作者丨纸艾特笔 王半仙 来源丨营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）

“今年什么风气？因为行业寒冬，娱乐媒体靠正经写东西做不下去，开始纷纷转型小时代，靠‘爆料’艺人团队，明嘲暗讽博取流量造新闻了吗？”前几天，搜狐娱乐发了篇明星红黑榜，吐槽不靠谱的明星团队，一名艺人宣传终于忍不住在微博上吐槽。

1月9号，南方周末发了篇《电影宣传方把记者踢出媒体群之后》，报道了《新晚报》记者高云因不发通稿被《特警队》宣传方踢出群的故事，顺带吐槽了艺人宣传对媒体的种种不尊重行为，又引发了行业热议。

项目方和艺人方、营销公司、媒体，宣传链路上的甲乙丙三方在年初爆发起一场沸沸扬扬的“文字官司”。

“什么人匿名爆料下都是一整夜的撤热搜搞公关，谁能惨过我们。”艺人方感叹。

“平台、公司、艺人、媒体，哪个不是爸爸？都要我们跪求。”营销公司自嘲。

“我们不过是不需要思考的工具人罢了，不照规矩发通稿就别想发稿。”媒体人愤慨。

一位资深娱记对娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）感叹，现在的舆论环境、市场环境和产业内部逻辑已经和十几年前大不一样了，所谓的专业标准也有很大变化。

新环境下，一些传统媒体人的观念确实已经陈旧落后，“当然这种‘落后’并不含贬义，传统媒体的认真态度，不应该换来宣传的轻慢和侮辱。”

但也有乙方宣传人员对小娱大倒苦水，“踢群这个动作是稍微有点不礼貌，但发通稿也是行业常态了吧。甲方逼得紧，如果记者老师在事先知道我们需求的情况下，还发了一些不可控的东西，就真的是把我们往火坑里推。”

双方诉求不同，发生分歧自然是常有的事。问题是，这种水火不容的状态真的没法改变吗？到底要怎样做才能让双方共赢？娱乐资本论和一些娱乐记者和宣发人员聊了聊。

夹板受气只求自保

宣传：客户媒体两边跪

夹在项目方和媒体之间的乙方宣传，常常有两头受气的痛苦体验。

“算了，就当是花了钱的自来水。”在小木第20次和记者沟通仍然无果之后，终于等到了甲方松口，放弃了再让记者改稿。

最后发出的稿件里关于小木负责的项目宣传内容只剩下结尾处的一点点，而记者给出的说法始终是：这是我们媒体的风格。

在这一次价格不菲的合作结束之后，小木和他的同事已经将这个媒体放在了“黑名单”中，准备下一次再也不和这个媒体进行合作了。

一个平台上的S+项目，光小木公司这里需要经手的稿件就有90多篇，其中宣传通稿大概有30篇，还有15篇上宣稿件，以及几十篇的公众号文章。

对小木的甲方来说，他们需要这样的媒体为项目做宣传和背书，而那些影响力大的媒体不仅是价格贵还面临着记者沟通难的问题，这时候就要宣传人员在其中“工作”，用小木的话来说就是：“我们只能在双方中间来回磨，两边跪。”

毕竟在甲方看来，看中媒体的渠道影响力后通过付费方式和媒体进行合作，即便是邀请记者来参加活动也会付车马费作为报酬，“钱都给了为什么态度还这么差？”抱着这样的心态，自然会迁怒中间沟通的营销公司。

甲方花钱请媒体一定带着正面宣传的需求，此时像高云这样不愿意只发通稿而放弃观察和表达的记者在宣传眼里就成为高风险的因素，可能会带来负面。这个偏差就是高云和《特警队》宣传人员之间的矛盾，于是后面发生了记者被踢出群聊的事件。

“这件事做的实在是太不专业了。”一位资深宣传小叶对《特警队》宣传的做法十分不认同，“完全不用到这一步。”

她认为成熟的宣传工作人员，会对记者有着足够的尊重，因为宣传就是要借助记者的智慧发现新的亮点引爆话题和正面舆论。记者如果只发通稿，那么既对甲方的宣传需求帮助寥寥，对受访者来说也浪费了时间和精力。

