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元旦已过，所有户外广告人迎来新的一年——2020年。在这继往开来的周期交汇点，2019户外广告行业有哪些新的政策？户外广告人又如何抓住行业变革带来的风口呢？

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文丨内参君

图丨pexels

今日话题：

2020年中国户外广告媒体该怎么干？

欢迎留言探讨。

内参君搜集整理了2019年全国10大各省市发布的最新行业政策，用4大关键词总结了户外广告2019，并为大家附上3步走策略，仅供各位参考。

2019户外广告行业新政盘点

河北·保定 2019年1月21日

1月21日，保定市人民政府发布《保定市主城区户外广告及招牌管理办法》，未经市行政审批局同意，擅自设置大型户外广告的，由辖区城市管理综合行政执法局责令限期拆除，处以五千元以上一万元以下罚款。未按批准文件要求设置的，辖区城市管理综合行政执法局责令限期改正，逾期不改正的，处五千元以上一万元以下罚款。因户外广告或招牌坍塌、坠落等造成财产损失或人身伤亡的，由广告主或招牌设置人依法承担赔偿责任。

浙江·嘉兴 2019年3月1日

2019年3月1日，《嘉兴市户外广告和招牌设置条例》正式实施，《条例》还专门列出了禁止设置户外广告的区域和位置，包括：

■ 危房、违法建（构）筑物；建筑物顶部；

■ 交通监控设施；

■ 妨碍安全视距或者影响安全通行的区域、位置；

■ 市、县（市、区）人民政府禁止的其他区域、位置；

■ 法律、法规、规章禁止的其他区域、位置。

《条例》着重强调：“设置人是户外广告和招牌管理与维护的责任主体”。

■ 明确要求设置人应当定期对户外广告设施和招牌进行检查，保持安全、整洁、完好。

■对存在安全隐患的户外广告设施和招牌，设置人应当及时整修或者拆除。

■ 气象灾害预警期间，设置人应当及时采取加固或者拆除、专人值班值守等措施，排除安全隐患。

大型户外广告设施设置许可有效期不得超过五年，其中，临时性大型户外广告设施设置许可有效期不得超过三十日。

山东·济南 2019年6月12日

6月12日，山东省济南市公布了《济南市户外广告和牌匾标识管理条例》(以下简称《条例》)，将于2019年9月1日起施行。

■过去户外广告设置一律采取审批制，即“事先管理”，新条例实施后，将采取事先、事后管理相结合的新模式。

■根据新条例规定，大型户外广告设置依旧进行审批制，取得行政许可才可设置。但非大型的户外广告不必进行审批，设置人可以直接登录信息平台，将相关信息明示，由城市管理部门依法进行事中事后监督管理。

■新条例规定，户外广告和牌匾标识内容应当合法、健康、诚信，不得违背公序良俗，不得发布低俗、不雅内容；用语用字、标点符号、数字、计量单位等符合国家有关规定；涉及地名的，应当使用标准地名。由市场监督管理部门依法履行户外广告发布内容的监管职责。

■对于一些医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品的户外广告，新条例也有了明确规范：在申请发布前，应当经由有关行政管理部门依法对广告内容进行审查，未经审查的不得发布。

■在公益广告方面，新条例规定，任何单位和个人不得将公益广告改为商业广告。违者由综合行政执法部门责令限期整改；逾期不整改的，按每块处五万元以上二十万元以下罚款，并依法强制拆除。

■公益广告管理部门应当制定并公布年度公益广告活动规划，对公益广告实行“三个统一”，即设置点位统一规划、设置内容统一审定、设置时间统一发布。值得一提的是，市、区（县）人民政府征用商业广告设施发布公益广告的，将依法给予补偿。公益广告发布活动结束后，公益广告发布单位应当于三日内恢复原状，不能恢复原状造成损失的依法予以赔偿。

■新条例中明确，牌匾标识设置人可以在取得所有权或者使用权的建筑临街立面上，依法自主设置。

■禁止超出建筑物顶部和裙房顶部设置店招牌匾、楼宇标识；属于坡屋顶的，不得超过屋檐设置。牌匾标识设置应当与建（构）筑物和周边环境相协调，与历史文化和现代都市风貌相融合。

■泉水公园、名胜风景范围禁设户外广告

广东·中山 2019年6月26日

6月26日，《中山市户外管理办法》对外发布，《办法》明确了6种户外广告需要审批，9种户外广告禁止设置。《办法》实施后，市城管和执法部门将建立电子信息管理系统，并向社会开放，方便公众查询；除大型户外广告外，中小型户外广告将无须申请设置许可，同时《办法》还进一步明确了户外广告设置专项规划中公益广告和公共信息栏的比例不得少于30%，且不得发布经营性广告。

■将设广告优化区、严控区和禁设区

■总面积大于等于10平方米等六种情形须审批

■屋顶立交桥等禁设户外广告设施

■建电子信息管理系统方便公众查询

■公益广告专用设施不得发布经营性广告

安徽·马鞍山 2019年6月28日

为了规范户外广告和招牌的设置管理，合理利用城市空间资源，美化城市景观环境，根据国家相关法律法规并结合本地实际情况制定了《马鞍山市户外广告设置管理办法》，于2019年8月1日正式实施。

