导读

由传媒内参发起，《电视指南》杂志和传媒内参联合策划的《2019年剧集、综艺、纪录片、网络电影调研报告》致力于更加细节地、全面地展现行业面貌，客观勾勒行业趋势。今天独家推出《2019年电视剧行业调研报告》。

来源：《电视指南》杂志（国家广播电视总局主管）、传媒内参

文/王朝明

《2019年电视剧行业调研报告》

辽阔生活交织丰富影像

2019年电视剧市场，IP热已开始降温，主旋律题材集中爆发，类型化作品表现抢眼，特别是《大江大河》《都挺好》《小欢喜》《老酒馆》《外交风云》等一批现实主义题材精品力作收获了口碑与收视，这反映了通过各方力量的努力，电视荧屏艺术生产和消费呈现出了新的发展空间：不同类型的主旋律电视剧成为荧屏热点；通过不同侧面的描写，深化着“中国故事”的多元建构；同时，将传统文化与价值以现代视角进行转换编码，贴合观众的现实需求。

电视荧屏热播剧不断

从时间坐标来看，2019年第一季度，《大江大河》《知否知否应是绿肥红瘦》让第一季度（Q1）电视剧市场“高开”；3月底，《都挺好》为Q1电视剧市场完美压轴。整体而言，Q1电视剧市场中，现实题材作品依然是荧屏主流，都市情感剧、年代剧表现突出，多部热播剧中实力派演员担当主演，表现可圈可点。比如《老中医》《大江大河》《姥姥的饺子馆》《芝麻胡同》《逆流而上的你》《都挺好》《只为遇见你》等。

在第一季度播出的电视剧中，聚焦“原生家庭”的《都挺好》热度最高，该剧在浙江卫视和江苏卫视同步播出，剧中探讨的现实话题引发了广泛关注。

2019年第二季度，电视剧市场整体表现平稳，家庭剧有良好表现。比如《少年派》《带着爸爸去留学》为代表的反映现实社会问题的电视剧，热度高、话题多，引发观众共鸣。

高考期间播出的《少年派》，抓住当下普遍存在的教育焦虑话题，真实展现了家庭教育的方方面面，犀利探讨了生活中的代际沟通问题；《带着爸爸去留学》通过对四组“问题家庭”的矛盾关系到最终和解过程的刻画，直击当代中国家庭相处之道的难处与痛点，将“原生家庭对孩子的影响”抛到观众面前。

2019年第三季度，电视剧市场迎来了火热的暑期档，《亲爱的，热爱的》《小欢喜》等一批青春、家庭教育、都市情感题材涌现出不少精品佳作。随后荧屏进入献礼季，《可爱的中国》《老酒馆》《山月不知心底事》《陆战之王》《遇见幸福》等一批优秀剧作陆续在央卫视开播。

第三季度中家庭教育题材剧热度延续，《小欢喜》将目光聚焦“高考”这一中国家庭必须面对的话题，并在剧中真实再现了生活中的矛盾、冲突与焦虑，让众多观众感同身受，引发共鸣。除家庭剧之外，在暑期档中必不可少的还有青春剧。

如《亲爱的，热爱的》《时间都知道》《归还世界给你》等相继播出。《亲爱的，热爱的》是一部围绕爱情与追梦双线并进的“甜宠剧”，剧中比较少见的电竞题材和以甜为主的剧情设置，都让剧集热度持续走高。整体而言，第三季度电视剧特点鲜明、“出圈”效应显著，并且以庆祝中华人民共和国成立70周年为主题的献礼作品百花齐放，打开新格局，呈现出年轻化多样化的新趋势。

随着年代反特刑侦剧《光荣时代》10月13日登陆江苏卫视、北京卫视，拉开了2019年第四季度电视剧市场的序幕。紧接着由张若昀、王鸥等主演的谍战剧《谍战深海之惊蛰》于10月22日登陆湖南卫视；佟大为、蒋欣主演的年代剧《奔腾年代》于10月22日登陆东方卫视、浙江卫视，这两部献礼剧分别侧重各自聚焦的领域。

