据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，仅2019上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%；节目植入品牌数量达546个，同比增长15.19%，综艺节目市场逐渐成为了广告市场的领头羊。近年来，无论品牌传播还是销售转化，综艺营销给无数品牌带来了高投入产出的收效和助力。

在越来越多的品牌综艺营销案例中，品牌开始注重审视自身定位来优选综艺IP，从品牌契合度和受众关注度等方面对合作项目进行筛选，以期实现从只关注流量的“粗放模式”向综合运营的“精细模式”过渡。

近日，热播综艺《你好生活》中，行业看到了品牌营销的创新升级。节目中，贴近真实生活情节的内容和元素是天然的植入场景，节目独特的节奏和调性，以及广泛的年轻受众群体也从不同层面赋能合作品牌。而且，节目中的品牌植入不再成为内容的打扰因素，而是以更自然的状态，与内容和用户形成更好的契合和互动，进而提升品牌的知名度和好感度，以期实现营销效果和品牌口碑的双丰收。

项目自身加码品牌营销，

平台、受众皆成重要传播诉求

作为央视首档主打生活气息的户外节目，《你好生活》是率先采用“先网后台”播出模式的央视节目，于每周二在央视网全终端上线，每周三晚在央视综艺频道电视端播出。节目由制作人、总导演尼格买提及两位常驻嘉宾孙艺洲、董力，在体验民宿生活的过程中，为观众分享独特的生活哲学。

首先，作为总台“台网融合、先网后台”战略布局下的首档新生综艺，《你好生活》项目本身就具备了与别不同的意义，天生承载了央视实践媒体融合战略的新能量，在制作创新度、宣传力度、平台重视度等因素上都具备了一定的优势。节目所采取的“先网后台”播出模式就当下的信息和内容传播路径而言，更符合受众的接受习惯。

央视网及央视综艺频道作为先后播出两大平台，前者受众趋向于年轻群体，后者受众结构的年龄层相对偏大，将触达并覆盖不同圈层的受众，在打破传播的渠道壁垒和受众壁垒方面，具备了一定的优势。另外，央视网的即时性和广泛性，央视综艺频道的权威性和深度性，两大平台不同侧重的品牌形象和功能，也将在传播的横向广度和纵向深度上为节目带来积极的影响。而且两大平台并不是割裂式的存在，可以在渠道和受众层面形成互哺，网络的互动性和参与感也将更好地延伸到电视平台，形成内容在不同渠道和受众之间的交流。

正是基于如此平台优势，《你好生活》一经上线就引发网络热议，微博话题#你好生活##撒贝宁尼格买提式互怼#随即登陆综艺话题榜第二和第五位，首期节目视频在央视频客户端获得转发量第一，“撒贝宁跳新疆舞”的短视频在抖音平台上获超百万点赞。电视端，节目首播收视率位列同时段CSM52城第一，节目的影响力可见一斑。与这样的平台合作，与这样的节目合作，其传播力和影响力都将赋能贝蒂斯、怡宝、安井等合作品牌，为品牌的综艺营销提供助力。

在主流受众层面，节目的年轻形态和语态，以及生活化的表达直面青年群体。首期由撒贝宁加入的“你好少年”突出了关于奋斗、理想、生活、成长等话题，掀起了广大青年群体的热议。据数据显示，节目还对央视综艺频道的受众结构优化起到了明显的反哺和拉升作用。节目在播期间，平台25至34岁、35至44岁的年轻观众以及高学历观众的收视率和观众构成均有大幅提升。青年群体作为当下社会的主流消费群体，自然是各大品牌所追求的受众。贝蒂斯、怡宝和安井等合作品牌借助《你好生活》，以年轻人更易接受的方式进入到其视野和生活中，更与节目一起，鼓励并倡导年轻人热爱生活、体验人生，将更能获得青年群体的青睐。

在综艺营销中，平台和受众历来是品牌重要的传播诉求，《你好生活》由播出模式的创新所引发的平台和受众层面的打通，带来了品牌综艺营销层面的创新效果。品牌与《你好生活》的合作也开启了新的品牌综艺营销的范式。

生活场景贴合营销需求，

内容、嘉宾互动加持品牌形象

现今，单纯的品牌广告已经很难撩动用户，越来越多的品牌更看重内容化的场景营销。因为，直接在需求场景中展开功能演示，将用户痛点链接到真实生活场景中，更能切中目标消费者的心理状态和需求，同时，场景的真实化营造强化了用户对产品的需求强度，更易将用户的消费需求转化为消费行为，带来销售转化。

