作者|沈浩卿

如果2019年的企业关键字是“增长”，那么2020年的企业关键字就是“生存”。

广告业是离钱最近的行业，也是离用户最近的行业。在这场新冠肺炎病毒肆虐的疫情下，这个行业正经受着几十年一遇的大考。

一方面，零售、旅游、餐饮、娱乐等第三产业受疫情冲击最大，而广告业作为一个提供中间服务的行业，也深受其影响。

另一方面，疫情之下，宅家避“疫”是目前大多数人的生活状态，消费者日常行为的改变，也会对于整个广告逻辑有影响。

2020年，疫情之下广告主的广告投放信心如何？广告预算会减少吗？哪些品牌在逆势增加预算？疫情“黑天鹅事件”冲击下，哪些媒体的表现又相对亮眼？

本文核心观点提要：

1、广告主信心：短期有重挫，二季度可恢复九成。

2、疫情期间增加投放主要三类企业：清洁卫生、在线服务、返利平台。

3、疫情与春节时间一致，旅游住宿业广告投放锐减。

4、 短视频、信息流预算加大，抖音快手广告增量大。

5、 阿里电商短期受挫，但付费和产业互联网业务加速渗透。

广告主信心

短期有重挫，二季度可恢复九成

因为疫情的影响，消费市场需求显著下降，大量广告资源的价值降低，转化效果也大打折扣。在此情况下，广告主减少投入预算也是情理之中。

针对疫情后的市场营销行业的预测和期望，金投赏于2020年2月4日发起了一场行业信心调研，共计一百位业界的权威代表。

样本数量分布

此次疫情对代理公司的影响，要根据具体的业务类型做区分。传统品牌业务占比较高的的代理公司受冲击严重，而效果类业务比重较高的代理公司影响较小。相比创意代理公司而言，媒介代理公司影响比较大，尤其是代理传统媒体业务的代理商。数字媒体在这个期间因为受家庭隔离的原因，头部的各类App均获得流量获得增长。

我们可以看到，第一季度总体平均预期只达到74%。

民生消费品行业如食品饮料，家庭用品目前受影响较少。但依靠传统零售的电子消费品，奢侈品，美妆护肤品受到了巨大的冲击。大宗消费支出的包括金融服务，房地产也被延后。影响最大的是和出行相关的酒店，运动配饰行业。

从第二季度的观望来看，广告主和代理公司还是相对比较有信心，除了媒体公司会有一个缓冲期外，二季度大部分都能恢复到九成。证明大家对于长远还是看好并保持乐观态度。

典型行业广告花费

清洁卫生、在线服务、返利平台逆势上涨

旅游住宿类数字广告断崖下跌

随着疫情的持续发展，我们看到的各大行业都在处于萧条状态。

各大城市的公共交通停止，春节当天更是提出不串门不聚会的口号，而随后更是把隔离圈控制在小区甚至是村一级，全国各个省市纷纷发表小区管控，车辆控制等公告，进一步控制人员的流动。

在这种前提下，各种实体行业受影响非常大。涉及到旅行，交通，娱乐性质实体消费的相关广告一定是会大幅甚至是停止广告投放的。而与抗击疫情相关的医药消毒用品，以及和基本民生相关的食品饮料等，受影响较小。这和非典SARS时期的情形类似。

目前受到疫情影响，旅游和餐饮业市场受冲击最大，大多数商场及所有人员聚集的娱乐场所也都纷纷关闭。出于安全考虑，消费者更多将消费需求转向线上，叮咚买菜app春节假期期间的订单量增加了300%。

电通安吉斯数据显示，广告花费方面，零售和旅游方面受疫情影响最大，而广告花费较大的类别，比如医药和食品饮料应该受影响较小。

SARS期间增加广告投放的主要是三类广告主：

1．因为需求的暴涨而增加生产和广告投放的广告主，例如消毒类、保健类产品;

2．利用非常时期消费者对线上服务的需求猛增而加大投放的广告主；

3．利用非常时期用户在线停留时间延长，加大广告的曝光力度，吸收人口红利。

对比2020年的疫情，DataEye抽取了EDX、BDX、ADX三个维度数据对16个大行业整体分析，发现疫情对广告行业广告主的活动的影响与17年前SARS时期非常相似。

>>清洁卫生类商品需求增加，广告投放加大

疫情期间，家清品类中与消毒相关的清洁用品需求猛增。自1月19日疫情发酵开始，各类消毒杀菌防疫产品在线下商店出现断货。而在线上商超平台的库存也很快销售一空，销售一路飘红。

