文|阿木

2692亿元！

2020年京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，再创新纪录。同日，京东集团（09618.HK）正式港交所挂牌上市。上市首日，京东股价报收于234港元，较发行价上涨3.54%，市值超过7200亿港元。

而这其中，京东与抖音、快手、微博、微信、百度、知乎、QQ、微视、搜狐、虎牙、B站、爱奇艺等超过20个内容平台进行合作，凭借超过1000场次的带货直播，通过爱豆、达人的搭配模式，完成了32.3亿元的带货额。

步入17岁的京东，正迎来了一个全新的“雨季”。伴随着当前国内电商直播的异军突起，在内容方面相对占据劣势的京东，必须要寻找到盟友共同发力，正是看到了电商直播带货的规模和影响力进一步扩大，京东着力与各大平台开启大合作谋共赢，这便诞生了“京红计划”。

作为电商平台的京东，借势发力能否有效可行？超过20+内容平台，又缘何甘心为其做嫁衣？京东的“京红计划”，又能否给京东联盟从“小群”变“大群”？

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直播带货超强势能

京红计划20亿奖励上线

今年的直播带货到底有多猛？

根据商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年一季度，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。今年2月以来，A股网红直播指数涨幅超过20%，远超上证指数的上涨幅度。有业内人士称，今年预期直播带货行业规模大概近万亿元。

在刚刚结束的618活动之中，京东在零售场景创新方面也下场开启直播带货。其中，京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿，而618当天所举办的“京东618一起热爱趴”活动中，京东零售集团CEO徐雷携手郑爽、大张伟、郭麒麟等，共同在当晚直播带货超4.75亿，部分品牌在一场直播的销量甚至高于其整个上半年的销量。

不难看出，伴随着“宅经济”的崛起，直播带货正以超强的威慑力改变着整个电商行业的形态，而在这一过程中，带货达人们又承担起了举足轻重的作用，因而对于这一块人才的争夺，或将成为下半年电商行业的常态。

在电商带货领域，京东只能算是“后起之秀”，没有经过长期的经验积累和人才储备，这也使得京东直播必须要率先开启对于带货达人的开发计划。

正是在这样的背景下，京东发起了“京红计划”。以CPS（商品推广解决方案）模式为主的业务拓展路径，以KOL（意见领袖）为角色核心，通过联动采销、平台生态、商业提升、集团风控等措施，形成从供应链到用户的完整链条，共同带动站外达人、机构、服务商成长及发展。

另外，“京红计划”将会为内容创作者全年提供20亿奖励金额进行扶持，其所针对对象不言而喻，通过这种为各类达人所定制化的一系列扶持和服务，吸引更多的优秀内容创作者在京东直播平台以及其他平台为京东带货。

据悉，该计划从2020年上半年已经开始了，一系列的任务平台也正在建设之中，站外内容生态也正在联动采销。

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京东联盟持续扩员

与20多家内容平台合作

值得一提的是，在提出“京红计划”之前，京东已经与各大互联网巨头签订了相关计划。

从优酷纳入阿里大文娱之后，京东也迫切地寻找一些视频网站作为内容寄托。从2015年双十一前后开始，京东和腾讯启动了“京腾计划1.0”，随后几年里，双方不断为这一计划升级，京腾计划2.0、3.0陆续登场；到2017年，京东和爱奇艺在北京举行了战略合作签约仪式，宣布正式达成全面战略合作关系，共同启动“京爱计划”；同年，京东与搜狐公司在北京签署“京狐计划”战略合作协议，在多领域建立深度战略合作伙伴关系；去年，芒果TV也加入了京东联盟的阵容之中，深度合作打造“京芒计划”。

除了这三大视频网站以外，京东还和今日头条携手打造“京条计划”、与百度打造“京度计划”、与奇虎360打造“京奇计划”等，被业界共称为“京X计划”。

此前，京东零售集团副总裁颜伟鹏介绍道，京娱计划中，京东会在一些大的娱乐场景跟很多品牌商合作，一起投放广告，参加IP的合作。看过这些宣传的人群沉淀到京东以后，京东通过他们的人群标签进行分层以后，品牌对他们进行进一步的追投和营销等，对整个用户转化和提升起到非常好的作用。

而这一次，“京红计划”把焦点的主体从互联网平台转移至具体的内容创作者身上，而这些内容创作者不再局限于某个平台，这让所针对的对象更为宽泛。根据目前曝光的信息，“京红计划”累计将会与抖音、快手、B站、爱奇艺、微博、知乎、微信、百度、QQ等内容平台深度合作。

这其中，尤其以快手与京东的合作最为紧密。上月月底，京东零售集团与快手签订战略合作，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

今年的618期间，京东和快手联合启动了“双百亿补贴”，并以“京东快手品质购物节”的形式落地第一场大型活动。仅是5月31日快手小店白小白的首场直播中，全网累计观看人数1000w+，在线峰值人数150w+，累计订单量达到196万，累计带货额达2.2亿。

可以看出，京东直播本身虽然热度相对不高，但是众人拾柴火焰高，在其他合作的内容平台助力之下，京东也可以补齐直播带货的短板，顺利跟上了电商带货的潮流。

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电商直播多极格局

淘宝京东拼多多三足鼎立

根据群邑智库数据显示，2020年第一季度受疫情影响，电商行业整体出现增长态势，主流电商平台成交额仍保持增长，其中，淘宝和京东的成交金额稳步增长，拼多多以108%的超翻倍趋势增长，可以说，电商平台呈现出三足鼎立的多极格局。

不过，在APP的月度活跃用户量（MAU）上，淘宝以7亿占据了绝对的优势，抖音和快手短视频平台紧随其后，占据第二和第三，而京东仅有不足1亿的MAU值，从此处来看，京东选择与其他的平台合作，也是为了更好地能够引流带量。

今年疫情发生以来，直播带货堪称势如破竹，各大电商平台也都纷纷布局直播领域。

天猫360度探索直播破局潜能，红人直播、店铺直播、线下直播等多种形式，其中，直播带货“天王”“天后”李佳琦和薇娅加持，近600位总裁、300位明星抢登淘宝直播，热度持续不减，也是当前带货直播中的领军者。

和京东牵手快手一样，苏宁易购牵手抖音，创立“超级买手”直播间，品牌官方旗舰店相继入驻抖音平台，为消费者带来可靠货源和商品及服务。

相比之下，拼多多对于直播领域的入局相对更晚，今年1月份，才在APP内上线了多多直播，平台还主动邀请了多家MCN入驻，要求为有其他平台电商经验或旗下有专业PGC达人或电商主播。

回过头来看，京东直播虽然起步晚，但是也算得上努力，不仅与各大平台展开密切的合作，同时也相应推出“总裁来了”“百大县长直播”“星主播热爱行动”等相关系列品牌，并且京东通过与多档综艺栏目合作，开启“综艺+电商直播”的模式。

虽然当前电商平台呈现出多极化格局，但在直播带货领域仍然是“一超多强”。以京东为代表的电商平台单打独斗肯定有些吃力，不过，通过其超强的多平台整合能力，也能够在直播带货领域展露出头角，在文娱商业观察看来，通过以开放式协作的方式来对接多个平台，对外能对接所有的合作方，对内能高效统筹内部资源并加以运营，真正做到1+1>2。

END