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疫情之下,品牌的自救指南

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-2-16

受业界推崇的微信公众号,点上面蓝字“广播广告圈” 来源:全球营销案例分享平台socialmarketing 网址:www.socialmarketings.com

疫情之下,众多企业第一时间打响了防控战“疫”,用实际行动支援疫区。在马可婷看来,疫情的严峻形势,对品牌来说无疑是一场史无前例的考验。如何安全渡过眼下的疫情难关,一方面需要企业自身积极作为,扛起责任与担当;另一方面也需要企业积极应对,通过调整经营战略等办法破浪前行。

今天,马可婷为大家总结了国内外大小企业面对灾难的高光行动。看这些企业及品牌如何担起社会责任,在积极救灾的同时又是如何展开品牌自救、打破困局的。也希望以下这些品牌案例能给各位带来一些启发和思考。

阿里巴巴

此次疫情中,阿里巴巴于1月25日宣布设立10亿元医疗物资供给专项基金,用于采购海内外医疗物资,无偿赠送给武汉各大医疗机构。不仅如此,还和各大国际物流公司合作给武汉医院直送物资,形成医疗物资全球采购和全球运输的无缝对接;盒马鲜生则在“吃饭难”的问题上挺身而出,很好地解决了人们的餐饱问题。

万达

万达商管集团宣布,自1月24日-2月25日期间,将对各地所有万达广场的商户的租金及物业费实行全免政策,尽力支持中小业主的经营活动。

分众传媒

在新型肺炎疫情中,分众传媒针对此次疫情制作了公益广告,并捐赠出不少于五千万元的广告资源,用于公益广告的刊播,持续在全国各地共计70多万块分众LCD屏幕上高频次播放两周以上。

雅戈尔

雅戈尔“变身”生产口罩和防护服,积极响应防疫缺口,1月27日发布信息称研发团队正在抓紧研发新型口罩,用于对病毒预防,研发成功后将马上投入生产。同时,雅戈尔称正通过日本伊藤忠公司着手进口防治疫情的医疗设备,如检测仪、防护用品等。 

不难看出,公益行动不仅是企业积极承担社会责任的行为,也是灾难时最能提升企业形象和知名度的一种方式。企业的公益救灾,不论是对企业自身的品牌塑造还是对社会难题的缓解都大有裨益。面对重大灾难,更有不少企业通过自己的实际行动为品牌留下了高光时刻,展现了品牌公益的强大力量。

王老吉

汶川地震期间,王老吉在中央电视台举办的“2008年抗震救灾募捐晚会”上举出一亿元人民币用于四川地区的抗震救灾工作,在高曝光的平台做出善举使得王老吉声名远扬。且在次日,国内知名网站、贴吧、论坛掀起讨论狂潮,大量媒体关注和跟进,造就了王老吉的品牌知名度。

苹果

在四川雅安地震事件中,苹果公司反应迅速,除了向受灾地区捐款人民币5000万元,还为部分灾区学校提供全新的苹果设备。此外,在其中国官网首页,苹果加入了对灾区人民的问候和支持,“让希望在心与心间传递,我们对被四川雅安地震所夺去的一切深表悲痛,对所有救援人员充满敬意,愿逝者安息,生者坚强”。苹果捐款的新闻一时间覆盖了全国各大媒体的新闻版面。其社会影响力大大盖过了同期捐款6000万元的三星公司。

华为

九寨沟地震发生后,作为通信基础设施的主要承建者,华为投入60多位保障专家和工程师,全力配国内合三大电信运营商,用最快的速度打通灾区通信网络。并在第一时间启动抗震救灾工作组,启用应急通信保障,实施抢通方案,架起灾区与外界沟通的桥梁。

灾难面前,很多企业通过公益营销践行社会责任,打造长期的品牌影响力。还有很多企业抓住机遇、积极调整发展战略,拯救自身于水深火热之中。

老乡鸡

2月8日,餐饮连锁老乡鸡公众号发出的一则视频引起了人们关注,视频中,老乡鸡董事长束从轩亲手怒撕一封按满员工手印的签字联名信,并对员工提出“疫情期间不拿工资”回应:“我觉得这个是你们糊涂。哪怕卖房子,卖车子,我们也会千方百计确保你们有饭吃,有班上。”据了解,这场疫情中,老乡鸡保守估计至少损失5个亿,但凭借董事长的“硬核表态”,老乡鸡展现了积极的品牌抗疫的态度以及对员工的担当,使得消费者好感度上升,收获了更高的品牌声量。

