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喜茶、优衣库联名背后:当代年轻人的消费图腾

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020/6/20

以前的联名,万年等一回。

如今的联名,一周好几次。

赶在奢侈品涨价前疯狂剁手,补上疫情期间没攒成的火锅、奶茶、小龙虾局,守着李佳琦薇娅的直播疯狂下单......

这样的情景,似乎确实印证了坊间流传的”报复性消费“。但切换到用户视角,笔者似乎嗅到了品牌“报复性圈钱”的味道。

这一点,从今年以来品牌联名赛道上令人叹为观止的“高频”可见一斑。

“喜茶,你说,你是不是盯上了我的钱包“。

”就冲着我的童年,二话不说,买!“

”???六神+肯德基???奇奇怪怪的联名变多了!“

今天,我们将以今年市场上的两大联名王者为例,看看他们疯狂联名背后的原因。

开了挂的喜茶

逐渐缩水的钱包与日渐丰满的身躯

“有什么事情是一杯奶茶解决不了的?如果有,那就来两杯。”

作为减肥路上的第一头拦路虎,奶茶对于年轻人的吸引力,简直可以用“迷幻”来形容。就算炎炎夏日即将来临,即使身躯日渐发胖,即使不能拥有甜甜的恋爱,奶茶一定要喝。年轻人们也愣是凭着对于奶茶的一腔热爱,撑起了奶茶行业的千亿市场规模。

2020年,喜茶在跨界联名的路上可以说是一路开挂,频率之高简直吓人。据笔者不完全统计,就有十余个品牌携手,从国货回力、咀香园到彩妆品牌Fenty Beauty,再到盒马、可爱多、多芬等,种类繁多,总有一款能击中年轻人的兴趣点。

你还天真的以为

只要坚持不喝奶茶

就能逃得过喜茶的圈钱魔咒?

错!

它俨然有一颗渗透到你生活方方面面的心。

不信,请看

喜茶 X 蕾哈娜FENTY BEAUTY

“Cheeks Out”腮红膏

即使现在口罩还不能摘,我也要美美的逛街!

喜茶 X 康迪克Contigo

“芝芝果茶杯”

一杯在手,天下我有!

喜茶 X 多芬DOVE

“芝芝桃桃沐浴泡泡”

稍等,我去改个名字,希望可以抽中我。

喜茶 X 可爱多

“芝芝桃桃蜜桃味雪泥”

原来冰激淋也能拥有灵魂!快来kuai一勺!

之所以喜茶每次的联名,都像是 长在了热搜上,靠的就是自己的人设及粉丝运营。

它牢牢抓住年轻人的“猎奇”心理,针对年轻用户们对于高颜值、少女风的需求,精准戳中年轻消费者的审美喜好。

而面对着像奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色、coco、一点点等强劲的竞争对手环伺的境遇,喜茶一直在变着花样给消费者新鲜感。

此外,喜茶也在逐步开拓新的消费场景,增强用户体验。它不再仅限于是一杯奶茶,而是当作是一个IP在运营,持续加强用户对于喜茶的品牌认知和美誉度。

当然,除了”正业“茶饮之外,喜茶的周边、子品牌「喜小茶饮料厂」、多款咖啡饮品的不断出现,也都是聚焦不同的业务方向,下沉市场、品类扩张、线上流量等,都是一个急速狂奔中的喜茶在意的分支。

用一件T恤玩遍所有跨界

优衣库用平价即可入手大牌联名

一直以来,优衣库 UT 系列凭借着平价即可入手大牌联名的优势,吸引无数潮流爱好者争相入手。同时,不少潮流品牌以及设计师都十分愿意与之合作。

去年优衣库与KAWS的“宏大场景”至今都让人印象深刻。今年,优衣库更是没有停下跨界的脚步,与众多经典IP携手合作,让网友们秒回美妙的童年时光。

优衣库 X Daniel Arsham X Pokémon宝可梦系列

既然你诚心诚意的发问了,我就大发慈悲的告诉你!(这暴露年纪的台词)

优衣库 X DISNEY X AMBUSH系列

以迪士尼米妮为主题,以手绘风的爱心和两种配色的别致丝带为主要设计元素。

优衣库 X 村上隆 X Billie Eilish

村上隆代表作艺术作太阳花,加上Billie Eilish的大名挂在胸前,粉丝岂有不买的道理?

在人们眼中,艺术往往是“高冷”的,是普通人无法企及的,而T恤则是“大众”的,这对“反义词”却被优衣库意外的完美中和。

对于消费者来说,优衣库UT并不是一件简简单单的T恤,而是成为了一种传播艺术的载体。在它身上,我们可以体会到日本动漫文化的热血与激情,也能参悟书道大师笔下的传统文化;亦或是从它身上聆听解读音乐与艺术的创作灵感,品味经典影视的回忆时光。优衣库把T恤作为空白的画布,使艺术变得容易接触、愉快和经济实惠,这也是被消费者趋之若鹜的最大原因。

此外,顶级IP的不断加入,也成功将IP的粉丝转化为优衣库的忠实消费者。”坐等优衣库和XX联名“这样的呼声在优衣库的微博回复里随处可见。对他们而言,虽然这件印着卡通图案的T恤很便宜,但是这是属于我们自己的表达渠道。不管是顶级IP还是小众IP,UT都是一种文化载体。

正如优衣库老板柳井正此前所言,“没钱的人买优衣库,有钱的人也会买优衣库。我们提倡‘百搭’,‘百搭’需要品位,品位很好的人会买优衣库,品位一般的人也会买优衣库。”真正能将一个品牌做到大众心中的一种文化符号,这真的是值得很多品牌学习的。

接下来,我们还将持续关注更多品牌的联名、创新之路,如果你觉得还有哪些品牌值得深度分析与学习,也欢迎给我们留言建议,或者成为我们媒介360前瞻会员及智库会员!

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