作者 | 沈浩卿

在中国人的文化传承中，酒文化有着特殊的地位：承载了厚重的历史文化、交际必需品、身份的象征等精神和物化功用。

酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程，而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。

以文化为基础，赋予一个品牌独特的、具有个性价值的品牌文化想象力，是决定一个酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。

国潮崛起，“艺术×产品”成酒企营销战略“新宠”

近年来国风、国潮等传统内容增势迅猛，传统文化与年轻潮流正在融合焕新。

酒企品牌与热门文化艺术的创新合作称为营销利器，尤其是热门文化艺术与品牌内容产生话题共振效果明显。例如江小白通过瓶身文化，表达年轻人的喜怒哀乐，让无数消费者有了共鸣，拥有了流量和话题。比如“红星二锅头”，立足于京味文化，不断利用长城、故宫、烤鸭等北京所特属的具象进行文化粘附，从而也成为京味文化最具代表性的一分子……纵观当下成功的白酒品牌的营销策略，无不以酒文化为契机，遵循消费者生活轨迹和情绪演变，既推动了传统文化与年轻人群的对话，也实现了酒文化与消费者的“共鸣”。

“艺术×产品”是提升品牌竞争力的最佳武器。随着社会的发展，人们不仅局限于物质层面的追求，同时更多的愿意获得精神层次的增值服务；其中艺术最容易唤起人类对美学与哲学观念的认同，带来高雅情操与智慧的感悟。

还记得那部全网刷屏的短片《感官之旅》吗，它是法国洋酒品牌轩尼诗 X.O发布的全球广告片。戛纳电影节获奖导演Nicolas Winding Refn执导，Refn才喝下了他的第一口轩尼诗 X.O，就涌现出“初恋”的感觉，并萌生了把这种初体验用戏剧化的方式记录的想法：将甜蜜、热量、辛辣、巧克力、木香等几个味觉体验具象化。

轩尼诗X.O广告片风格的转型背后，实则也是消费者群体行为的转型。从单纯的酒产品到酒文化×电影艺术的结合，由于艺术元素的加入，带给了消费者全新的体验。

给品牌注入艺术的细胞，让艺术的生命力驱动品牌的发展——许多领先酒企正在掀起营销界的新风暴。最为典型的就是舍得酒业，其与艺术一直有着深厚的渊源，在其品牌手册里，“始终把酿酒当做艺术创作”的理念更是根深蒂固。从2001年邀请陶艺大师许燎原设计第一个酒瓶开始，舍得就深化了艺术圈的联系，而这一创新之举为中国白酒以及中国文化，找到了更具个性化的展示方式。

近年来，舍得在艺术和时尚领域不断跨界，成效斐然，以“风格先锋，时代新生”为主题的2019费加罗风尚盛典上，舍得被授予“2019费加罗生活美学先锋品牌大奖”。

基于彼此在文化艺术上的共鸣、认同与追求，在历时一年的时间后，舍得联袂国内著名艺术家岳敏君共同创作的3款艺术联名产品「大笑沱牌」、「大笑舍得」、「迷园舍得」近期成功上市。

大笑沱牌

大笑舍得

迷园舍得

白酒行业作为一个要求外观与口味性能完美结合的商业领域，艺术因素的积累和应用，逐渐成为企业的无形资产。舍得这种以商业为主、以艺术为辅的经营和营销理念，为商业领域的创新拓宽了发展空间，注入新鲜活力。

体验经济时代，艺术IP跨界营销，品牌即“生活方式”

随着白酒行业逐渐升温，新一轮白酒行业的竞争似乎正上升为文化的竞争。一方面，酒文化愈发渗透进大众日常消费、休闲消费中，不仅体现在销售端，更是渗透在白酒生产、工艺、流通等各个方面。酒企需要找到中国白酒的发展脉络，通过融入历史，进一步增强受众对酒企的认知度。

我们看到，近年来，包括茅台、五粮液、洋河、衢州老窖、汾酒等诸多酒企纷纷布局酒文化，除了建造酒文化博物馆、推出酒文化展览等落地活动，通过立体的、全方位的体验角度，增强与受众的互动性，让消费者切身感受到酿酒工艺的不同。

