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近日，IPG盟博旗下MAGNA盟诺发布2019年12月全球广告预测报告，在对中国市场广告支出预测时指出，广告支出继续保持增长，但只有户外媒体和数字媒体从中受益。

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文丨内参君

图丨盟诺、艾瑞

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报告指出，中国的广告市场2019年预计增长8.8%，达到5530亿元人民币，稍低于此前的预期（增长10.3%）。2020年，广告销售额将增长7.9%，接近6000亿元人民币，高于此前的预期（增长7.2%）。

01

投资、创新、有机增长，

2019户外媒体逆势上扬

报告称，2019年，中国大多数其他线性媒体类别（平面、电台）的消费和广告收入出现了下滑，户外媒体则是个明显的例外，中国户外媒体继续受到了投资、创新和有机增长的驱动，2019年户外媒体广告销售额将增长18%。

艾瑞发布的《2019年中国户外广告市场研究报告》指出，国内户外广告正跟随技术创新和需求转变，凭借线下数字屏数据化和模式的革新等因素，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。近年来，技术不断革新，户外广告场景细分化，新兴户外广告公司发展势头迅猛，数字化户外广告平台涌现，再度吸引多方资本先后入局。阿里、百度、腾讯、京东、58同城等互联网巨头伸出“橄榄枝”，给户外广告行业注入了大量的资本，为户外媒体打磨产品、开拓市场提供资金，同时加剧了市场竞争。

创新来源于外部因素的推动，也是行业自身良性发展的不竭动力。如梯影传媒，在传统写字楼场景中将屏幕和框架形式迭代为投影形式，利用旧场景开拓了户外广告新形式的户外广告公司；以及如新潮传媒和亲邻科技等将传统广告形式植入社区中的新场景，开辟了增量的广告位资源的户外广告公司。这些新型户外广告公司的出现，为行业带来了新的增长点，也在重建市场格局。

场景化、无限延展性和强制性，促使户外广告紧贴消费者日常生活，流动在真实场景中。相关政策接连出台，户外广告市场不断规范化、系统化，互联网人口红利效果减弱，也吸引广告主将媒介预算转向户外广告。艾瑞预测，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。

02

携手数字化，

2020户外媒体继续增进

盟诺12月全球广告预测报告指出，2019年，受数字户外媒体广告收入增长20%的驱动，户外媒体广告增长6%，是全球唯一实现显著增长的传统媒体。盟诺预测，2020年中国户外广告支出将增长10%，低于2019年的增长，但高于此前的预期。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：“在亚太地区，就成熟度和密度而言，各个广告市场的发展阶段各不相同。广告主人均年支出从印度的8美元到澳大利亚的将近492美元。中国处于中间位置，广告主人均年支出为60美元，高于47美元的地区平均值，逐年接近全球平均值。”

在中国，数字媒体目前是增长引擎。数字化在户外广告市场日渐渗透，科技巨头带头搭建数字化户外广告平台，数字化户外广告公司也逐渐兴起，吸引了大额资金的投入。资金的支持和追逐反过来又将进一步推动数字化户外的发展壮大。户外广告数字化和程序化，一方面能最大化利用户外媒体的长尾广告资源，增加户外广告价值；同时能满足更多中小型广告主和小规模的投放需求，吸引一些广告主原本的线上营销预算。

户外广告数字化的概念在2019年不断被提出，AR、AI等技术的赋能以及户外场景的不断延展和丰富，带动着数字化户外广告不断蓄力壮大，迸发出更强的生命力。数字化等技术的应用增强和证明媒体的有效性或许是户外媒体2020年的大事。目前，户外广告逐步建立起数据基础，评估方式由传统的借助照片、经验等简单方法发展到依靠第三方监测公司调研、并朝着与数字化、程序化深度融合的趋势迈进。播尚业务开发副总裁斯蒂芬妮·古特尼克接受美国户外广告协会采访时公开表示：“自动化，数据，程序化和动态创意一直是热门话题。随着这些新技术和流程的实施，户外广告行业将在本质上进行数字化转型，同时转变管理和思维方式，从而使户外广告在跨渠道营销活动和营销策略中占据更重要的位置。”

有理由相信，在行业人士的不懈探索下，户外媒体为品牌主提供具体统计数据便于投放，评估广告活动期间和之后的户外广告的效果和影响，更加高效地满足品牌的广告活动目标；加强与消费者的互动参与，最大程度地提高媒体的创造力，实现行业的向上发展。

声明：文中数据和图片来源于MAGNA盟诺、艾瑞，若有侵权，请联系进行删除。

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