一.明确10种禁止设置的情形

【禁止设置的情形】

■利用交通安全设施、交通标志、交通执勤岗设施；

■利用道路、人行天桥、立交桥、高架轨道护栏及其隔声设施的；

■利用行道树、透景围墙或者侵占、损毁绿地的；

■利用各类亭棚、道闸的；

■影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、防洪设施、消防设施、消防安全标志使用的；

■危及建筑物安全或者利用违法建（构）筑物、危险房屋的；

■利用建筑物顶部，或者改变建筑物风格、结构、色彩等损害建筑物形象的；

■妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；

■在学校、国家机关、风景名胜区、文物保护单位等的建筑控制地带内，或者在市人民政府禁止设置的区域设置的；

■法律、法规禁止设置的其他情形。禁止在沿街建筑立面采用悬挂布幔或者张贴、喷绘、涂写等方式设置户外广告；在户外广告设置规划禁止的路段，不得设置大型立柱式户外广告。

陕西·西安 2019年9月3日

9月3日，《关于修改〈西安市机动车车身广告设置管理办法〉的决定》公布，自发布之日起施行。其中将第九条作为第五条，并修改为：“车身广告设置的具体标准由市城市管理部门制定，并征得市交通运输、公安等相关管理部门同意，经市人民政府批准后向社会公布。”增加一条作为第十二条：“违反本办法规定，设置的车身广告不符合相关规定的，由城市管理、市场监督、公安、交通运输等管理部门依照相关法律、法规规定进行行政处罚。

在车身外侧进行广告设置，禁止使用反光材料设置车身广告；禁止改变车辆技术参数和车辆主体颜色、设置音响、照明设备；禁止设置实物广告；禁止影响行车安全；禁止覆盖、遮挡发动机散热口、进风口等。

湖南·邵阳 2019年11月19日

11月19日，《邵阳市户外广告设置管理办法》（以下简称《管理办法》）宣传贯彻工作会议召开，对全市各县市区贯彻实施《管理办法》提出了具体要求。

■安全技术。户外广告设置应当符合相关安全技术规范要求，不得遮挡路灯、交通信号灯、交通标志，不得妨碍安全视距，不得影响通行；

■节能环保。户外广告设置应当采用低碳、绿色、环保的新技术、新材料、新工艺，符合环保节能要求；

■品质要求。户外广告的形状、规格、材质、色彩等应当与城市空间的整体景观相协调，整体上大气、时尚，鼓励创意设计，提高户外广告设置品质。

广东·广州 2019年11月27日

11月27日，15届91次市政府常务会议审议通过《广州市户外广告专项规划（2020—2025年）》（以下简称《专项规划》）和《广州市户外广告和招牌设置规范》（以下简称《设置规范》）。

1. 户外广告布局从“路段控制”到“地块控制”商业广告设置中公益广告占比不小于20%

2. 公布户外广告负面清单分为优化区、严控区、禁设区 进行分区分级管控

3. 鼓励：29个商圈可设置户外商业广告鼓励采用创新科技和创意媒体

4. 户外广告设置不可破坏街景和城市轮廓线

5. 商住楼的住宅部分禁设户外广告 围墙设置户外广告仅限于公益内容

安徽·合肥 2019年12月17日

合肥市政府第46次常务会议上，听取了《合肥市户外广告和招牌设置管理办法》修改说明汇报。新《办法》明确，户外广告设置是指利用建筑物等载体，以安装、悬挂、张贴、放送、投映等方式设置文字、图像、电子光影显示装置、实物实体造型等向户外空间发布广告的行为。

■新增“禁止利用住宅建筑设置户外广告”

■大型户外广告设置许可办理流程优化：申请人仅需提供3项资料：户外广告设置申请书、非公共载体使用权证书和户外广告设施设计方案。

■电子显示屏户外广告设置不超5年

■逾期不改造或未拆除可罚款5000元以下

湖南·株洲 2019年12月24日

12月24日，株洲市召开《株洲市城市户外广告设置管理办法》（以下简称《办法》）发布会，对株洲市户外广告如何设、怎么管作出了明确规定。《办法》将于明年1月1日起正式实施。

《办法》对户外公益广告设置、发布比例也作出要求。例如，电子显示屏每小时播放公益广告时间不少于15分钟；三面翻广告位至少提供一面发布公益广告；单面喷绘广告位每年发布公益广告时间不少于90日；墙体围挡广告位发布公益广告面积不少于总面积的百分之三十。

《办法》针对不同类型的大型户外广告，根据其特点，明确了不同的设置许可最长期限：电子显示屏6年，高立柱广告5年，三面翻广告3年，单面喷绘广告2年，围挡（墙面）广告1年，其他临时性户外广告60日。

上海 2019年12月31日

12月31日，上海市市场监管局公布新划定的户外广告“禁忌线”，明确过度暴露男性身体的商品或服务广告不适合在公共场合传播，并禁止电子烟及相关商品或服务在沪发布户外广告。