都市题材方面，由姜潮、毛晓彤、李小冉等主演的《我的机器人男友》10月21日登陆浙江卫视周播剧场；青春题材方面，由赖冠霖、赵今麦、柴蔚、王润泽等主演的偶像纯爱剧《初恋那件小事》于10月23日登陆湖南卫视。

随着《光荣时代》《奔腾年代》《谍战深海之惊蛰》《河山》等献礼剧相继收官，《鳄鱼与牙签鸟》《乔安你好》《第二次也很美》等一批新剧在第四季度也相继在各大卫视播出。湖南卫视于11月18日播出的《鳄鱼与牙签鸟》讲述了小镇姑娘李南恩到法国维克多尔大学学习建筑学，在“高级动物研究社”遇到周尔文，从而展开了一系列有关创业、理想与爱情的故事。

《乔安你好》是由杨博执导，郑元畅、颖儿、何杜娟领衔主演的都市女性职场励志情感剧。东方卫视播出的《第二次也很美》是由陈铭章执导，王子文、张鲁一、于小伟、于明加主演的都市情感剧，该剧讲述了“二次元少女”安安直面并战胜现实中的种种苦涩，终凭借自身努力成长为职场女性，实现人生理想的故事。

而进入2019年12月，各大卫视也亮出本年度“最后一张底牌”。江苏卫视和浙江卫视联播的《梦在海这边》讲述的是20世纪80年代的高校精英在美国遭遇生活危机，经历一番轰轰烈烈的个人奋斗后，终于事业有成，毅然选择回到祖国故土，在金融、科技等领域奉献自我的故事。

由汤唯、朱亚文、邓家佳、乔振宇、张艺兴、俞灏明、吴越等主演的古装历史传奇剧《大明风华》于12月17日在湖南卫视金鹰独播剧场开播。北京卫视与东方卫视于12月20日联播律政题材剧《精英律师》，该作品聚焦律政职场，讲述的是靳东饰演的权璟律所合伙人罗槟，与初入职场的实习律师戴曦，以他们为代表，一群法律从业者守护正义，为职场理想奋斗的故事。

踏实做内容才能产生精品

2019年，电视荧屏精品剧作不断。特别是为庆祝中华人民共和国成立70周年，自8月25日起，国家广播电视总局举办“我爱你中国——优秀电视剧百日展播活动”，给广大观众提供了丰厚片源，很多作品成为口碑与收视双赢的“爆款”。 在这样的高光时刻，观众们看到了一些变化：献礼剧不但可以严肃感人，还可以温暖亲切。

对于2019年电视剧市场最大的变化，东方卫视总监王磊卿表示，今年是现实主义创作很明显回潮的一年，各大平台播出的基本上都是现实主义题材作品。涌现了《大江大河》《都挺好》《老酒馆》《小欢喜》等一批具有艺术品相的精品力作。在王磊卿看来，现实主义题材一定是能够对当下的生活有很强的复原度，同时也带有一定的社会话题，能够真正从内心深处感动人心的作品，这样才是真正的现实主义力量。

在尚世影业总经理鱼洁看来，今年现实主义主旋律作品依旧高歌猛进，比如《小欢喜》《外交风云》《破冰行动》等，这些作品能形成热点并不是完全因为题材优势，而是更在于作品本身的品质上乘，即市场只为“好口碑”和“高质量”买单。如今，观众和平台都越来越趋于理性，不同类型的题材表现形式不一样，但是做出高质量的作品才是王道，这永远是影视制作行业的“主旋律”。

时代光影董事长王锦表示，2019年影视市场较往年来说，现实题材作品仍然占据主要位置，比如《都挺好》等现实题材剧收获了业内和观众的广泛好评。此外，市场多元化发展，多种题材并行的局面仍然存在，多种题材的发展是大趋势，在市场不断调整的大环境下，大家都在一个跑道上，没有投机取巧的心态，只有踏踏实实做内容，把内容做好才能脱颖而出。

在编剧宋方金看来，主旋律创作和类型创作相结合是今年荧屏最大的变化。比如《外交风云》表现宏大历史内容，但细节很生动，受到了观众好评。观众从中还可以学到很多外交知识，而且剧情中有一些特别生动甚至是之前没有出现过的外交细节，献礼剧向平民化、生活化发展成为主趋势。“这些作品有很高的质量，不是简单的以宣传性为主的，实际上是宣传、内容、类型和创作相互结合，品质也非常高。”宋方金说。

