作者 | 王琦

来源 | 品牌案例精选（ID：Brand2016）

燕京啤酒从创立至今已有40年的历史。

在发展过程中，它一直坚守精益求精的品牌精神，甄选最优质的原料，并不断升级酿酒工艺，从而酿造出广受消费者喜爱的民族啤酒，被网友称为“国货之光。

受疫情影响，啤酒行业销量受到较大冲击，燕京啤酒直接陷入了亏损状态。

公告显示，2020年第一季度，燕京啤酒实现营业收入约为20.05亿元，与去年同期34.48亿元，降幅在42%左右；归属于上市公司股东的净利润约为-2.46亿元，相较于2019年第一季度0.59亿元，降幅在518%左右。

2020年一季度赔了2.46亿！事实上，燕京啤酒在业绩上已经连续多年低迷。

今天，我们就来说一说，这个昔日霸主为何风光不再？面对业绩下滑态势，燕京啤酒又是如何积极应对的？

燕京啤酒何以沦落至此？

燕京啤酒近几年的经营业绩相当令人唏嘘。

2014年-2018年，燕京啤酒销量分别为532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升和392万千升，同比减少分别为6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中，啤酒销量仅为257.85万千升，同比减少0.67%，这也销量连续下滑的第六年。

市场萎缩业绩下滑，销量一路走低，燕京啤酒何以沦落至此？究其原因，主要有以下几点：

1、过于保守的机制。作为一家纯国企体制的啤酒企业，它是唯一一家没有引入过外资的巨头上市啤酒企业。同时被认为存在着许多老国企的弊病，“保守被动、转型缓慢、人员冗杂、效率过低”就一直为人所诟病。

在啤酒行业，讲究的是规模效应，而燕京啤酒除了北京、内蒙古和广西之外，所占有的强势区域并不多，随着啤酒市场被瓜分完毕，燕京啤酒再想逆势扩张就变得更加不易，最终导致燕京啤酒的盈利能力受到限制。

2、高端产品未发力。随着进口啤酒的涌入和消费的多元化，啤酒行业的竞争对手甚至扩充到含酒精饮料、轻饮料甚至红酒，行业巨头普遍面临压力。

当啤酒企业纷纷开始进军中高端产品，而燕京啤酒却没有及时提升，这导致燕京啤酒原有的消费者一直青睐于其低端产品，因此严重限制了燕京啤酒的盈利能力。

3、除品牌定位外，在营销上的转变更慢。众所周知，很多外资品牌在中国的营销手段很多，比如会根据节庆、赛事等更换相应包装，尤其在网络媒体时代，它们紧跟潮流，在商超、夜店、餐饮等各个场景也有细致的布局。

相比之下，成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商，虽说是燕京啤酒在营销上少有的高光时刻。

但竞争对手青啤、雪花、百威等已经深耕体育营销多年，品牌形象也深入人心。可见燕京在营销上的转变还是慢了。

不断推陈出新，

打造高品质啤酒产品集群

燕京啤酒燕京啤酒也意识到了困境。为改变品牌架构单薄、形象老化等问题，进行了产品结构升级。

从2019年开始，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时尝试了瓶装定制，为的是摆脱中低端标签。

在消费升级大趋势下，中国啤酒行业需要新的品牌战略，打造多元化、个性化、市场化的品牌，打造定制化、群体化的营销模式。

近年来，燕京啤酒不断开发高品质、差异化产品引领啤酒消费新潮流。燕京啤酒洞察形势成立创新业务中心，推进集成式创新业务职能，基于技术创新、产品创新、品牌创新、服务创新、市场创新等管理全过程，跨界跨部门推进创新。

在产品上，主动拥抱消费者，打造高品质的啤酒产品集群，建立自己独特的市场地位。

持续发力中高端定位的精酿产品，燕京啤酒看中的，是这个市场的发展潜力。因此燕京啤酒形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。

不断顺应消费新趋势，扩大个性化高端产品供给，满足消费者个性化需求，无疑成为燕京啤酒探寻新营销渠道的契机之一，也为燕京啤酒绘制营销新蓝图提供了更多可能性。

开启淘宝“云酒会”直播，

在线发布国潮新品

疫情之下传统营销渠道受阻，却催生了网络营销的大繁荣。

7月6日，燕京啤酒在淘宝官方旗舰店直播举办“国潮燕京八景精酿啤酒”新品发布会，共5万余人同时在线观看。

我们了解到，燕京啤酒在去年就已推出“燕京八景”中的四款产品，分别为琼岛春阴、玉泉趵突、卢沟晓月、西山晴雪。此次再推的四款精酿产品分别为太液秋风、金台夕照、蓟门烟树和居庸叠翠。

为了全方位触达目标消费群体，燕京啤酒还通过线上线下联动的整合营销方式，将“新品首发云酒会”的消息传至不同圈层，助力品牌全方位高强度曝光，从而带动销量的增长。

在线上，联动微博、开启“云酒会直播”为产品实力种草。

在电商平台旗舰店开启直播，即“云酒会直播”是时下年轻人普遍追捧的营销形式，紧跟潮流玩法的燕京啤酒，也不忘借助直播、官微的力量，将“新品首发云酒会”的消息打造成全民性的热门话题，带动品牌销量。

牵手全能艺人王一博，显品牌年轻化

在流量为王的时代，越来越多的品牌看中明星背后强大的自来水流量，选择明星代言也成为品牌们赚取流量的惯用手段。

燕京啤酒也选择了明星代言的营销策略，在今年5月签下了明星王一博作为品牌代言人。

正能量青年演员王一博，凭借其日益进步的演技和超高人气一度获得“年度人气电视剧演员”“年度人气偶像”等称号，王一博“将热爱发挥到极致”的态度圈粉无数。

值得一提的是，其参与拍摄的电视剧《有翡》更是未播先热，相关微博话题阅读量上亿。

王一博性格中本身具有的内敛沉稳，坦率真诚。他是鲜活的，跳脱的，亦是沉静的，坚韧的。“为所爱，为热爱”，王一博身上的专注和热爱的精神与燕京啤酒一丝不苟、精益求精的工匠精神非常匹配。

粉丝们也对这波合作也很满意，纷纷用爱发电，积极参与燕京啤酒发起的#王一博代言燕京啤酒#的话题讨论。截止目前该话题阅读量超5亿，讨论量突破143万，为燕京啤酒带来了高强度的曝光。

从签约人气小生王一博为品牌代言人、再到线上直播发布燕京八景新品，从更换品牌包装，再到推出年轻化新品，这是燕京啤酒不断尝试融入年轻消费群体的一系列品牌动作。

写在最后

目前，燕京啤酒正在进行深度的品牌转型，希望可以实现老国货品牌年轻化的目标，力求成为中国啤酒领域的最响亮民族品牌。

我认为，燕京啤酒有复苏的可能，但是作为一家北方国资控股的啤酒企业，改革难度并不小。

由于燕京啤酒体量较小、市场发展不均衡、产品结构问题日益凸显，加之运营机制与模式出现较大掣肘，使得其已很难恢复往日的光荣。

实际上，燕京品牌调性并不适合直接运营高端品牌。未来想要有所突破，可以考虑通过收购的形式补齐高端短板。

参考资料：

1、凤凰网财经：销量连年下滑，进军高端失利，39岁的燕京啤酒中年难渡 2019年9月25日

2、质量快报：燕京啤酒一季度赔了2.46亿，王一博代言能否扭转颓势？2020年5月13日

3、界面新闻：燕京啤酒再推四款精酿新品，但摆脱中低端标签尚需时日 2020年7月6日