作者：Crystal

来源：谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia)

一年一度的6.18又来了！而今年的618有两大变化：

其一，疫情对各行业的冲击显而易见，为了刺激购买力，各平台今年都使尽浑身解数，让利幅度不亚于“双十一”；

其二，直播带货的走红，让快手和抖音为代表的短视频平台也加入了这场战役。

今年6.18各平台“营销套路”概览：

天猫：平台自掏40亿消费券，并推出分6期免付1期吸引消费者； 京东：号称史上最优惠的6.18，提出最佳服务体验，新品牌与商家增长的6.18； 拼多多：依然推出“百亿补贴”，宣传“低于全网6.18”； 快手：“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，从爆点，流量，定制，产品四方面进行推广； 抖音：超大型年中活动，亿级曝光，千万流量奖励，倾平台重磅资源推广。

6.18原本只是京东为周年庆打造的购物节，从2003年起陆续成为各平台的网购节。

今年各平台要求商家从5月25日开始预售期，到6月18日大促日，加上2天返场期，这场大促将持续近一个月。

整体上看，今年6.18的电商平台“大乱斗”更为激烈。各大品牌不仅抓住时机倾销库存，更试图引领新消费趋势。

想在这样的激烈且持久的战役中取得好战绩，各品牌主也使出了花式营销招数，小谷总结了如下打法，供各位借鉴来打赢6.18剩余战役。

-01-价格白刃战杀出血路

以清库存为目标的价格战，这次打得如火如荼。

以阿斯达斯为例，阿迪为了清理其高达343亿人民币的库存，今年推出了“31元到手一件T恤”的罕见折扣。

而苹果公司，在今年的6.18首次以官方身份参与天猫折扣活动。

苹果公司第二财季大中华区营收为94.55亿美元，相比之下去年同期为102.18亿美元，同比下滑7.4%，这可能是其需要在产品周期后段引入促销来延长生命的原因之一。

据有关测算，iPhone SE仅用3500元就可以到手。

然而对于有些品牌来说，更深层和致命的问题并不是库存积压。

一旦消费者习惯了等到折扣再购买产品，品牌在消费者心中的定位也会一落千丈，而这非常难以修复；更深层面上，品牌暴露出的产品迭代与营销乏力，才是亟待大促后解决的问题。

推荐指数：※ ※ ※

优势：缓解库存压力，回笼资金

劣势：中伤品牌定位

-02-层出不穷的娱乐营销

激发潜在消费力的价格战让我们看到些许隐忧，有的品牌就选择在绑定IP明星上下足功夫。

美妆领域，巴黎欧莱雅抓住618，上线防晒新品，捆绑朱一龙，打造爆款微博话题，同步在其天猫官方旗舰店二楼品牌Zone中投放视频，引起粉丝围观。

从微博官方统计数据来看，#朱一龙超话#累计阅读超1134亿；而店铺数据显示，话题带动小金管成为店铺防晒热销第1名，累计销售逾9万件。

快消巨头联合利华旗下力士品牌，则推出百位明星“星店长”活动，拉动线下实体销量。

618期间正值迪丽热巴生日，到店写祝福活动，结合热巴的宣传，微博转评轻松过百万，也为低迷的实体店销售注入一剂强心针。

娱乐营销其本质就是以“粉丝经济”为核心的“感性营销”。而5G时代让娱乐营销增加了更多的消费者触点，去满足大家不同层面的互动需求。

可以说，这一营销方式在未来依然会是品牌主首选的推广方式之一。但是在这个信息爆炸的时代，除了高频的曝光，如何让自己的IP脱颖而出，也是值得去深究的话题。

推荐指数：※ ※ ※ ※

优势：提升品牌价值与产品曝光

劣势：花费巨大，用户疲劳，受众不精准

-03-电商直播播不停

直播带货作为目前的流量风口，占据了各大品牌2020营销的首位，也引得各路流量明星涉足其中。

来自淘榜单数据，6月1日开门红，淘宝直播交付51亿成绩单，其中美妆，手机与大家电一骑绝尘，领跑淘宝榜单。

对于以女性受众居多的直播带货来说，美妆大家并不陌生。而今年6.18期间，大家电的表现也很亮眼，格力自从董明珠入局直播以来就广受关注。

6.18格力直播间更是策划了一系列的活动：如新品空调直播间发布，#健康新生活##健康新饮食#全系列产品亮相，以及与KOL王自如等对于呼吸健康的主题探讨；直播间同步抽送价值2万元的礼包配合。

6月1日一天，格力创下65.4亿销售。总裁直播让格力赚足了品牌热度，也提振了其3万家店的业绩。

从短期看来，直播利用明星自带的流量，给品牌与产品的补益是其他营销手段无法企及的，特别是对多数企业在上半年的库存积压问题，头部主播那倒计时54321后秒空的诱惑，让品牌主们纷纷解囊入局。