在百思传媒总裁岳云飞看来，2019年，各大平台推出的影视剧作品聚焦现实主义题材，一批主旋律作品获得高口碑、高收视也释放出一个重要的风向标——创作现实主义题材作品，关注当下中国百姓生活息息相关的故事是创作者不可忽略并极为重要的源泉。“ ‘现实主义’‘守正出新’‘新用户思维’是2019年国剧市场三大关键词，我们要用新用户思维去理解观众，也就有了守现实主义的正，创各类型的新。”岳云飞说。

献礼剧类型多元

2019年下半年，电视荧屏正式进入献礼季。在国家广播电视总局举办的“我爱你中国——优秀电视剧百日展播活动”中，入选展播的86部剧目题材丰富类型多样，这些剧目取材相当广泛，既有重大历史事件的反映、时代变迁的记录，也有青春奋斗的激昂；既有都市题材，也有农村题材，还有反映军旅、商战等的“行业剧”。这些剧目各具特点，精彩纷呈。

央视综合频道播出的《激情的岁月》致敬“两弹一星元勋”等默默奉献的新中国核事业参与者；《伟大的转折》《外交风云》讲述老一辈领导人的高光故事；《在远方》首次通过平凡人逐梦快递业二十年的故事，演绎我国快递业的巨变；《山月不知心底事》《遇见幸福》见证当下都市男女内心情感与成长；《老酒馆》《国家孩子》和《激荡》则以平凡小人物为切口映射变革大时代的波澜。

这些作品紧扣时代脉搏，聚焦社会变迁，展现了中华人民共和国成立70年来不同时代、不同领域、不同人群跌宕起伏的不凡历程。同时，剧情整体风格也一改往日的严肃画风，更加贴近现实、亲切可感。

除了电视剧类型的多样化，今年的献礼剧在主演阵容方面，实力派演员陈宝国、刘烨、张译、孙红雷、佟大为、靳东等“挑大梁”之外，主旋律题材电视剧一改往日选角的惯例，大胆起用人气演员，李易峰、杨洋、陈晓、欧豪等“流量明星”也担纲主演。比如李易峰在《隐秘而伟大》和《我在北京等你》两部剧中挑起大梁，杨洋、陈晓、黄轩、欧豪等年轻偶像们也纷纷在献礼剧中露面，献礼剧的年轻化之路也正式开始。

陈晓在《陆战之王》中出演一名坦克兵，开启从偶像派往实力派发展的转型之路。由宋茜、欧豪主演的《山月不知心底事》剧情中，向远（宋茜饰）和叶骞泽（欧豪饰）就被网友们组成了“向前进夫妇”，无论是大学校园时的“草坪吻”、扮成校医到宿舍送饭、攒钱给对方买BB机；还是机场分别时的苦楚、异国通话时的感动、重逢时的“冲刺吻”；抑或是进入职场后的“沙发吻”和婚礼等等，都让观众有超强代入感，跟随向远和叶骞泽的悲欢离合一同感触、一同成长。

从以上内容可以发现，今年的献礼剧类型丰富、演员多样，这无疑为观众提供了更多的选择，同时也让竞争变得更加激烈。如今实力派中生代演员与“流量”小生同屏飙戏，不仅是对剧作质量的一种“联保”，由他们之间表演带来的碰撞和火花，也为国产电视剧带来了真正的高光时刻。

大剧“拼播”成常态

如今，随着网络视频的迅猛发展，传统电视行业所面临的冲击也越发多元化。除了来自于各大视频网站的竞争之外，拥有地域优势、平台优势、资源优势的各大卫视之间也都你追我赶。但是，精品剧集时代，各大卫视之间也有形成合力的时候。

以2019年五大卫视电视剧播出信息来看，北京卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视形成了两大阵营，即湖南卫视独播与四家卫视“拼播”之间形成市场竞争。目前，大剧“拼播”平台趋于固定化，各大卫视更热衷于寻求旗鼓相当的同等段位的伙伴来联合购剧和播出，不仅可以分担成本，还可以形成收视合力与剧集宣推热度。

