作者丨张忠 石小建

来源丨城市党报研究

导读：2011年“无线苏州”着手媒体融合创新，至今已有8年时间。作为传统媒体自建新媒体终端的典范，从最初的新闻+互联网，到新闻+互联网+生活服务，乃至新闻+互联网+生活服务+政务服务，“无线苏州”融媒体不断尝试和摸索，其中部分运营模式为互联网巨头采用。目前，该模式已为国内近50家媒体直接采用，为不同媒体、不同地域，乃至不同阶段的媒体融合发展做出了有益的探索和实践。

自上世纪末互联网与传统媒体碰撞以来，媒体融合发展已有近20年时间。媒体融合即将迎来下半场，融媒体之路到底应该怎么走？即使像人民日报、新华社、浙报集团、上报集团等走在融媒体发展前列的媒体，其实也在不断摸索和实践中。

2011年“无线苏州”着手媒体融合创新，至今已有8年时间。作为传统媒体自建新媒体终端的典范，从最初的新闻+互联网，到新闻+互联网+生活服务，乃至新闻+互联网+生活服务+政务服务，“无线苏州”融媒体不断尝试和摸索，其中部分运营模式为互联网巨头采用。

目前，该模式已为国内近50家媒体直接采用，为不同媒体、不同地域，乃至不同阶段的媒体融合发展做出了有益的探索和实践。

融媒体概念和内涵

传播媒介，也被称为传播渠道、信道、传播工具等，是传播内容的载体。传统意义上的传播媒介主要是指报刊、户外、广播和电视，广义媒介还包括通信、电影和音像等。

新媒体是一个相对的概念，是指在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

自媒体是相对于官方媒体而言的，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。正是因为有了新媒体的媒介形态，才有了自媒体的发展空间。

“融媒体”是我们国内学者提出的一个概念。

笔者认为融媒体首先是一种理念。这个理念是以发展为前提，坚持传统媒体与新媒体优势互补、一体发展，目的是使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。

其次，融媒体不是一个独立的实体媒介，而是把报刊、广播、电视、互联网等的优势互为整合、互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。

此外，融媒体还是一个过程和阶段，是按照传播理念需要，合理运用传统媒介与新兴媒介多种手段进行一体化传播的行为。

无线苏州发展阶段

媒体融合引起国内新闻传播界的关注和讨论已有近十年的时间。

一般而言，按照融合方式的不同，融媒体主要分为四种模式：

自建平台型（人民日报中央厨房、浙报集团媒立方）

自建终端型（上海报业的澎湃新闻、南方报业的并读、湖南卫视的芒果tv、苏州广电的无线苏州）

倒融合型（互联网公司主导的北京时间）

入驻平台型（深圳晚报与ZAKER，新京报与腾讯共建大燕网）。

“无线苏州”是由苏州广播电视总台（集团）重点打造的“互联网+”城市生活应用类手机客户端。从“无线苏州”发展过程来看，可以2000年、2010年、2014年为分界线，分为三个阶段。

第一阶段 2000年—2010年

（新闻+互联网）

从2000年开始，国内一些报社和广电台陆续建立了自己的新闻网站，报纸、广播电视开启与互联网互动的阶段，这个阶段模式属于资讯+互联网。

在这段时期，新闻网站主要以转载报纸、电视台和其他门户网站资讯为主，原创内容多限于图文报道。

这一时期媒体融合苗头出现，即除了转载，报纸和网络，广播电视和网络开始简单互动，论坛成为新闻线索的一个重要来源，网络成为报名和沟通的重要渠道。

第二阶段 2010年—2014年

（新闻+互联网+生活服务）

2010年以后，随着4G网络逐渐普及，智能手机成为主流人群的标配，手机端逐渐成为获取资讯和社交的主要工具。

这段时期，是传统媒体与新媒体开始初步融合的阶段。2011年上线运营的无线苏州客户端，功能包括新闻资讯、图文直播、车辆违法查询、实时路况、实时公交、预约挂号和生活缴费，走的是一条“新闻+互联网+生活服务”的融合之路。

