现代的中国年轻人将他们的健康当作一个整体系统来看待，其中包括身体状态、心情状态、精神状态，以及生活方式等。比如，90%的受访者认同得到足够的睡眠是护肤中最重要的一部分，63%的受访者认同运动是改善外表最有效的方式，76%的受访者认同使用美容产品是有助减压的（以上数据来源，2018年皮肤管理报告，Mintel）。

Wunderman Thompson创新机构（Wunderman Thompson Intelligence）最新版“ 全球100大趋势”年度报告（“The Future 100” report）指出：城市快节奏的生活，让消费者越来越意识到紧张的生活方式会造成身心损伤。快速放松的自我保健，作为一种新概念越来越被消费者青睐，为忙碌的都市人带来片刻的休息和沉思。例如，很多城市里提供的环境宜人的公共便利休息室Shim Story和Mr Healing，比如韩国成熟的治疗咖啡馆等。

中国年轻消费者相信大健康是一整套系统。外部的环境污染、个人的生活方式，都会影响其身体状态，也会影响他们的心情状态，心情状态会影响他们的精神状态，精神状态又会反过来影响他们的生活方式，是一环扣一环的。

大健康概念升级，品牌需要“进化”

近两年做大健康品牌，跟十年前很不一样。十年前更多是problem solving（解决问题）的形式，“我”身体出现了什么问题，健康产品如何有效解决“我”出现的问题，品牌只需要了解消费者的症状是什么。而这两年，随着消费者大健康理念的逐步形成，品牌不仅仅要理解消费者本身的症状，还要理解消费者的生活状态（熬夜、喜欢吃辣、压力源），理解整个环境的变化（病毒侵袭、空气污染）。所以，对于企业本身来说，一要拥有对科技的理解，二要拥有对身体整体系统的理解。

新冠肺炎疫情，把“大健康”的概念升级到2.0版本。在疫情前，中国消费者把健康当作个人的整体系统来看。而疫情让中国消费者看到了人与人之间相互的连接关系，健康不仅仅是个人的事，还会同时影响周围的人。所以大健康升级成了一个更宏观的概念，是人类共同体的健康概念。

疫情期间，品牌的“危”与“机”

疫情突发，传统意义上的健康医疗品牌如何从创意和营销上发力并有所突破呢？我们认为，在疫情的特殊时期，对于品牌来说，“危”和“机”是并存的。

危：在疫情的特殊时期，健康医疗品牌必定会在线下渠道遭受挫折。如果没有特别的需求，消费者一般不会去药店、医院就医。甚至在购买一些退烧药的时候，还需要用身份证登记，这加大了品牌线下销售的难度。

机：同时，机会出现在线上渠道。好大夫、春雨医生的在线问诊、心理咨询。阿里健康、京东大药房、饿了么的送药上门，这些都是新机会点。如何打通这些线上渠道是品牌的一个挑战。同时，如何通过线上大数据，找到有症状的目标群体也是品牌的一个挑战。

健康医疗品牌可以通过设计一些小程序，通过用户线上行为，把患者人群找出来，并进行有针对性的销售，这会是健康医疗品牌的新发力点。

疫情期间，有很多品牌和话题给我们留下深刻印象，比如强生旗下鼻炎药品牌雷诺考特。作为一个国际品牌，为了更好地与中国消费者互动，雷诺考特联合GQ、乐活记、黑凤梨实验室等平台做了一波引起热点话题的社交传播，比如“接吻时想打喷嚏怎么办？”“打一个喷嚏是有人想你，打30个喷嚏是……得知真相的我笑出眼泪”“接吻的时候，发生这种意外怎么办？”

雷诺考特联合黑凤梨实验室推出的《热烈接吻时想打喷嚏怎么办？》，鼻炎女孩讲述生活中因为鼻炎带来的各种不适和不便，从而引起广大鼻炎患者的共鸣。

雷诺考特联合GQ实验室推出的《接吻的时候，发生这种意外怎么办？》，通过诙谐的方式讲述鼻炎患者在亲密交往时候遇到的尴尬场景，引起广大鼻炎患者共鸣。

其值得借鉴的地方在于，大健康品类一贯的做法是比较认真严肃地卖产品，来突出其专业性。而雷诺考特除了专业的电视广告、贴片外，其品牌真正了解中国消费者的生活方式、互联网行为、生活中的痛点。以社交媒体做到传播破圈，结合消费者日常的痛点场景，引起共鸣。