但是随着这股风愈演愈烈，直播已渐渐演变为头部玩家的游戏。

再加上深陷价格战的各大品牌，产品的利润空间本来就捉襟见肘；而高昂的坑位费与产品佣金，使得很多直播带货变成了“赔本赚吆喝”的买卖。

格力的直播模式，之所以成功，也是因为经销商可以赚到一笔安装的服务费，薄利多销；如果仅靠直播间的差价，只怕董老板自带的热度再高，也没有经销商愿意跟随。

因此，对于品牌选择直播带货，从长远而看，还是应该从投产比上多做考量，平衡好电商上的惊喜增量与成本的投入是决策的关键。

推荐指数：※ ※ ※

优势：短期快拉速动产品销量，扩大产品知晓度

劣势：损失品牌护城河与溢价空间，头部主播价格不菲

-04-霸屏的场景化营销

场景化营销主张——未来市场不是按照人群进行细分，也不是按照行业和产品品类进行细分，而是按照消费者被唤起的心理状态进行细分。

6月小度牵手三款国民综艺《向往的生活》、《极限挑战》与《跑男》后，大涨的热度让小度在定义国民品牌的道路上高歌猛进。

并且它的植入方式不再是传统综艺中冗长的口播，或者明星对提词器的照本宣科，在本月热播的《极限挑战》中，小度以“极挑小剧场”的形式出现，常驻MC为其拍摄一段使用场景的短片来体现其场景的应用。

而在主打平淡、温馨田园生活的《向往的生活》中，小度与嘉宾进行的深度互动就为第三季节目增加了诸多笑点，让质朴的生活不失科技的便捷，算是广告与综艺本身互相成就的范本。

品牌与头部综艺的联手，对于获取巨量曝光与受众圈层突破无疑十分受用。

当然，目前综艺的植入选品也非常严格，并不只是以价格作为唯一的评判标准，更在乎的是品牌与综艺自身定位的关联度。

但无论品牌是否选择综艺作为合作对象，场景化的营销都是未来营销战中十分重要的趋势。

因为我们选择场景化营销的时候，就是选择了从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去关注消费者；也只有真正了解消费者最初始的需求，才能刺激他们为产品买单。

推荐指数：※ ※ ※ ※

优势：精准触达目标受众，品牌直击消费内需

劣势：找到一款适合品牌的对象不易

-05-跨界营销助力破界

6.18期间，越来越多的品牌实现了“跨”出去的突破。

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国民品牌娃哈哈携手泡泡玛特，将新品PH9.0苏打水与DIMOO太空旅行系列形象结合，推出业内首款“盲水”。

该系列共14款定制版瓶身包装，外加1个合作款盲盒，全球限量发售，几乎每天都在1秒内被抢空。

随着市场竞争的加剧，一个品牌已经很难清晰定义一个属于自己的“边界”，而跨界营销表面上是产品在设计或功能上的融合，实则更是对于用户体验上的补给；这一点在品牌推广上的意义巨大。

推荐指数：※ ※ ※ ※

优势：强强联手，好过孤掌难鸣

劣势：创意难度高，准备周期长

-06-地摊政策一时火

6月3日随政策火爆起来的“地摊经济”，让嗅觉灵敏的品牌也察觉到了商机：

微信支付发布“全国小店烟火计划”，数字化工具推动“地摊经济”提档升级 京东宣布启动“星星之火”计划，组织超500亿品质货源支持地摊和小店经济 苏宁推出“夜逛合伙人”计划，在货源、资金等层面扶持地摊经济

像肯德基、必胜客等一众大品牌也在第一时间出摊，抓住这一波热度。

地摊经济这一解决流动商贩身份的政策，对于增加就业有明显的成效。

但是在实操层面上，各地的管控也相差甚远。

地摊这一“行商”的模式，可以对“坐商”的客源进行某种程度的补充。但它作为“风口”来说，对于“摆摊神车”“摆摊神器”这些批发厂商的意义似乎更大，而并不是一个广义的、无门槛的推广方式。

推荐指数：※※

优势：成本低，ROI高，自带话题

劣势：实操难度高，适用品牌少

总结来说，在后疫情时期，有的品牌亟待大促回血；而有的品牌则选择稳扎稳打重回赛道。不管是哪一种，6.18盛典都是品牌主们不想错失的良机。

那如何选择适合自己的营销方式呢？

还是应该先从目的出发，以结果为导向，在营销周期、品牌定位、价格政策、投产比等等方面综合衡量，制定出自己的营销策略，不盲从热点，不舍本逐末，不坐门等客。

简而言之，

合适自己的，才是最好的。

618，祝大家都能取得满意的战绩！

参考资料：

1.贺小媚，《阿迪达斯31元T恤+343亿存货的背后，哪些品牌在瑟瑟发抖》， 懒熊体育；

2.930老友记，《苹果首次官方打折！是要降价去库存，然后卖5G版iPhone?》, 930老友记；

3.刘奕琦，《618开门红，哪些品牌瓜分了淘宝直播的51亿？》， 淘榜单；

4.刘润，《独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本质》， 刘润；

5.麦子明，《打造全球首款“盲水”， 狂撩盲盒粉，娃哈哈活成了“时尚潮牌”》， 营销官。

本文转载自谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia)。谷仓创业学院，由小米、顺为联合投资，是独立的小米生态链企业；我们从内部视角看小米打磨爆品的逻辑。