传媒内参导读：《花花万物》的大获成功，让背后的燃烧小宇宙迅速“杀”出重围，但生产一档优质综艺，显然不是这家公司的唯一目的。在过去两年，除内容制作外，燃烧小宇宙还重点发力培训和科技板块，三个板块相辅相成。“我们判断3-5年后，中国在综艺制作领域非常需要一批新的人才，通过使用一批更好的工具实现制作工业化。”在艾得闻看来，“看见未来”才是燃烧小宇宙的核心竞争力。

来源：传媒内参—主编温静

文/迟迟

近两年，网综市场进入发展快速、大浪淘沙阶段，制作、播出、营销等各环节均出现了新变化，超级网综频出，垂直综艺细化；播出数量稳定，更新速度加快；追求品效合一，强调带货能力。因此，更加贴合年轻人时尚消费品味的网综逐渐凸显价值，受到越来越多品牌的认可。

近日，名人访谈类节目《花花万物》拿下顶级潮牌supreme的合作，无疑再次印证了这一论断。

带着如何把脉年轻人需求、如何实现品牌诉求这些问题，传媒内参专访燃烧小宇宙CEO艾得闻，揭开《花花万物》的品牌成型，以及黑马创业公司燃烧小宇宙的成长之道。

康熙谈话场

宣扬态度的名人访谈

《花花万物》最初出圈，是从“‘康熙’回来了”开始的。蔡康永+小S的王炸组合，终于在内地综艺场找回了“康熙”的感觉，熟悉的对话风格，张弛有度的互动，让《花花万物》在分享物品故事、关注嘉宾生活间轻松游走，同时也与观众达成了共识：无需与《康熙来了》对标，《花花万物》自带独特气场和魅力。

“强化‘康+熙’的聊天方式”，在艾得闻看来是《花花万物》的首要追求。“康熙”的变与不变，都赋予了节目与众不同的节奏和氛围，使其成为新一代“下饭综艺”的代表作。高情商的蔡康永与真性情的小S默契如初，牢牢把控着互动的节奏感，既有与阿雅、小甜甜、简恺乐等老朋友的回忆调侃，也有对初识嘉宾的话题挖掘，弹幕里“哈哈哈哈～”不断，显然强化版的“康熙”组合再次击中了网生代用户的爽点。

《花花万物》嘉宾选择有的放矢地进行了多元化拓展，基于话题选艺人，或基于艺人选话题，总能为观众匹配最佳聚焦点。

节目里，我们能够听到冯小刚谈生死，阿雅谈养生，何洁谈感情，阿娇和老公赖弘国谈婚姻之道，郑元畅和许玮甯谈友情，张云雷和杨九郎谈搭档，也能听到如单身女人的恋爱观、年轻男偶像的生活等等，既有意料之内想要了解的热点话题，也有意料之外的思考和表达，都在“康熙”谈话场逻辑的激发里自然引出。

与之契合的另一重逻辑是节目对人与物之间关系的探索，这也是节目创作的底层逻辑。

如阿雅的“小花眼镜”、具有记录意义的合照、女儿捡的石头和画作，立体展现了阿雅作为女人、明星、妈妈等不同身份的心态变化，充满生活感；如从小甜甜、简恺乐的追爱法宝，还原大龄单身女人的恋爱生活；如冯小刚送徐帆的小小U盘，承载着过去的诸多回忆。同时，在与嘉宾的互动中，蔡康永、小S的生活、态度、思考也获得表达呈现，丰富了节目的主题和内容。

改周播、变理念

改版背后是对女性用户需求的挖掘

什么样的创意，才能满足周播的耐久度，是播出平台和综艺创作者一直在思考的问题。毕竟周播节目的成本控制、主题设计、内容选择、主持控场、话题挖掘、用户稳定等延伸问题都是节目创作前不可回避的。

艾得闻坦言，燃烧小宇宙对《花花万物》的定位就是做一档“年轻女性爱看的明星访谈综艺”，节目覆盖的17-35岁女性是综艺品类的主要受众，她们无论在消费能力还是传播能力上都是市场的主力军。