还有一些品牌，虽然“守正”，但也做到了“出奇”，成为大健康领域意想不到的黑马，比如支付宝、华为等。

支付宝在疫情期间向个人用户推出一站式的“医疗服务”平台。除了整合支付宝已有的挂号就诊服务，用户可以通过该平台获取体检、送药上门、口腔健康、疫苗服务、健康保险等健康管理服务。支付宝凭借其大数据和“一站式”的链路，从看病到治疗，到购药到保险，形成一整条大健康的生态链。其最开始的创新之处来自把线下看诊搬到线上预约，解决消费者就诊难题，从而成为整个链路的开端。

支付宝一站式“医疗服务”平台，在线满足用户医疗咨询、体检、送药上门、疫苗、健康保险、健康追踪等服务。

华为从运动手表开始，到华为健康App，到华为体脂秤，也是在健康领域不断扩张其产业链路。它集测量数据、记录数据、训练方案于一身，把产品线由最初的手表单品，扩张成健康多品，通过扩张产品线提升销量。但其中最关键的一环还是，华为凭借积累的第一手消费者的健康数据，在未来可以制定出更多针对消费者的定制化服务，与多品牌联动合作，将有可能成为大健康领域的黑马。

大健康领域的“变”与“不变”

有人认为，中国的大健康领域正在历经新一轮洗牌，这不仅意味着原有的企业排序会有所更迭，更意味着在数字时代，为了适应消费者生活方式和沟通体验的需求变化，更多品牌想要成为一个“闯入者”，甚至改写游戏规则。其中，产品本身科技的创新，对消费者症状的理解，医院渠道和药店渠道的铺设，这几大块品牌的支柱是不变的。但是如何用一些新媒体的形式去和消费者沟通，是变化的。比如雷诺考特的例子，做医药的品牌不一定是高高在上端着的专家形象，也可以是贴近生活的，通过年轻人喜欢的创意形式，使用新媒体随时与消费者互动的。

很多传统药企开始把脚踏进大健康的领域，在传播营销方面也可以尝试抛开严肃的形象，懂得换位思考，从用户的角度输出有趣的内容。999感冒灵近几年的年轻化营销做出不少刷屏案例，“90后不敢看体检报告”“健康本该如此”“999感冒灵推出秋裤”等，全都是围绕着健康问题去做营销，改变以往严肃的态度，真正从年轻人渴望关注健康但无法舍弃固有生活方式而只能“朋克养生”的角度出发，不仅获得一大波关注，同时真正能传递“暖暖的很贴心”、关爱健康的品牌精神。

999感冒灵关爱健康行动《健康本该如此》。一部描述年轻人“朋克养生”状态的短片，展现出现代生活中随处可见的现象，同时警示年轻人要通过节制和自律的生活方式拥有健康的体魄和快乐的灵魂。

999 感冒灵关爱健康行动《健康本该如此》

比起其他品类，大健康领域自有其特质和复杂性。品牌如何利用好自身和外界资源，从产品、渠道、体验、内容、传播等环节进行创新，以下建议可以参考。

从做产品到做服务。以往传统医疗企业虽然拥有科研、技术等专业的优势，但以治疗为主，缺乏对健康服务，医疗体验的重视。但是未来必定会从做产品走到做服务。比如，美林儿童退烧药，在2019年就发布了儿童用药白皮书，并且联合京东，30分钟送药到家，从做产品到做服务，成为儿童退烧药品类的行家。

安心守护“美”一刻，美林20 周年儿童安全用药中国行启动仪式

新的互联网企业，如阿里健康的成立，从提供天猫医药服务到上线支付宝“未来医院”，通过数据、物联网、人工智能，更能满足消费者对于预防、保健的需求。所以，通过新旧企业联手，可以帮助传统医疗企业转型，加快“从做产品到做服务”模式转型的步伐，同时有助于新型医疗企业加快扩张生意版图，为品牌带来更多的机遇。

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李 晟

伟门智威策略总监