访上海智旗战略品牌营销机构创始人

邵 军

邵军：

2005年创立上海智旗战略品牌营销机构，他在2010年出版《如何打造第一品牌》，结合实际案例，系统披露了实战中总结的“第一品牌战略”“超级品类”等品牌战略方法，成为年度经管类畅销书。智旗将传统咨询公司、营销策划公司、广告公司三者合一 ，贯穿打通，被超过100家中国企业选为战略合作伙伴，部分客户服务时间超过十年。

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这两年小罐茶已经成为一个现象级品牌。听说智旗参与服务了小罐茶，能否讲讲是如何做的？

邵军：2018年小罐茶以超20亿元的销售额成为行业第一，比这个数字更为惊人的，是杜国楹做成这个事的方法，茶行业的人看不懂，营销行业的人看不起。

说起小罐茶，大家往往认为这是一个靠营销起家的品牌。虽然我们是在小罐茶还没有上市销售之前的两年，即参与其中，但我们始终认为：小罐茶是以产品取胜，其核心价值与竞争壁垒，来自产品创新，小罐茶的成功，是“超级品类”的成功。

茶行业过去几十年一直是在“农产品、收藏品、礼品”这三个圈里打转，当下的中国茶太复杂了，各种概念满天飞，令人无从喝起。特别是年轻人，如果像喝咖啡那样去喝一杯茶，很难找到合适的方式，以合适的价格，喝到适合自己的茶。不是年轻人不爱喝中国茶，实在是中国茶企从来没有去真正理解我们的消费者。

如何为当代年轻人提供一杯好茶？杜总从雪茄的产品体验设计中找到灵感，创造性地从茶叶本身之外提出核心解决方案——“罐”。“小罐”作为全新品类与载体，让茶跨越了农产品、收藏品、文化产品，变成真正服务于品饮的消费品，它既有礼品属性（金罐），同时，品饮简单方便（一罐一泡），用统一标准重新定义了等级、价格、包装，这些看似简单的改变，实则是从零开始的巅覆式产品开发，我们称之为改变需求的导向。

至于营销策略的制定，小罐茶的品牌形象定位是“现代派中国茶”，整个品牌的调性是明亮的现代风格，无论是产品包装，还是线下门店的体验设计，在视觉上有别于传统茶企；在上市传播沟通中，分别有两句slogan：“小罐茶，大师作”+“贵客到，小罐茶”，前一句是为了建立品牌信赖与品质标准，可以说推动了小罐茶成为爆款；后一句则是在“待客”这个消费场景下的购买理由，这句话让小罐茶从礼品慢慢走向自用市场，变成一个接地气的高端消费品牌。

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“小罐茶，大师作”传播很快很广，但也一度引起争议。“大师”究竟是个什么策略呢？

邵军：小罐是形，品质是魂。小罐茶通过强强合作的方式，将真正的大师请来监制做茶，为产品背书，由此形成一套标准化的产品开发路径：统一包装、统一价格、统一品类、统一等级，从而实现“复杂的事情简单化”，在传播中建立高品质的认知，同时又能快速地让人认识“小罐茶”这样一个全新品类，并解决消费者的信任问题，应该说这是大师策略的初衷。从传播角度来说，“大师作”更多是为了传达品牌的底蕴与实力，毕竟所有的大师都是真正的非遗传承人。调侃大师一天要亲自炒多少茶叶，这是蓄意曲解“大师”，只是一种“高级黑”而已。

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除了小罐茶，智旗近期还有哪些成功的案例？

邵军：智旗连续服务第三年的高端家电生活方式品牌顺电味，无论是品牌形象还是营收业绩，应该都是行业里比较亮眼的。顺电味位于苏州工业园区圆融时代广场的一个角落里，位置相对偏僻，周围还有诚品、久光等很多知名度更高的商场，竞争压力非常大。在智旗的协助下，顺电味连续两年取得了令业界瞩目的高增长。官方数据显示：与2016年相比，2017年顺电味销售额同比增长32.51%，2018年则比2016年增长了64%；客流方面，2017年较2016年增长了35.83%，2018年则比2016年增长了71%；在定位商品（即高端商品）销售上，2017年比2016年增长78%，而2018年更是实现了高达103%的增长。

这也是一个从零开始的品牌案例。

首先，在顾客战略上，将重点顾客定位在“老男孩”人群，将顺电味打造成一个充满家庭生活味的场景化购物体验场所，从家电、数码到家居、护理、保健等商品，尤其是三楼的“老男孩区域”，涵盖了音乐、运动、雪茄、酒、茶、书、手表、眼镜等诸多世界级特色精品。正如顺电味负责人唐高峰所言：“我们的愿景是，让顺电味成为顾客心中的全球时尚生活风向标，我们希望，能为顾客带来更高品质的美好生活。”

其次，根据品牌发展，逐年提出“慢味顺电”“生活提案”“从心开启美好生活”等年度品牌主张，从商品组合、活动体验、广告传播、视觉包装等多方面，向目标顾客群进行全维度触达。比如，在商品陈列上，以阶段性营销主题为背景，通过各种体验以及用故事讲述生活方式的形式，将最具关联性的系列产品进行整体陈列展现。智旗每月都会根据需要策划、创意一系列DP点组合陈列创意与海报，将商品进行搭配展示。这样做的目的，不是让顾客来找商品，而是让商品“自己会说话”，用场景化的展示，将商品对生活带来的改变，直观地呈现在顾客面前，让顾客在逛商场的过程中，产生“原来我还需要这样一件商品”的感触；给顾客以启发、思考，继而激发潜在的购买需求。