经过修订，该通知在此前版本的基础上，对可能产生不良影响的户外广告的范围进行了扩充。新规增设相关规定，禁止电子烟及相关商品或服务在上海发布户外广告。新规自2020年1月1日起施行，有效期5年。

跨越“禁忌线”，上海市市场监管局表示，违反新规在本市户外媒体发布相关广告（包括流动户外广告）的，可依法依规处以3000元以上3万元以下的罚款。

2019四大关键词：洗牌、拆除、规范、拍卖

洗牌

2018年是户外广告重新复苏的一年，而2019年则是户外广告深度洗牌的一年。随着全国各城市陆陆续续颁布“户外广告新规”，户外广告行业全面进入大洗牌阶段。对落后的、不符合规范的户外媒体进行全面清洗。这是最坏的一年，也是最好的一年，未来十年，拭目以待。

拆除

户外广告牌被拆除不是2019年才有的动作，过去十年当中，户外广告一直在被规范，这条道路艰辛且充满挑战。2019年7月8日，贵阳日报发文称：截止发文前，贵阳市已拆除违规户外广告牌近5000平方米。据不完全统计，2019年河北廊坊市区387处楼顶违规广告牌被拆除；北京海淀区城管执法监察局、上地街道对辖区内海阔信商业广场的7块违规设置的广告牌匾进行了拆除；江西抚州共拆除各类广告、招牌共计81块，面积约2000平方米；连云港市区截止12月，已拆除34处约7406平方米大型户外广告设施。在拆牌的过程中，我们不难发现：政府大面积的拆除户外广告牌，一方面是为了美化市容市貌，保证人们出行的安全；另一方面，是在实施管控，促进户外广告更好的转型升级。

标准

对于任何一个行业而言，只有“规范”才能更好地生存和发展。

户外广告也不例外，目前中国的户外广告媒体采购标准不一，传统电视所用的到达率和频次(R＆F)的概念其实无法替代户外的媒介选择标准，事实上户外媒体本身的媒介价值远超采用R＆F所能估算的知晓度( Awareness)而已。正视户外媒体的衡量标准，确定符合行业共识的科学衡星是当前对品牌主而言愈益重要的媒介投放关键因素。

拍卖

2019年5月14日15时，在长沙公共资源交易中心3楼拍卖厅公开拍卖位于长沙市五一路与芙蓉路十字路口东南角，碧云天大厦外立面LED电子屏商业性户外广告设置位置3年使用权(出让金不含墙面租金及其他设施)。

紧随其后，镇江市公共资源交易中心网上交易系统上，“线上拍卖”第一处广告泊位使用权以52.8万元的价格落槌。

2019年12月，在湖南岳阳公共资源交易网看到拍卖公告：岳阳市城区五处立柱式广告位五年的租赁经营权及其配套设施设备使用权。

这一系列的拍卖信息，预示了我国户外广告行业经营权拍卖将陆续从线下走到线上。

2020三步走，抓住机遇成功转型

2019年政策的干预，市场的规范，以及广告主的需求，无不例外在告诉大家：只有转型升级，才能在风口飞起来。

2020怎么做？这是户外广告人年终总结的大难题。依内参君的建议，大家不妨参考一下三点：

第一，户外媒体整合采购，降本增效；

在2019年“金璧奖·中国户外广告创新大会”上，华糖云商集团首席战略官董事长谢云松表示：户外广告正在逐步实现跨域营销的新局面，在技术新模式的推动下，户外广告应学会搭乘互联网便车，积极拥抱大零售。面对变革时代来临，如何在降低成本的同时增加双方效益，这是甲乙两方都需要考虑的问题。

第二，发展创新，内容+新技术同步走；

我们预测，2020年将是户外广告转型升级的元年，是数字化实现的重要一年。技术能实现户外广告的精准营销，而户外广告的内容创意同样重要。面对下沉市场，户外媒体应该把握受众人群特点、产品特点以及媒介自身特点才有机会。站在户外广告新一轮的风口浪尖上，只有技术的赋能、设备的升级以及广告创意的创新才能在2020年大展身手。

第三，拥抱资本化，挖掘企业价值点；

2018年和2019年，资本看中了户外广告行业中众多佼佼者，很多户外媒体也在积极寻找合适的投资机构。12月，内参君也为大家整理2019年被投资的户外媒体公司，他们都有一个共同点：数字化。投资者看中的不仅仅是户外媒体的细分领域，更看重未来项目的持续发展。要实现千人千面的精准营销，规范户外广告投放标准，落实户外广告监测，这一切的前提必须是：你是数字户外媒体。因此，如何寻找细分领域场景、如何实现户外媒体数字化是吸引投资的核心。



小结：总的来说，2019年提的最多的是数字化转型，而实际上2020年才有可能是户外广告数字化转型的元年。面对困境，面对资金压力，我们应该改变原有的传统思维，提早看清局势，积极拥抱创新，向外发展，向内而生，才能稳健持续发展。

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