在她看来，如果在媒体和艺人或者项目方合作的过程中出现强行让记者发通稿的情况，那么一般是以下这两种原因。

一是记者和宣传在撰稿前的环节就没有沟通好，宣传在记者大纲或者采访环节介入的程度不够，导致记者和艺人或者采访对象聊天时天马行空百无禁忌，而到了撰稿环节宣传才意识到有些内容可能会带来风险。

因为此前很多行业媒体在深入探讨艺人和项目时做出的讨论和结论，在有些粉丝或者黑粉口中会有完全不同的解读，由正常的行业报道被曲解。就像因为话语体系的不同，大众对于专业词汇认知不足，例如“营销”在行业中是很正常的行为，但在粉丝严重就是及其负面的行为。娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）便曾因名字中带有“营销”二字，而被粉丝痛骂为营销号。

另外对艺人来说，现在的粉丝环境对他们的要求十分严苛，即便是多年前的言论或者对某件事的看法，也有可能在多年后被挖出，作为佐证艺人“黑点”的证据。

为了最大程度降低风险，节省沟通成本，部分宣传会强制记者摒弃采访内容和个人观察，选择发通稿，也好过被误解而对艺人或者项目带来更大的伤害。

这两种情况均是宣传专业程度不够造成的，无论是对整体流程把握不足，导致记者做了很多无用功，还是过于谨慎阻碍作者创作，本质都是宣传的不当。

但有不少宣传也觉得委屈：“有时候阻碍记者也是无奈之举，实在是问题问的太虎了，在有视频直播以及拍摄的情况下，我们打断也是害怕采访者在当场就出现纰漏。”

张橙就遇到过很多为了新闻点而故意给艺人下套的记者。比如在“翟天临不知知网”事件后，很多记者会当面问那些刚刚毕业的艺人是怎么写的毕业论文，有没有用过知网的问题，明显就是想让艺人跳坑。

或者是在蒋劲夫、吴秀波、陈羽凡等艺人出事儿后，问曾经共事过的明星对他们的看法等，抱着“搞一个大新闻的想法”，想得到艺人的错误回答，以此带来制造热点。

这种情况只要出现过一次就足以让宣传绷紧神经，准备好在艺人回答风险问题之前就打断。但宣传的打断不只是打断记者，有时也是为了打断艺人。

“有的明星太蠢了，多说两句就暴露智商。”张橙显得非常无奈，宣传会提前预判这个问题艺人的回答情况，明显答不出来的问题自然会上前打断。

例如有些艺人希望通过采访塑造人设吃福利，就会出现让宣传提前根据采访提纲编出有梗的回答，以便加深自己的人设。这种情况下就必须严格按照他刚来，因为如果临时加问题，艺人是答不上的。“但就算照抄回答，有人也说的不像那回事，有梗也变成没梗。”张橙无奈，这时候，作为宣传方的他们便不得不打断回答，以免这些素材以后变成艺人的黑历史。

归根结底，宣传方很多时候为了安全会牺牲稿件的新闻点或者爆点，而这个时候需要和记者进行周旋，通过整合话术，或者“卖惨求人”而获得记者的体谅，避免更大负面的爆发。

娱记：话语权减弱是必然

只能尽量坚持职业操守

但在媒体看来。宣传的无奈之举和谨慎直接造成了自身话语权减弱，不被尊重。《新晚报》的记者高云，便在稿件中细数了宣传的几宗罪：

艺人团队一边花钱买营销，一边发动粉丝“做数据”，一定要在网络“控评”。 电影路演不允许观众发出质疑，也不允许记者给差评，只要“发通稿”的记者采访。 宣传人员不知道或刻意混淆新闻和宣传的区别，恨不得把所有报道改成“通稿”。

前不久，新浪娱乐也发了支视频，诉说娱乐媒体和艺人对接的不容易：艺人专访迟到18次、被工作人员无理打断8次、删问题100余次……此外，抢资源撕番位、损坏酒店物品的事情也不时发生。

