传媒内参导读：这场由央视网发起的“2020一起赢”手势舞活动在抖音一经上线迅速走红，吸引了从文体明星、主持人到网络达人再到学生、外卖小哥、快递员、医生、教师等全网各行业、各群体人员广泛参与和互动。

来源：传媒内参-主编温静

文/唐瑞峰 主编/温静

“新年新愿我们放声地歌，幸福余额它会越来越多，所有烦恼化成美丽云朵，用阳光和温暖绘成了画册……”在中央广播电视总台2020 央视网络春晚，一个名为“2020 一起赢”的话题和一场叫做“2020 一起赢”的手势舞大挑战在网友中掀起了参与热潮。

这场由央视网发起的“2020 一起赢”手势舞活动在抖音一经上线迅速走红，吸引了从文体明星、主持人到网络达人再到学生、外卖小哥、快递员、医生、教师等全网各行业、各群体人员广泛参与和互动。

活动不仅火爆抖音，播放量在短时间内就突破15 亿，视频存量达到20W+ ，在微博、微信等社交平台也掀起了网友的广泛热议，随着央视网络春晚的成功举办，“手势舞大挑战”的参与热情也达到高潮，引发了全民争相模仿。

高度互联网化

“双剪刀手”破圈层引发全民狂欢

短视频的出现，让媒体传播手段、信息交互方式等都发生了本质性变化，在新媒体时代，融媒体短视频产品想要赢得用户的青睐，取决于产品在场景设计、内容设置、表现形式、传播渠道、技术支撑等多维度创新。

“手势舞大挑战”在同一主题下，通过“年轻态”的短视频内容，搭建起与核心消费用户群体间的沟通桥梁，充满趣味性、互动性、潮流感、参与性，在操作形式、内容表达、用户传播、情感认同等方面呈现出诸多亮点：

简单易操作：形式作为用户互动的操作路径，直接决定着用户参与的广度和深度。“手势舞大挑战”通过模拟2020 的“双剪刀手”落版造型参与活动，大大降低了受众参与门槛。

激发受众兴趣：内容作为连接流量与消费的核心节点，直接决定着受众是否感兴趣。“手势舞大挑战”以网络春晚主题曲《我的新年新愿》为背景音乐串编全舞，曲风魔性成趣、旋律朗朗上口、歌词共鸣感强，网友将歌词用简单的动作进行直观表达，不仅有利于释放压力，也引发了网友对于新年的新期待。

破圈层传播：“会跳舞的泰迪来给大家拜年啦，有手指的泰迪终于能好好跳手势舞啦！有没有要合拍新年新愿手势舞的？跟上节奏哦……#2020 一起赢。”

“手势舞大挑战”通过抖音、央视网各自的优势平台资源广泛传播，通过郎平、朱广权等30 余位文体明星和主持人，助推虚拟顶流IP 泰迪熊等KOL 资源加持升温，引发高潮不断、达人/KOL 纷纷跟进爆款动作不断再到全民参与引爆网络，网友在参与中形成了规模传播效应进而突破了圈层引发了全民狂欢。

构建情感认同：场景作为用户和产品的情感勾连，旨在既满足用户对于内容的需求。在春节的背景下，“手势舞大挑战”传达出青春欢快、积极向上的氛围和能量，引发民众的情感共鸣，更有利于建构情感认同，进而营造出了身临其境的情感体验。

摸准共鸣点实现互动

探索“大屏+小屏”跨屏传播新模式

一直以来，主流媒体的语言表达偏重于严肃、语体程式化、讲话语态端庄，这种语言表达与新媒体平台格格不入，这就需要主流媒体结合传播渠道用户的特性，在语言表达、参与方式、内容创意上变得更加接地气，拉近与用户之间的距离。“手势舞大挑战”以强用户导向为主，用户通过内容产品的社交分享来传达自我，以节奏感、丰富的表现力展现自我，也成为主流媒体探索“大屏+ 小屏”跨屏传播的新模式。

一方面，在传播渠道上，抖音作为短视频分发平台，在小年期间将#2020 一起赢# 手势舞大挑战作为重点传播话题，积极推动活动，吸引了广大用户的参与，从而形成了UGC 的内容生产和传播方式，将话题和内容扩散开来。央视影音、New TV 极光、CCTV. 新视听、手机电视、IPTV 等央视网多终端体系也加入了报道，手势舞活动热度空前。

另一方面，“手势舞抖音挑战赛”以网晚主体曲《我的新年新愿》为基础串编全舞，实现与“网晚”内容上的共通和联动，进而实现小屏对大屏的导流，而央视网多终端渠道通过聚合网友UGC 内容，在央视网多终端矩阵曝光，优质推荐位推荐，网春专区一系列网春融产品持续曝光，也展现出大屏的聚合力量和聚合效应，进而更好的实现大小屏互动和反哺。

2019 年以来，总台在内容、渠道上双管齐下积极拥抱新媒体，加速大屏小屏融合。在内容上，无论是央视春晚小屏直播、新闻联播首度在快手上直播，还是国庆大阅兵中“多链路直播间”，总台不断进行新的尝试；在渠道上，《新闻联播》入驻短视频平台快手、抖音，以央视频、央视新闻客户端两款APP 双核驱动，同步提升大小屏竞争力。

“手势舞大挑战”用短视频的思维和接地气的语言，将之作为占领主阵地和开创“大屏+ 小屏”跨屏传播模式的新利器，这背后体现出，中央广播电视台央视网络春晚不断探索与年轻受众相契合的沟通和互动形式。无论是内容上的共通联动还是渠道上的跨屏互动，以央视网为代表的主流媒体瞄准了短视频的强大影响力和覆盖面，积极转变语态拥抱新媒体。

以文化符号蕴含寓意

营造全民参与的主流氛围

2020 年本身所裹挟的话题和舆论就不在少数，千禧一代开始迈入20 岁，90 后开始正式步入30 岁。而且，2020 年还是我国全面建成小康社会的决胜之年。

在中央广播电视总台2020 央视网络春晚中，在抖音、微博以及微信朋友圈，“双剪刀手”落版造型已经成为时下年轻群体熟悉的一个流行符号。最具标志性的便是双手比“耶”的“2020 一起赢”手势，既指“2020 年”，又蕴含快乐、胜利的寓意。于个体，于国家，2020 都具有特殊意义，用象征快乐与信心的“2020 一起赢”手势来迎接新年，再恰当不过。

“2020 一起赢”手势舞不仅成了开年最热、最潮手势，引爆社交网络，成为流行动作，更将“2020 一起赢”打造为新年的年度流行语，成为年轻人的热门用语，成为全社会的流行表达，“手势舞大挑战”这一短视频互动活动具备创新性、互动性、潮流感和贴近性，不仅仅增进了受众对“网晚”的认知感，也实现大小屏跨屏融媒体联动，进而营造出全民狂热参与的主流氛围。

在总台拥抱新媒体的融合背景下，此次“手势舞大挑战”也是主流媒体积极拥抱短视频一次跨屏尝试。从传播的主流价值来讲，“手势舞大挑战”由发酵形成爆发式传播，对主流舆论场造成很大影响，在互联网空间激浊扬清，进而触达圈层实现全民的价值认同，共同营造充满正能量的网络空间，进而满足年轻人寻找归属感的迫切需求，激发人们对美好生活的期望，成为了一场全民流行的年轻化仪式表达。