法国著名干邑品牌马爹利不仅在上海开设了「马爹利好奇餐厅」，举办「复古酒会」，将美酒与美食体验相结合，为消费者提供搭配创新美食和全感官探索体验。

顺应体验经济时代的消费者需求，舍得酒通过形象艺术化、酒体艺术化、场景艺术化，拓展年轻高端用户，发掘礼品、收集、收藏等全新消费场景；将品牌打造成时尚、艺术的生活美学品牌。

品牌文化层面，特别近年来在“艺术+老酒”战略的推动下，还构建了行业独具一格的舍得博物馆、舍得艺术中心，打造了《大国芬芳》大型诗乐舞剧。

舍得艺术中心

舍得博物馆

在产品层面，舍得曾成功打造了艺术鉴赏级产品米兰小酒；近年来舍得文化更是在国际舞台大放异彩，包括登上米兰时装周秀场；赞助毕加索画展，推出致敬毕加索大师系列艺术舍得；舍得酒业推出“致敬非凡”中法特别款等。舍得将白酒产品打造成一种艺术产品，满足新时代年轻消费者的诉求。

舍得文化登上米兰时装周秀场

舍得酒业推出致敬毕加索大师系列

舍得酒业推出“致敬非凡”中法特别款

据悉，继此次联合艺术家岳敏君推出跨界产品后，舍得未来还将围绕更多IP开发产品，在艺术领域展开持续探索，形成智慧舍得、品味舍得组合后的又一竞争力产品矩阵。

左手老酒，右手艺术，舍得的品牌故事告诉我们：白酒也可以成为一种生活的艺术。

舍得在考虑产品的原料选取、酿造工艺、瓶身外观等基础问题以外，更通过艺术的方式对商业产品重新诠释和组合，形成对产品设计与品牌定位的新思考，将品牌与社会生活、品牌与精神世界形成新的艺术生态圈，让艺术的感染力成为品牌的感染力。

时间沉淀产品和品牌，白酒行业竞争的核心是品质竞争

因历史的沿袭和产业的传承，注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面，有别于其它行业，既需要根植于悠久的酒文化的土壤中，塑造品牌的持久性。同时，还需要有非常坚实的品质支撑和长期积累生产制造经验，不急功近利，不追求暴利，注重老酒品质，注重时间沉淀。

作为一家有着近80周年历史的老牌酒企，舍得酒拥有国家级非物质文化遗产的传统酿造工艺，造就舍得的稀缺出成率，每滴舍得酒都意味着极其优良的品质及匠艺。

在舍得酒业建厂80周年即将到来之际，在老酒战略的指导下，舍得酒推出天子呼超高端老酒战略大单品——天子呼，以“历史储藏文化，时间成就价值”的“文化+物质”特性，向消费者阐述“20年原度老酒”；并以“64.5度20年原度老酒”的产品概念，成为行业原度老酒的首创。

“老酒”，既有消费性，又有投资性，是中国白酒不同于一般快消品的特征。而陈年老酒特有的稀缺性，使它喝一瓶少一瓶，成为白酒市场上供不应求的商品。对消费者而言，天子呼产品不仅拥有“品尝”价值，更有“私享”和“收藏”价值。

结语

白酒行业不仅是重资产的行业，还是一个长周期的行业。每一家老牌的大型白酒企业，背后都是坚实的品质支撑，以及长期的品牌积累。中国不缺有实力的企业，但缺乏能够将产品的利益和物质的利益，外化为品牌的精神价值和文化共鸣的企业。舍得酒以重塑“文化国酒”地位为核心驱动力，在产品端、品牌植入及IP打造等方向上硕果不断，并连续在艺术圈掀起品牌攻势，将艺术价值、体验价值、时间价值整合贯穿于产品和品牌，制定出与众不同的品牌IP，引领行业内价值体现，堪称是白酒行业的先锋艺术家典范。