作为综合性的客户端，无线苏州率先围绕用户需求做文章，2013被国家广电总局列入媒体融合范例蓝皮书。随后的几年间，300多家报社和广电台组团到苏州广电学习，无线苏州运营模式开始走向全国。　　

第三阶段 2014年至今

（新闻+互联网+生活服务

+政务服务）

2014年8月，中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以后，各地媒体融合的步伐明显加快。这段时间，自媒体呈现爆发式增长态势，今日头条、抖音、快手成为现象级的产品，视频和直播成为资本争夺的风口。

与此同时，支付宝和微信也开始将触角伸向城市生活服务，并以其强大的资本和运营能力迅速将交通出行、生活缴费、违法查询、金融理财等整合到位，传统媒体在生活服务方面仅存的一点优势很快被头部媒体蚕食殆尽。

在这段时期，京华时报、今日早报、东方早报、天天新报、武汉晨报等报纸陆续停刊，剩余传统媒体或将发力点放在了微信公众号，或是抢着进驻各个头部“号”。

此外，也有一部分媒体开发自己的新媒体平台，人民网客户端、新华社客户端、上海邻里、并读、澎湃都是在这段时间发展起来的。

与此同时，无线苏州向深度融合进军，在新闻服务、生活服务的基础上，与部委办局加强合作，在政务服务移动化服务上进行探索和实践。

融媒体现状及存在问题

无线苏州模式从2012年开始对外输出，至今国内已有近50家报社和广电台在使用“无线苏州”。

总体而言，除无线苏州、爱青岛、爱兰州、无限西安、江门邑网通、无线梅州、速新闻和爱南京等20多个客户端成为所在媒体转型发展的核心之外，其余多处于维持或停滞状态。

这其实也与当初各家媒体引入无线苏州模式的初衷有很大关系，应该说抱着谋取媒体可持续发展目的是大多数，此外也不乏执行上级部门或是分管领导意图，或是向其他同行看齐——单纯抱着有的态度。

当然，有些地方政府设立了数量可观的媒体融合或文化发展扶持资金，还有些媒体是冲着扶持资金去的。分析无线苏州模式数十家媒体的运营状况，主要存在以下几个方面问题。

+互联网还是主流

传统媒体由于历史的原因，设备、人员、办公场所的负担比较重，生存问题基本还是头等大事。在与新媒体融合的过程中，急功近利的思想依然占据主导位置。

在选择建客户端的同时，优先上马投资小、容易上手、产出比高的项目，许多媒体出现了微信矩阵二维码贴满一堵墙，微博账号几乎每个部门、每个频道都运营的现象。

App客户端与微信公共号、微博以及各种“号”相比，是一个投资大、周期长、收效慢的媒体，一些媒体领导在项目开通运营伊始，就着手下达经济指标，有的甚至想把有限的投资在短期内连本带利赚回来。

此外，部分媒体还出现经营高于一切的导向，客户端、报刊、广播电视动辄都是自办活动的宣传，用户需要普遍知晓的新闻资讯量和质大幅下降，主流价值观的宣传报道变成可有可无，甚至明令禁止的商业行为也打擦边球。

多个平台单独运营

媒体融合应该是媒体充分利用新型媒介载体，把广播、电视、报刊等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的过程和行为。

有不少媒体或集团都成立了新媒体或融媒体中心，对于报社、广电台的网站、客户端、微博、微信和各种号运营进行统管，但是在实际运作中，网是网、端是端、微是微，相关领导各管一块，业务指标分头下达。