我们看到，近7天单品电商清洁卫生类商品的销量以及投放趋势是持续上升。

数据来源：DataEye-EDX

据魔镜线上数据显示，除菌喷雾销量上涨743%，除菌皂销量上涨106%，消毒液销量上涨602%，84消毒产品销量同比上涨917%；商品标题中含有“消毒”、“除菌”、“免疫力”等关键字的相关商品销量同比上涨分别达267%，143%，123%。线上线下的家用消毒液、抑菌洗手液、消毒湿巾均脱销。

预计疫情带来的消毒卫生意识提升将会延续下去，带有“消毒”“除菌”功能的家庭清洁类的商品，将会是家清市场今年最大的爆发点。

>>在线服务平台利用非常时期对消费者的教育

截止2月7日中午，互联网医疗龙头企业微医集团，累计在线访问量超9200万人次，线上医疗咨询量破100万人次，京东健康的日均在线问诊量达到10万人次，阿里健康每小时的咨询量近3000人次。

微医近期的投放趋势，在疫情这段时期加大投放进一步增强，满足消费者对知识的需求。

数据来源：DataEye-BDX

此外，我们也可以感受到，类似远程办公相关的广告铺天盖地迎面而来，实际上也确实解决了很多人的问题。随着教育部进一步明确，3月1号前不能开学，各种针对于K12在线教育的广告也大幅提升，甚至各大广告主急冲冲的找到仍在半休假的广告平台运营人员，加急加大投放。

>>返利平台利用上网人数增加时机，加大曝光

由于疫情，消费者的线下消费的时间大幅被迫转移到线上，而线上的消遣方式最大的一块就是游戏。除此之外，生活消费相关平台的使用机会也大大增加，出于安全考虑，消费者更多将消费需求转向线上，比如叮咚买菜app春节假期期间的订单量增加了300%。比如网服下面的“返利”，持续在增大曝光机会。

数据来源：DataEye-BDX

这个阶段增大曝光的一般多是与疫情关联度较小的行业。在家闲着的人增多，上网时间增长，这些都是人口相关的红利。

>>疫情与春节时间一致，旅游住宿业广告投放锐减

1月22日是全国“战疫”的分水岭，也是旅游行业的转折点。在新冠肺炎被确认会人传人之后，旅游住宿行业立刻响应，暂停部分线上广告投放，以降低疫情带来的营销损失。

1月21日投放小高峰后，全网广告投放从22日开始出现断崖式下跌。期间，伴随酒店、航空公司、在线旅行预订等行业陆续推出退改签政策，各地推出居家隔离措施，广告投放量持续走低，在1月31日下探后虽略有回升，但之后又迅速下跌，并在2月2日迎来单日投放最低点。

分媒体类型来看，旅游住宿行业投放的缩减，主要体现在综合资讯类、旅游出行类、互动社交类等媒体上，其中旅游出行类媒体，由于网民取消出行计划，打开率下降，广告投放同比降幅显著。视频服务类媒体作为假期追剧必备，投放量同比降幅较小，正月初八还迎来一波投放高峰。

疫情过后，祸福相依

部分媒体盈利超预期

>>短视频、信息流预算加大，抖音快手广告增量大

虽然在疫情扩散期间，用户使用互联网时间提升，互联网内容丰富，带来较大流量，其中的增量主要来自短视频、信息流等新兴效果类平台。

数据显示，字节跳动和快手共同创造了2019年互联网广告市场50%的增量，其中，字节跳动2019新增广告收入530亿元，快手广告增量也相当大，两大广告主无疑成为效果广告奠定了压舱石的地位。

据悉，2019年快手完成广告收入约130亿元，2020年目标预估为400亿元。其中一位信源指出，上述约130亿元广告收入包括快手推出的“快接单”。在新定的400亿元目标中，更细化来分，300亿为广告收入目标，100亿为快接单目标。而除去广告费，快手的其他收入也非常可观，业内人士预计，2019年快手直播收入220-250亿左右，电商收入50-70亿左右，全年500亿左右。

>>阿里电商短期受挫，但付费和产业互联网业务加速渗透

……

>>爱奇艺、腾讯等从长视频和游戏领域领域获益良多

……

>>消费渠道高度依赖O2O，媒体渠道在线时间延长

……

结语

餐饮业、交通运输业、商业、旅游等作为人群聚集型的行业，成为疫情短期内首当其冲的行业。

说到底，广告只是第三产业中的边缘服务产业，受经济波动影响没那么大，应该理性看待这个问题。

这时候我们要做的事情，是站在广告主的立场考虑问题，给他们一点缓冲时间。

在这段艰难的日子里，不止是广告行业，希望每个行业，都能挺过来。

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