来源：休克文案（ID:SHOCKCW）

先来看看下面的视频

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想必，很多朋友看完之后，会跟我发出同样的感叹——哈，又是五芳斋。

里面充满着几分惊讶，几分得意。

惊讶的是，有人拍出这样奇怪的短片。得意的是，我早就猜到是五芳斋拍的。

这两年，五芳斋给大众塑造了一个新身份。

只是顺便卖卖粽子，拍电影才是它的主业哈哈哈。

前有王家卫式文艺科幻片，后有手工剪纸动画片。每到传统节日，五芳斋这个老字号总是能搞出新意。

而这次春节，五芳斋一口气拍了十支短片。不意外，但依旧带来了很多惊喜。

01、

首先，形式上，又是第一次见。

没有台词，没有叙事，没有起承转合，没有故事的痕迹。

但还是按照了电影的规格来，有影片名字，还有对应的剧照海报。

不过全部看下来，很明显这又不是贺岁片，更像是五芳斋写给新年的十段影像化俳句。

这种体裁的特点是，用短小的语言带出悠远的意境。比如，

这一年，方方面面，

真是，

苦了大家了。

从中能感受到这个态度，即便生活的艰苦，也要迎难而上。

另外，五芳斋也带来了一些思考和视角。

吃够了快餐文化，人们越来越喜欢有质感的东西。

所以一些品牌开始鸿篇巨制，那么没预算的情况下，品牌还可以怎么办。

或许可以像五芳斋一样，讲究形式上的创意和细腻，那也是一种质感的体现。

02、

其次，在内容上，寓意很是深刻。

这十支新年小短片，其实指向了人们春节期间的十种情绪和关系。

比如，在《怯过》中，描述了一个典型的场景。不太熟悉的人见面，或是多年不见的人再见，难免会有一点点的社恐心理。

比如，在《爱过》中，更是还原了一个普遍的现象。恋爱是盲目的，不看对方是否有房车，只看是否真心。而相亲则是清醒的，样样都要加以考量。

面对这些复杂的情绪，五芳斋做了两方面的应对处理。

一方面，特意采用童声作为配音，去传达童话般的简单善良，无形中化解新年的惆怅。

另一方面，前后呼应的文案，提供了一个情绪的出口。送去新年的祝福，去疏通那些堆积的压力。

此外，每支短片落尾处，五芳斋都推出一些对应的小糕点。采用托物言志的方式，通过一份小心意，送给世界的十个祝愿。

愿新一年苦尽甘来

愿我们和故乡和解

愿这个世界角角落落都好

……

每一份小糕点里，都包裹着一份祝愿。这样吃起来，都是年的味道。

03、

再次，在逻辑上，有很强的卖货导向。

很明显，这系列短片都是为了推广五芳斋的新年礼盒。一个是传统新年礼盒（福点礼盒和禧点礼盒），另一个是跟青岛啤酒跨界合作的“五好青年”礼盒。

以送礼作为出发点，延伸到新年的情绪、回忆、关系等这些层面和场景。

不是走“过年送礼首选五芳斋”这种粗暴路线，而是定位成“一份小心意”，给消费者送一份美好的祝愿。

毕竟，很多事情只可意会，那就让这份礼盒，去代表着我们的小心意。

相比之下，这样底层的情感逻辑，比表面上的口号，更催人行动起来。

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最后，说说一个观察现象——

随着9095后个性化的消费群体崛起，每个品牌都开始人格化，找准自己的关键词，去抢占消费者的心智。

有趣的，有爱的，有品的……沿着自己的形象定位，去做对应的内容沟通。

但五芳斋每次都去刷新自己，时而调皮，时而正经。事实上，这种变化也成为了一种独特风格。

消费者是变化的，以动态的视角和他们进行沟通，某种程度上，更能和这个年轻人的时代保持同频。

五芳斋这个老字号，思想可走在前头呢。