融合仅是简单互动

报纸或广电的活动招募在客户端上报名，活动内容和花絮在客户端上展示，或者用户在客户端进行一些互动，这些其实都属于简单的报网、台网互动。

因为这种互动还是基于报纸、电视或广播传统的生产流程为主进行的，客户端只不过是提供了一个新的传播途径。

这样造成的结果就是传统媒体与客户端是两张皮，即使有些部门或栏目在客户端开设栏目，由于用户群体完全不同，加上互动效果比较差，最终的大多数栏目都成了鸡肋。

一段时间运营下来，客户端用户下载增长缓慢，经济效益始终上不去，自然也就是在情理之中。这也是无线苏州合作伙伴普遍存在的状况。

简单复制商业操作

用户在哪里？用户有什么需求？用户如何获取？对于许多传统媒体而言，基本上都是一笔糊涂账。媒体要生存和发展，把经济效益搞上去无可厚非。

无线苏州产品从2.0开始即开始试水商业化运营。目前，无线苏州模式的商业化运作主要集中于以下几种模式：为某个商家优惠活动打个广告，提供报名渠道；为某个产品提供宣传，从商家销售额中获取佣金；或者开通自建的商城系统，与淘宝、京东、拼多多等进行短兵相接。

由于是对互联网巨头电子商务模式的简单模仿，用户定位和用户需求或是不准确、不清晰，或是领导拍脑袋敲定营销项目，目前基本都处于赚吆喝的状态，投入大量人力、物力，效益始终难以体现。

此外，对于经营流水有一定助益的生活缴费项目，由于优惠力度降低，加上支付宝和微信介入，交易量急剧下滑。

融媒体发展方向

其实，无线苏州模式融媒体出现的问题，对于国内其他传统媒体而言，具有一定的共性。如何解决上述问题，把融媒体这个宏大工程有效推进并取得预期成效，笔者认为应做好以下五个方面工作。

e主融合

中宣部媒体融合组专家成员、中国人民大学教授宋建武提出：县级融媒体中心应成为新时代治国理政的新平台。

目前，互联网应用下沉是大势所趋，县级地域则是最接近基层人民群众的通道之一。

部分媒体发展融媒体时，单纯地把经济效益放在首位，其实就是在消耗传统媒体仅存的一点优势——公信力，从长期来看无异于杀鸡取卵，也是与中央的政策和精神相违背的。

对于融媒体而言，+互联网还是互联网+，至今仍有媒体负责人没搞清楚。这里既有经营指标和生存压力的原因，也有对驾驭新媒体的不自信的因素。

媒体融合首先要把握好一个原则：融媒体既非以报纸为主，也不是以广电为主，而是应该以互联网为主。

中央厨房、媒立方、澎湃新闻、芒果TV、并读等现象级产品的出现，与人民日报、浙报集团、上报集团、湖南卫视、南方报业坚定不移推进互联网+是密不可分的。

对于大多数省市和县区级媒体而言，资金、技术和人员相对匮乏，自建平台缺乏条件，进驻合适的平台是比较可行的路径；对有些媒体而言，在条件成熟的情况下，自建终端或平台也可以成为一种选择。

但无论哪一种情况，互联网+的核心必须明确并坚持，这既是指引整个媒体前进的旗帜和方向，也是最终要实现的目标。

媒介融合

媒体融合，其实就是媒介载体的融合，即由传统的报纸、广播、电视、网站单一或者一两种传播媒介，转向报纸、网站、客户端、微博、微信等多种媒介的全媒体传播， 由单一的图文、音频或视频，转向图文、音频、视频等的多种表现形式相结合的整合传播。

多种媒介形态相结合

新世纪以来，新媒体取得了突飞猛进的发展。单一的报纸、广播或是电视，即或有网站或是微博、公众号的辅助，在H5、直播和短视频等风口的不断冲击下，都已显得势单力薄。

报纸在若干年以前经营出现断崖式下坠，许多广电台经营也明显下滑，就是一个明证。如何让媒体更具竞争力？多种形态媒体的一体化传播成为发展的必然趋势。

对于报社而言，需要加大视频摄制、剪辑、H5制作以及客户端技术开发人员的培养和引进；对于广电台来说，需要加大H5和客户端技术开发人员的引进。争取通过一到二年的时间的努力，尽快建立起报（台）网端微一体化的传播格局。