美团外卖

为减少人员接触,美团外卖率先推出“无接触配送”服务,顾客在线上点单,备注要求骑手将产品放在指定位置,送达后骑手通知用户即可自行取餐。同时,美团外卖发布了业内首个《无接触配送服务规范》,界定了外卖平台推行“无接触配送”过程中的操作规范。美团外卖这一做法不仅得到了用户和骑手的认可,也在物流配送行业内迅速铺开。多个物流品牌跟进上线类似功能,减少面对面接触可能带来的传染风险,从而更好保障消费者和配送员的安全。

家安品牌

家安品牌隶属于上海家化旗下,前上海家化董事长葛文耀曾谈到上海家化在2003年肺炎疫情时期的经历:“当时是3月下旬,上海家化正好有一些中草药方面的储备,我们就用艾叶开发了空气清新剂、洗手液和香皂,我记得4月份大概卖了几千万,家化的家居护理品牌家安就是那时候创立的。”根据2003年6月新民晚报的报道,4月21日上海家化时任采购部副总监张弘连夜奔赴外地,第一时间内把艾叶精油运回上海,并建立起稳定的供应基地。2003年,上海家化推出了“家安”系列产品,成功抢占了上亿元的市场。

海底捞

2003年肺炎疫情期间,线下实体餐饮店业绩惨淡,海底捞也未能幸免。为了摆脱困境,海底捞在报纸上发布了一则广告:送火锅上门,前一天送餐,第二天取回电磁炉。在外卖没有兴起的年代,送火锅上门成为了新鲜事,也让海底捞度过了最艰难的时光。

京东

2003年同时期,京东不得不关闭12家线下门店,生意全无,亏损巨大。但很快,刘强东就找到了解决办法:布局网上营销。在人们闭门不出的日子里,购物仍旧是刚需,网购就开始发挥起作用,京东在网上的生意也就慢慢有了起色,04年京东就开始全面发力网上商城,并于05年成功转型成为一家专业的电商公司。

雅客

同样也是2003年,维生素产品需求空前高涨。雅客V9将受众定位从小孩转变成为大人,且在广告中特意强调:“一天靓丽,补充身体所需的9种维生素。”完完全全贴合消费者的消费需求,因此销量剧增。

呷哺呷哺

在2003年的北京城,一人一锅的呷哺呷哺抓住受众的恐惧心理及吃饭的刚需性,开始打出“一人一锅”的营销策略,使得来店就餐的人与日俱增,并借着店铺的日益火热,呷哺呷哺在1039北京交通广播里打出广告:“今天你呷哺了吗?”,在当时创下日客流量2000位的就餐记录。

灾难之下,皆为寒冬,品牌无一幸免,“防寒自救”显得格外重要。

第一:加速实体线上化毋庸置疑,从品牌网点、线上小程序、APP等线上平台的开展到“餐饮+零售”的线上线下渠道打通都是线上化的方式。

第二:品牌可借自身的线上平台构建自己的私域流量,做好与消费者的深度链接,达成线上促活。

第三:根据自己的需求展开新型异业营销模式,如今势必需要互联网、商业等多方面助力才能谋求出路。

当然,疫情结束后一切都将重新焕发生机,对于很多无法转投线上的商家来说,趁此机会花心思优化布局产品和营销,做好品牌建设也可赢得发展先机。

自救之外,品牌在灾难面前承担起社会责任也至关重要。不论是从社会道德角度,还是从营销层面来看,品牌在灾难面前承担起社会责任都是双赢的局面。当然,除了捐款、捐物等,企业从自身的实际特色出发去挖掘社会责任的方向更加具有现实意义,同时也更贴合企业的品牌形象。

马可婷相信,就和以前我们面对的所有困难一样,这次的疫情也能守得云开见月明!

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