几天前，搜狐娱乐发了艺人红黑榜，上黑榜的明星和团队有不允许女记者现场拍照和群访提问题的顶流男神，有反复无常、说要做深度最后又放鸽子的金曲天后，也有不停让改稿、修图要求奇葩的明星。

而在十几年前，传统媒体话语权还很高的时候，别说上述不尊重媒体的行为了，给宣传团队看稿都不可能。拿不到稿子的宣传方，哪有机会提修改意见甚至亲自上手改？

但2014年后，自媒体的兴起让传统媒体的地位一落千丈。一来受众注意力转移，纸媒的流量还比不上很多头部公众号；二来对外发声的机会太多，就算是知名纸媒的采访也不算什么。在采访中，艺人宣传Amy就明确告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang），现在做深度报道的性价比太低了。

“谁还有耐心看深度人物专访？更何况明星的单兵能力比记者强这么多。现在流量大的艺人深度稿你以为关键是稿子好？还不是因为采了流量，粉丝在大力传播。但不是每个流量都愿意去冒险的，上个李佳琦的直播间，去一个快问快答短视频玩个梗，不仅更安全，曝光度也更大，更好出圈。”

另外，互联网的发展让舆论环境对娱乐内容要求越来越严格，稍有不慎，记者一句话就可能造成广泛的误读，宣传方怕舆情失控，只能越来越谨慎。

前段时间某电影上映后，导演在路演中提到，不能理解为什么中国版比外国版豆瓣评分低。该导演的工作人员告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang），导演本意是想让中国观众对本土片更宽容一些，不要有偏见，但不少网友却质疑他自大。为了避免负面舆论发酵，片方要求记者不要对此提问，但一位娱记却和小娱吐槽，“合着从你嘴里说出来就可以，我们问就不行？谁瞧不起谁啊！”

这种保守在艺人报道领域更为常见。渐渐地，看稿成为艺人接受采访的必需流程，不接受这个条件的媒体就会被抛弃。为了维护采访资源，曾经强势的传统媒体不得不一再妥协。

Amy便告诉娱子酱，某业内公认不给看稿的深度报道大号，其实现在也会给艺人分级别，“一线超一线的是一定会给看的，所谓不给看是因为级别还不够。”一边是传统新闻主义所要求的中立客观，一边是影视公司和经纪公司的“不合作警告”，记者们真的很难办。

媒体和宣传话语权的转变，直接原因是技术变革带来的供需关系改变，本质上则是娱乐产业飞速发展后的必然结果。在商业社会，迫于生存压力，媒体不可避免地会变成资本化生产和运作的一个环节，所谓的“客观呈现真相”不过是种理想愿景，而非本质认知。

从纸媒转型时尚杂志电子刊的阿玉便告诉我们，许多和她一样还在行业里做报道的同行在转型新媒体后，写作都会比之前更温和，用词也更谨慎，因为这样“更好打关系约采访，更不得罪人。”

同样经历过纸媒黄金时代的娱记小苏也告诉娱子酱，媒体衰落的趋势无法避免，她也只能尽量在有限的空间里扑腾。比如采访明星绝不接受邮件采访，“媒体再也回不到以前那种生机勃勃的状态了，媒体人也不必老怀念过去，只能在当下尽量对得起自己一点，坚持最起码的职业操守。”

人才匮乏立场不同

记者和宣传如何和平相处？

媒体人觉得委屈，宣传方也有一肚子苦水，在娱乐圈，媒体和宣传真的无法达成共识吗？

采访中，娱子酱也发现，很多时候摩擦是由于从业人员素质参差不齐，双方的“level”相差太大，无法平等沟通。一位宣传人员告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang），有次他给一名艺人安排采访，这位艺人本身很有才华也很坦诚，但这家知名媒体派来一个很年轻的记者，“提问非常生疏，一听就觉得目前采过不超过5个人，我觉得我上都比她问得好。”采完后，这名艺人就失望地表示今后不想再跟这家聊了。

还有的时候，是娱乐工业驯化下的偶像明星碰到想认真聊的“老派”媒体人。偶像明星不敢或者不能敞开聊，记者坐在对面也觉得很乏味，“采访几个小时就是撒了几个小时的谎，注定聊不出什么内容。”