多种表现手法相结合

传统媒介传播上，报社的优势在于图文为主要表现形式的平面传播，广播电视的长处在于音视频为主要表现形式的电声化传播。

在移动端成为用户接受信息主要来源的今天，报纸和广播电视面对直播、短视频的冲击，受众大幅下滑已是不争的现实。

传统媒体受到冷落，是因传统媒体只有客户思维，缺少用户思维。无论是报纸，还是广播电视，基本还是“以我为主”的经营理念。

自媒体一度受到热捧，其主要原因是始终以“用户为主”。图文的表现手法，H5的便捷，音视频的亲民，AR的炫酷，都与用户的行为习惯相吻合。

媒体融合过程既是传统媒体学习运用新的表现手法的过程，也是分析、了解用户行为的过程，只有知道目标用户是哪些人、需要什么、喜欢什么，才能真正做出用户喜欢的产品。

队伍融合

融媒体发展需要一支熟悉驾驭多个媒介平台，运用多种表现手法和掌握新的互联网技术手段，并懂互联网产品运营的队伍。

目前，传统媒体普遍存在员工年龄偏大、知识结构老化、安于现状的情况。人才是竞争的根本，也是融媒体发展的前提和基础。根据目前融媒体发展的现状，人才可以从两个渠道获得：一是内部培养，二是人才引进。磨刀不误砍柴工。

深圳报业采编人员在2018年轮流到杭州二更总部参加视频拍摄和剪辑培训，每批40人，封闭培训10天，在很短的时间内就培养出了一大批熟练掌握视频拍摄和制作的人员。

此举不仅解决了视频拍摄和制作人员的短缺问题，也使得报社一大批富余人员重新找到了岗位。此外，随着互联网新技术、新应用的不断发展，技术人员的门槛不断降低，这也为传统媒体吸引新技术人员的加盟创造了便利条件。

思维融合

“互联网+”是以互联网为主的新一代信息技术（包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程，其本质是传统产业的在线化、数据化。

“互联网+”思维的核心是倡导变革、创新、融合、智能、互联、产业升级、行业转型和形成新领域、培育新产业、创造新业态，以互联网平台为依托，以信息通信技术为手段，以创新发展为驱动，实现各行业的跨界融合，实现万物互联和行业的优化新生，从而培育新的效益点和增长点。

首先，运营人员要变客户思维为用户思维，逐步树立“以用户为中心”的运营理念。因为当你的产品不能让用户成为产品的一部分，不能和他们连接在一起，你的产品必然是失败的。QQ、淘宝、微信、YY、小米、快手、抖音等，都是从用户需求着手走向成功的。

其次是简约思维。抓住一个需求点，即用户痛点，在功能上尽量简单明确，在体验上做到简便容易上手，即在给用户提供最完备功能需求的同时，又不需要用户动太多脑筋。

此外，还要具备极致思维。就是要努力把产品、服务和用户体验做到极致。做互联网产品一定要讲究，尽可能超越用户心理预期，一旦将就，产品离被抛弃也就不远了。

运营融合

对于媒体转型发展而言，没有内容就等于放弃媒体标签，丢掉仅存的竞争优势；没有渠道则在经营分成上处处受制于人，无法达成融合发展的目标。

从媒体发展趋势来看，无论今日头条、抖音，或是快手，内容为王、渠道为王都不再成立，而是平台为王。

总体而言，融媒体是一个过程和阶段，既非一蹴而就，也不是遥不可及的，需要媒体负责人有一个清醒的认识。

毋庸置疑，那些转型有为、市场有效、行动有力的传统媒体必定迎来一个相对有利的发展空间，沉淀多年的品牌能力和呼应市场的连接能力也会得到逐步释放。

当然，传统媒体融合发展过程中，不可避免还会出现一些新情况、新问题，尤其是互联网技术革新带来的颠覆式的变化，需要不断总结、学习和破解。

或许，2019年又是许多传统媒体的生死之年。

作者张忠单位为扬子晚报社；作者石小建单位为苏州广电集团