比如，上海、北京、浙江、江苏这四家卫视常常形成稳定的“拼播”关系，联合播出的剧目大多囊括了剧集市场最有“收视潜力”或卖相的热点剧目。

2019年上半年，浙江卫视和江苏卫视关系最为“亲密”，二者联合播出了多部类型化剧集，包括《都挺好》《天衣无缝》《国宝奇旅》《推手》《一场遇见爱情的旅行》等剧。东方卫视与北京卫视联合播出了《幕后之王》《芝麻胡同》《青春斗》；暑期档期间，东方卫视与浙江卫视联合播出的《亲爱的，热爱的》《带着爸爸去留学》《我的真朋友》引发热议。2019年上半年联播剧中，《都挺好》成为最具热度的联播大剧，浙江卫视和江苏卫视两大平台都以受众安利、互动、话题发酵等全方位宣推带动剧集热度走高，从而促成爆款诞生。

对于每年的爆款剧集作品而言，除了有优质的内容基因，会话题运作，懂宣推也是成为爆款的一个重要因素。无疑，各大卫视“拼播”模式下的宣推也为大剧的品牌影响力推波助澜。

比如相对成熟的宣推手段包括积极和相关用户微博互动，制造活跃度，在内容播出期间，调动各自资源，适时发布新闻稿，定制化宣传，保持内容曝光。不过“拼播”剧集前，制片方怎样选择联播对象平台也很重要，如果能做到双方平台调性、气质都与剧集高度契合，实现强强联合于三方都有益。

当前，利用融媒体传播方式是电视剧在内容营销过程中不断被强调，如何多渠道分发，怎样建立不同渠道受众的沟通？在岳云飞看来，短视频聚合平台的应用在未来几年内非常重要，目前传统移动端视频、新闻平台也陆续开放短视频业务，短视频可以实现向长视频进行导流，一个高质量的短视频是可以引发意想不到的效应。

此外，在交互型平台，以微博、知乎、豆瓣为例，该类型平台具有强社交、社群属性也有较强客户粘度，也是电视剧在营销宣传过程中与观众沟通的重要渠道，这样观众也可以进一步参与讨论。每个作品都有它的核心受众人群，通过流量或是交互平台的精准化覆盖传播是第一步，只有“固本”才可破圈，与核心用户产生共鸣，产生好的口碑是破圈最好的时机，一部作品具有丰富的内容，便可围绕着细分的受众人群进行二次、三次的精准化传播。

如今爆款剧集宣推渠道往往是台网同步进行，若打算联播电视剧，双方电视台不同的宣推方式，加上视频网站花样翻新的宣推手法，各方合力的结果将会最大化引爆品牌效应，达到事半功倍。

类型化电视剧以“独播”树立风格

今年以来，除了大剧“拼播”、IP热剧争夺，五大一线卫视纷纷在独播剧上发力。其中，湖南卫视独播剧数量最多，推出了《知否知否应是绿肥红瘦》《逆流而上的你》《如果可以这样爱》《只为遇见你》《封神演义》《加油，你是最棒的》《谍战深海之惊蛰》《初恋那件小事》等独播剧，题材类型以都市、青春、古装为主。

具体而言，浙江卫视推出了《九州缥缈录》《小女花不弃》《我的机器人男友》等独播剧，在类型上偏向于人物传奇故事；江苏卫视推出了《江河水》《我要和你在一起》《归还世界给你》等独播剧；东方卫视独播剧则有《七日生》《趁我们还年轻》《我的亲爹和后爸》；北京卫视推出了《天下无诈》《因法之名》《神探柯晨》等独播剧，在题材上更偏向于悬疑、刑侦类型。

从收视率和口碑来看，这些独播剧的表现可圈可点，其中《知否知否应是绿肥红瘦》《少年派》《因法之名》《筑梦情缘》等剧热度、话题不断。可见，面对越发激烈的播出版权和水涨船高的费用价格，一线卫视表现得遇强则强，纷纷加大独播剧的空间，牢牢抓住头部效应收获剧集影响力。