不只是媒体圈人才素质参差不齐，宣传行业也是如此。宣传是一个非常前端的工作，内容琐碎复杂，面对的人员众多，需要从业者拥有人脉以及经验积累。但随着过往头部影视宣传公司和艺人公司的人才出走，新型艺人工作室和中小型营销公司的林立，有了多年积累的宣传人员往往离开了这个岗位，或者不再在一线对接媒体和客户，而是成为了新公司负责人。

这些新公司的企业文化、人才传承都面临缺失，无法为刚入行的宣传打造良好的学习环境，大量新人在不知道如何应对突发情况的时候便会上岗面临媒体。尤其是在流量迭代加快的当下，许多明星身边的宣传都缺乏足够的专业素养，拿艺人和项目试错的事件频频发生。

这些在成熟的宣传身上都有可能避免，对小叶来说，清楚地知道记者的背景、风格甚至是喜好是保证报道不出错的必要功课，“我不会让我不认识的记者来采访我的艺人。”从大纲到成稿的每一个环节，小叶都会和记者进行沟通，确保哪些问题是一定不会出现的，甚至最后的成稿方向也会做一些引导工作。

同时，网络信息时代的到来也让话语体系的矛盾被无限放大，不同渠道的受众对同一内容的看法也很大差异。比如“营销”这一词，在B端受众眼中通常是正面的，在C端粉丝眼里却常常带有贬义，作为宣传需要拿捏不同渠道的表达措辞，避免引发负面舆论。而那些刚入行不久的宣传并没有能力做这样的功课，很多时候也不具备这样的沟通意识和技巧，常常出现让记者感觉不受尊重的状况。

即便记者颇有微词，在大多数记者和宣传的博弈中，记者通常都是妥协的一方。因为和一篇稿件不发表相比，项目和艺人被黑引发的损失更大。“好宣传和差宣传差别就在于，如何让记者妥协之后，仍然能够保持和平的态度，而不是在网上发稿带来更大的负面舆情，到时担责任的又是宣传。”Amy表示。

对记者来说，在商业自媒体大行其道的今天，传统媒体的生存状况确实愈发艰难，但一些成熟的传统媒体记者已经想通了。

“今后娱乐媒体的出路只有两条，要么纯粹商业化，成为娱乐营销的渠道；要么完全粉丝化，为粉丝提供内容。”一名业内资深娱记表示。她提到业内某以给明星写深度报道见长的杂志，“像他们这样，一年做一两期流量明星的封面来支撑营收，剩下时间专注于自己想做的深度报道也挺好的。”

新的媒体环境下，这类具备深度采写能力，同时也擅长包装影视项目和明星的知名媒体，将会受到宣传方热捧。传统的、以呈现客观事实为基础的媒体则会在这一语境下受挫。有娱记向小娱抱怨，如今宣传方都信奉简单粗暴的两分法，稿子盛赞了我们电影就是写得好，稿子唱衰了我们电影就是不行，媒体和宣传的本质立场不同，注定会有分歧。

那么，未来娱乐圈真的不会存在客观公正的报道了吗？小娱认为，倒也不必这么悲观。宣传方往往讲究传播窗口期，很多所谓的负面内容，并不是不让发。

一名资深娱记就表示，曾经有篇电影负面稿对方要求别在上映头三天发，过了这个期限就可以发了。此前某头部杂志做的时尚活动报道，“内涵”了众多参与该活动的明星，也是在活动结束后发布。“什么节点做什么事已经是行业认知了，宣传团队可以避免因负面稿件对活动造成影响，媒体也获得了一定的表达空间和影响力。”

娱乐记者和影视宣传，本身就是相辅相成的关系。无论是十几年前还是现在，变化的都只有话语权的强弱，而非事实本身。固然双方的基本立场难以调和，不可避免会产生分歧，但行业从业人员素质的提高，会让这种磨合更顺畅。与其抱怨对方难合作，不如努力提高自身专业素养，一起让行业变得更规范。