基于对这个年龄层女性观众消费、娱乐、兴趣等需求的调研，《花花万物》不断调整节目，第一季到第二季将理念从“你买什么就说明你是怎样的人”，调整为与嘉宾一起“还原每个物品存在的理由”，从而展现物品背后不为人知的故事。经过前两季节目的成功试水，播出模式也从季播升级为周播，被网友评论“下饭综艺终于赶上我的饭量了”。

艾得闻表示：“互联网视频平台还没有一档年播的常规综艺，我们有这个优势跟天然的属性，就想把‘长久陪伴’这件事做好。”从关联度、传播度和持久度来看，《花花万物》转周播的优势正在慢慢凸显：

第一，塑造陪伴感，构建节目与观众、广告品牌与目标人群的情感羁绊。互联网分众多元的时代，观众的注意力也被混乱无序的信息所分散，而一档每周定时播出的“下饭综艺”则能构建出一条连贯有序的线，给观众更多情感陪伴，也给广告的目标人群持续的信息输入和情感植入。

第二，发挥长尾效应，把市场增量总数做到最大。在艾得闻看来，对于一档访谈节目而言，主持人和娱乐明星是存量，垂直领域的圈层明星才是增量，存量稳固节目，增量拓展传播。《花花万物》转周播最明显的变化就是对飞行嘉宾的需求量成倍扩增，范围也从明星扩大到带货主播薇娅、相声演员张云雷、东北笑星、 3unshine组合等各大兴趣阵地的舆论领袖，吸引了更多垂直圈层观众。

第三，打造长期品牌的吸引力、公信力。从“康熙”组合回归的最初看点，到期待每期“康熙”与嘉宾碰撞的火花，从情怀吸引到内容留人、公益助人，目前《花花万物》累计播出30余期，已经形成了稳定的受众群和关注度，而且节目内容与广告相结合、捐赠物品上线咸鱼做公益、打通商品种草专区等方式，也帮助咸鱼、敷尔佳面膜等广告品牌获得了精准有效的宣传。

内容+科技+培训

燃烧小宇宙的非典型成长之路

《花花万物》的大获成功，让背后的燃烧小宇宙迅速“杀”出重围，但生产一档优质综艺，显然不是这家公司的唯一目的。在过去两年，除内容制作外，燃烧小宇宙还重点发力培训和科技板块，三个板块相辅相成。“我们判断3-5年后，中国在综艺制作领域非常需要一批新的人才，通过使用一批更好的工具实现制作工业化。”在艾得闻看来，“看见未来”才是燃烧小宇宙的核心竞争力。

内容制作方面，把“批量产出多品类头部优质内容”作为核心理念，打造多品类节目全盘把控的公司；培训板块，创办“P.School幕后人才培训学校”，与北大、浙传、陕师大等高校进行深度教学合作，编写教材，并形成成熟的SOP（标准作业程序），做好人才培养和储备；科技板块，搭建全流程监控系统Muses X系统，把项目和项目之间资源有效利用起来，减少成本和资源损耗。

《花花万物》则成为打通各板块的实践基地。内容制作为科技提供应用场景，为培训提供实战实习机会；反之，科技帮助内容制作做品质管理，培训出的人才未来服务于内容制作，最终实现公司内部资源的循环，多业务线并行。

尽管创业公司的发展路径多样，但如燃烧小宇宙般高举高打、全盘铺开且能兼顾发展者寥寥无几。艾得闻回应：“公司也是从小项目做起的，但想深耕这一行，始终都会面临的难点是‘不想只做及格线’的内容。”最终公司找到的解决方案就是“重视IT工具的使用和优秀人才的选拔机制”。

科技系统已在《花花万物》转周播的成本控制等方面发挥巨大作用，人才选拔则有培训板块作为内容团队换血的后备力量。艾得闻透露，每个制片人带领的团队在每个项目结束后都要有20%的淘汰比率，“综艺导演幕后选秀机制”的玩法是希望团队可以时刻保持一定的焦虑感跟饥饿感，毕竟“当内容创作者们制作自己觉得有安全感的事情的时候，公司就不那么安全了”。