再次，在营销推广上，顺电味从不做打折促销活动，三年来始终坚持沉浸式体验营销与价值营销，从卖产品变成卖高端生活方式。

智旗认为，对实体零售商而言，更好的购物体验、社交化的场景营造、生活方式的引领，以及用创意宣传去驱动生意变现，将成为未来最有力的客流与增长战略。

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最近在上海地铁、分众等投放的益盟操盘手，引发了很多关于炒股的讨论，这也是智旗的案例吗？

邵军：益盟是我们的老客户了，2006-2008年服务过三年，成果是益盟一跃成为收费类第一，行业前三，2018年开始我们再次服务益盟。

这次的任务，也可以叫做“重新定位”或者“战略升级”。证券软件属于大金融，行业限制特别多；加上产品在功能层面上非常同质化，很难做出“爆点”。我们几乎将所有能与用户产生联系的点做了一个整合，最终提出了“盈利体系”这个核心价值，从而构建了“体系类”产品这样一个全新的品类。

帮助用户构建属于自己的盈利体系，这是益盟品牌全新的使命与价值。它解决了同质化问题以及品牌定位和重新定位的问题。2018年，我们通过前后两轮的传播，帮助益盟再次领先：

第一，益盟的品牌定位与价值更为清晰，品牌忠诚度加强，“盈利体系”的定位与传播，令其再次回到行业第一阵营；

第二，“盈利体系”的广告战役，在新增用户与拉动销售上都获得了巨大成功，销售同比增长了65%。

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小罐茶、顺电味，益盟操盘手，包括智旗之前服务过的8848手机、e人e本、云南白药牙膏等，都是单一产品获得成功后品牌迅速崛起，智旗是如何帮助客户去打造超级单品的？

邵军：智旗有个方法论叫“超级品类”。超级品类有几个维度：

第一，存量市场要足够大，能成为超级单品；

第二，品类有先天认知度与后天创新度，能够快速突破；

第三，一旦成为超级品类，能形成寡头效应，占据20%以上的市场份额，成为行业第一，这是超级品类的标志之一。

云南白药牙膏、商务通手机、水宜生、拉卡拉手机刷卡器、e人e本、8848手机、足力健老人鞋等，这些品牌的成功都是遵循超级单品转换成大品类最后变成超级品类的过程，那么，如何打造超级品类？智旗在接手新客户时，通常有六个步骤：

第一步：在已有市场或者消费者头脑中发现一个概念，也可以说是购买理由。它必须是强需求的、天然存在的，且尚未被满足的需求，然后把这个需求和产品形成关联。

第二步：有了“概念”之后，要测试市场。比如：我们为水宜生找到“水养生”这个概念时，立即兵分两路进行测试，一是用户测试，会不会太细分、太小众？是刚需吗？二是市场测试，市场容量够不够大？单品能否上10亿元？通过量化、测试，看这个品类是否具备潜力。再比如：我们在服务云南白药牙膏时，传统牙膏通常解决的是清洁与口气清新，当我们找到“口腔问题”这个大概念时，需求变大，市场也被放大了。这便是改变需求导向的魅力。

第四步：营造品类场景。一个新品类创造出来后，我们需要对典型用户、典型功能、典型场景、典型利益进行充分的解读与传播演绎，让消费者对号入座，建立强而有力的关联，其本质就是全新的购买理由。

第五步：“创建壁垒”。“超级品类”是要成为行业第一，所以我们要建立足够高的“城墙”来防止同类产品的竞争及山寨产品的恶性竞争，目前市面上“小罐茶”的抄袭品牌、山寨品牌、冒牌品牌多达上百个，但“八位大师”的背书，仅此一家；同时，专利、商标等技术壁垒全在小罐茶手里，打假随时可以进行。

第六步：有效传播。不停地通过局部试点修正，最后推出整个大传播。比如：小罐茶前期，经过了四轮测试，才确立了“待客茶”这个有效的传播点。有效的传播，包括精准的媒体、实效的内容以及饱和的投放。

总结一下，目标与方法同样重要，如果企业家没有做第一、成唯一的野心，再好的方法也是事倍功半。另外，智旗所有的方法，都是建立在竞争的基础上的，品牌的目的就是持续赢得竞争。

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现在有一种现象，通过强曝光、重复的传播，很多品牌在短时间内快速崛起，这是不是意味着传统品牌的建立方法受到很大的挑战？您怎么看？

邵军：重复、洗脑和霸占目标人群的注意力，令其产生印象形成话题，这样的印象有好有坏，这样的品牌往往是成也快、败也快。所以说，品牌和品类除了快速占领消费者心智之外，还是要能够持续和长久地去成长，去迭代，这才是品牌的魅力。但是越来越明显的趋势是，广告更粗暴、更直接的年代又来了，比十多年前的脑白金、羊羊羊那会儿更甚。因为那时的粗暴是创意上、战术上的，现在的粗暴则是心态上的、全盘的，而且，现在的甲乙方比那会儿更着急，急着去粗暴。

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智旗成立将近15年了，你们自身的品牌战略是如何制定的？

邵军：智旗一直信奉小而美，2005年我们创立智旗，在没有办公室没有客户的早期，我们定了两个原则：一是要做一家负责任的智力机构，这是声誉；二是明确目标，协助客户打造第一品牌，这是我们的使命。我认为智旗存在的价值，就是帮助我们的客户成功，这是我们最大的价值，也是我们最大的战略。