《你好生活》的真实生活场景就为品牌的综艺营销提供了天然的植入空间。首期节目中，四位嘉宾一起在厨房做菜的环节中，尼格买提的炒菜、撒贝宁的煎牛排等都用到了贝蒂斯橄榄油，再加上契合节目情境和当下聊天语境的对话式口播，“橄榄油炒菜，对身体非常好”等，直接在真实的生活场景中进行产品演示和说明，不仅弱化、消解了品牌在内容植入时的打扰感，更与节目内容产生了一定的契合度，甚至因撒贝宁和尼格买提的互怼式幽默中，贝蒂斯还经后期效果处理，得到了自然且强势出境的机会。

怡宝品牌在尼格买提炒菜加水时自然出境，安井品牌在众人谈论食材时自然带出，这样的品牌植入俨然成了节目原生内容的一部分，与内容和嘉宾的互动都自然产生，不仅传达出品牌的核心信息，强化了品牌综艺营销效果，甚至明星嘉宾的人设也对品牌形象起到了一定的加持作用。

在当下的综艺营销中，品牌需要在更多营销场景中完成与综艺IP合作的深度捆绑，以更自然的共生状态，与用户创造长期交流和互动的可能。贝蒂斯、怡宝、安井便是在烹饪、旅行的相关营销场景中与《你好生活》构建了联结与捆绑关系，并且在节目内外创造出了一定的延展性，持续地收获营销回报。

如节目和冠名商品牌贝蒂斯联合发起微博话题#贝蒂斯向生活说你好#，截至目前，阅读量已达到1422.6万。另外，此次综艺营销还着重延伸节目内容与品牌的切合点，由撒贝宁和尼格买提谈到儿时玩伴的话题，衍生出子话题#贝蒂斯寻找儿时玩伴#，并举办抽奖活动，引导受众回忆童年往事，目前话题阅读量已达661.7万；由董力用贝蒂斯橄榄油做鸡腿，引发网友点赞，衍生出的子话题#贝蒂斯厨艺赛#，目前阅读量已达40.4万。

随着综艺营销的深入发展，品牌植入和冠名的方式越来越灵活，品牌与内容方的协同探索也朝着原生和共赢的方向演进。《你好生活》的品牌综艺营销以沉浸式、生活化的场景营销为基础，创新出了品牌与内容、与嘉宾互动共生的更多空间和可能。

品牌理念贴合节目价值，

传递高品质生活态度和主张

在《你好生活》定位为一档新青年生活分享节目，凭借其扑面而来的生活质感打动了无数观众。节目以暂且抛开忙碌工作，回归清新自然，享受片刻恬淡的姿态，试图解开困扰社会大众的生活难题，但节目并不灌输答案，而是通过自身的内容表达来沟通观众，在多视角的分享和碰撞中，试图与观众一起领悟关于美好生活的各种可能。首期节目在四位嘉宾的相处过程中输出了关于生活、关于成长的相关探讨。

在品牌综艺营销中，除了以内容与互动形式贴近用户，随着用户对于内容与营销审美的提高，如何与内容和用户形成价值共振，也成了业界探讨的主要课题。《你好生活》以其自身的节奏和调性诠释出“分享生活哲学，感受生活之美”的节目理念和价值，而贝蒂斯、怡宝、安井等品牌在倡导健康的生活态度，高品质的生活追求和主张层面，与节目不谋而合，这就为品牌与节目的内容共振提供了坚实的基础。

节目冠名商贝蒂斯品牌，始终倡导“健康生活”的理念，作为原装进口橄榄油品牌，贝蒂斯一直秉持“健康用油，助力美好生活升级”的品牌态度。节目甄选品牌合作伙伴怡宝，作为中国饮用水市场的领先品牌，以“你我的怡宝”为品牌主张，用优质的产品伴随消费者，始终坚持以带给消费者健康、时尚的生活体验为品牌精神内涵。节目另一甄选品牌安井食品一直以“传承中华美食、传递健康快乐”为企业使命，致力于让普通的生活，过得更精致，让普通人的生活都溢满欢喜。

这一系列理念和主张都在价值层面与《你好生活》的初心无缝契合，如此，在节目棚外录制与旅行、生活等多样内容下，品牌及产品的植入形式也极其自然，代入感强。品牌也与内容建构了强关联，串联起亲情、友情和青春的情怀，以无限贴近内容的方式走进观众内心，品牌与节目的理念和价值，即倡导热爱生活，传递积极向上的正能量，也以潜移默化的方式实现有效地传达。

于此，在这场综艺营销中，品牌与内容、用户形成了价值共振，引发了受众深层次的情感共鸣，将刺激综艺流量和影响转化为品牌销量和口碑，而这也是合作品牌与《你好生活》基于一系列创新实践联手实现的综艺营销的高境界。

在综艺市场这一品牌营销的“兵家必争之地”，《你好生活》通过项目自身加码，生活化场景营销，与内容和用户达成价值共振，建立起品牌与节目的深层链接，激发出品牌与用户的深度共鸣，向行业和观众展示出了品牌植入的更多创新实践可能。未来的品牌综艺营销或许可以从《你好生活》中获得宝贵的经验与启示。