作为一个广告人和营销人，广告效果一直是一个必懂的课题。将广告效果实现最大化是每一个营销人梦寐以求的。就像那句耳熟能详的名言：广告费至少浪费了一半，但我不知道究竟浪费在哪儿。

上个世纪沃纳梅克提出了这个广告界的“哥德巴赫猜想”，如今正在通过技术检测手段一步步实现。互联网传播大行其道，监测体系也逐渐变得容易。

广告人关心企业的广告投入能否产出相对应的回报。那么实现广告效果最大化，就是终极的课题。这个课题甚至完全可以用IMC整合营销传播的内容去解释，没有一个链条是断开的，每一个传播环节都关系到传播活动的成败。

知名度和差异化

对于绝大多数主流产品，都是有需求有市场的。我们做广告的目的，就是要激发这种用户的需求，要让他们觉得使用这款产品是值得的。

所以，万变不离其宗，产品要让用户体验到切实的利益，要解决实际的问题。广告就可以着重宣传这种问题，进而让消费者关注到产品带来的效益。

但是，在这个产品高度同质化的市场，企业必须还要“分类讨论”，用不同的策略应对。

当用户有需求，但并不知道你的产品时，你就要打响知名度、曝光率。这就是为什么我们一直谈流量，没有流量和曝光，消费者对你一无所知，营销从哪里讲起？

这个时候，我们做广告的目的就是要让用户记住你的品牌，记住你的产品如何解决他们的痛点，记住你的产品有有什么明显特征，产品对痛点起到什么样的效果。

不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好，不行就算差的也要让他们记住。这是脑白金时代史玉柱说过的一段话。

不要整天追求广告的极致，搞什么造神运动，最终你的产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。

当用户知道你的产品，也知道其他产品时，营销的关系就变成了竞争。不过，营销的本质也就是竞争。

用户已经知道你的产品了，曝光量已经有了，这时大家品拼的就是转化率了。广告的目的就是要让用户看到你的卖点，要突出你的差异化、个性化的东西。这也是USP差异化营销的手段。这样，消费者才能在同质化严重的市场中发现你，让你脱颖而出。

所以，企业要一直思考“为什么消费者要选择我的产品”，当自己对这个问题有了答案的时候，自然就有了营销的方法。

但是，即便这样，消费者往往也不买账，因为需求不匹配，即使产品和服务做的不错，广告也得到很大认同，但消费者就是不买。

这应该是大部分企业做广告最苦恼的一件事了。明明花了这么大功夫，讨好了这么多消费者，可他们偏偏不买账？！

这个时候，企业可能就要想的更进一步了，我们不妨回到原点：用户真的有这样的需求吗？你花重金尝试激发了他们的强势需求，但你的产品再好，他们依然没什么兴趣。

所以还要进一步想一下：你的产品是在什么样的场景下，用什么样的产品形态，去满足什么样用户的需求呢？

就像产品广告会做成用户想要的样子。微软surface平板电脑二合一，苹果的轻薄，他们都会在广告里将这一需求放大，将各种实际场景融入进去，从而赢得消费者青睐。

需求是个大话题，涉及到生活的方方面面，特别是用户的隐形需求，在一些新产品和垂直细分的产品都需要特别注意。

行业里有一句话特别有趣：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。强调的就是要分清表面的伪需求和隐形的真实需求。当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我想要一架跑的更快的马车”，那消费者的真实需求是快，不是马车，这就是最基本的市场洞察力。

总之，产品包装的再好，如果没有与用户的真实需求匹配上，没有命中那个关键的地方，很多东西都是白费。

广告重复投放。

一个广告出来，需要经过一段时间的积累才能看到效果。大规模的广告投放只有一个目标，那就是占领用户心智。

广告重复主要包含了三点：一是广告内容重复，二是长时间重复投放，三是广告中核心关键词重复。

在一段广告时间内，广告必须要始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要杂乱无章，太过贪心，把什么都放进去，造成消费者云里雾里的。

一个广告需要长时间的投放才慢慢看出效果的，所以要足够耐心，没有重复的进行是成就不了记忆的。所以请不要变来变去，否则又将消费者搞的云里雾里的，费钱费力。投放广告就是要聚焦和高效，达到“洗脑”的目的。

广告中也必须重点突出你的关键词，比如你的产品核心特色，你的卖点，等等。那个关键词是重复的最重要的部分，你会发现最终消费者只会记住你产品的那几个关键词，这样就够了。

广告投放的目的就是告知、说服、提醒、强化，不要觉得品牌有多么大了就不需要推广了，像可口可乐这些耳熟能详的品牌都会花好大一笔钱在投放上。市场竞争如此激烈，品牌得不到强化，消费者很可能会关注你的竞争对手而忽略了你。

广告效果检测要准确和有效，这样才能清楚自己的投放情况反馈是怎么样的，及时调整自己的广告策略，确保不会在某一个环节上出错。这样在效果上面及时调整和反馈，才能逐渐达到目的。

凡经录用均视为同意公众号原创声明