实际上，从2019年五大卫视的排播情况来看，各大平台在购剧和排播策略上均有不同的转向，在“独播+拼播”的基础上，都加重了独播剧的分量，购买不同类型、性价比高的独播剧成了各大卫视的新方向。

从目前北京、浙江、江苏等卫视尝试的独播剧来看，虽然这些独播剧中有一部分没有大牌主演，但凭借准确的定位、强势的宣发、台网同步的拉动仍能获得一定的热度。比如浙江卫视独播的《重耳传奇》《小女花不弃》；江苏卫视独播的《哥哥姐姐的花样年华》；北京卫视播出的《神探柯晨》；东方卫视播出的《我的亲爹和后爸》凭借其差异化的题材选择、精巧的编排，也打开了另外一番局面。

对于播出平台而言，独播剧比重的加大，也意味着卫视方在购剧和排播方面难度加大。一线卫视想走好“联播大剧+独播好剧”战略，则需掌握差异化的排片策略。

一方面，要实现独播剧的品牌效应，一定是差异化的剧集内容；另一方面，独播剧的背后也是剧集整个产业链的品质提升。随着独播剧的增加，对它的效果、产出、人口覆盖都提出更高的要求。至于独播剧的效果如何，业内人士表示，独播剧虽然面临购剧资金巨大的压力，但同时也有很多好处。其一，能更好地打造本台剧场品牌；其二，平台编排会有很大自由度，减少了与其他卫视间协调时间的工作，也不会出现空档的尴尬。

无论是“拼播”还是独播，对于观众来说都是件好事，“拼播”可以扩大观众影响面，而独播则对内容品质要求较高，两者都可以促进剧集产业进步。随着播出模式的逐步成熟和完善，市场也将会提供更多类型电视剧以供选择。

面向年轻受众群，主打“周播”

2019年，随着湖南卫视、浙江卫视在周播剧的坚守，江苏卫视于7月23日播出今年首部周播剧《那刻的怦然心动》，加上湖南卫视的《奋斗吧，少年！》、浙江卫视的《九州缥缈录》在暑期档热播，周播剧再次成为关注焦点与话题热议中心。

2019年湖南卫视继续在周播剧上持续发力，播出的古装题材剧《封神演义》《大宋少年志》以及讲述中国网球运动的青春剧《奋斗吧，少年！》等周播剧类型趋向多元。从《小女花不弃》到《重耳传奇》《九州缥缈录》，浙江卫视播出的周播剧均为古装题材作品。江苏卫视周播的是都市青春剧《那刻的怦然心动》。

纵观以往，获得突出成绩的周播剧都是在制作、故事主题等方面优良的精品剧集，可以说周播剧获得成功在于内容和制作，并非“周播形式”。若想找到周播剧的成功方法论，形成自身品牌效应，不仅要从制作下手，还要进行周播化处理。

首先，从题材来讲，周播剧面向年轻受众群，要充分发挥在题材和类型创新方面的优势，不能仅限于古装题材，具有强情节和高密度剧情转变的悬疑剧、都市剧、涉案剧等等均大有作为，都可在前期设置较大的剧集格局和较短的播出时长与篇幅。

其次，在情节设置上，周播剧在立项之初就要考虑剧集定位，从剧情设置、话题营销等方面找到更为合适的发展模式。实际上，观剧黏性的保持与热点话题、猜想剧情悬念等的制造与引发是相辅相成的关系，在两集之间的预告期、发酵期应该合理利用空档，并利用网络后台的行为数据分析热播节点以配合电视营销宣传，形成台网的互动营销。

总之，2019年，现实主义题材电视剧在众多竞争类型剧目中脱颖而出，依然获得观众的喜爱，体现出电视观众的审美品位和文化趣味在多元选择中呈现出某种程度的主流倾向。对此，无论是各大播出平台还是市场制作机构，包括导演、编剧、主演等主创人员都需要更加珍惜创作、创新，继续发扬现实主义题材电视剧敢于描写社会真实，善于塑造典型人物，长于文化传达和历史反思等方面的魅力，以富有吸引力的故事和充分角色化的表演，为观众奉献精彩的“中国故事”。