文|赵炯

最近，许多网友发现自己对短视频上的土味小说广告上了瘾。

神秘莫测的灵异事件、屌丝逆袭上位记、霸道总裁爱上灰姑娘…..此前穿插在抖音、快手上的土味信息流小说广告经常被“一划而过“，现在却被成了用户热追的”抢手剧“。

这种转变在于，和此前小说广告里的“尬聊“、”尬吹“不同，现在许多小说广告仿佛被打通任督二脉一般醒悟过来，开始用短视频的形式将小说的精彩部分实景演绎出来，并留下一个耐人寻味的结局引导用户下载进一步阅读。

不得不说，饥饿营销在短视频与网文的联姻上大放异彩。

在画面与文字交融的背后，资本的流动也在持续进行中。12月15日，字节跳动全资持股的北京量子跃动科技新增对外投资，被投资方为吾里文化的运营主体——北京吾里文化有限公司，北京量子跃动科技持股比例为13.04%

根据公开资料显示，吾里文化旗下拥有“时阅文学网”、“粉瓣儿文学网”等六大原创阅读网站，以及4000余位作者、6000余部影视版权作品。

去年以来，字节跳动对外投资的步伐明显在加快，且重点对象依然放在了内容版图上。此次入局吾里文化背后，字节跳动又将给网络文学市场带来怎样的变化？

字节跳动步入“内容投资元年”

免费阅读成落子重点

今日头条、抖音、西瓜视频……字节跳动究竟拥有多少个APP？

这个问题不仅外部人不清楚，其内部人员或许也难以回答。据称在字节跳动内部，遍布多条秘密产品生产线，内部人也互相不知底细。

能够确定的是，过去7年时间里，产品狂人张一鸣在不断推进字节跳动内容APP的衍化。从内涵段子的短图文到今日头条的长图文，再到抖音的短视频，字节跳动已经蜕变为一座内容“超级APP工厂”。日活是这座神秘APP工厂的直接外化体现——截至2019年7月，字节跳动宣布旗下产品全球总日活超过7亿，总月活超过15亿。

如同盆里的水快要溢出时需要分流，面对不断溢出的巨大用户流量，字节跳动需要用新的载体去承接。无疑，打造新的内容板块，并与旧内容融合形成流量闭环，可以发挥出更大的商业价值。

目前来看，通过投资、并购把触手伸向更远的内容版图成为字节跳动的内容布局新动向。

今年以来，字节跳动一连串对内容平台重金投入，更加印证了这份野心的存在。据零壹智库不完全统计，截至到今年9月字节跳动对外投资64起，投资总额超过80亿元。从细分领域来看，泛内容、教育和toB成为字节跳动偏爱的对象。特备是泛娱乐，从去年至今字节跳动一共投资超过10家泛内容赛道的公司，占总投资数量的近32%，位列所有投资板块首位。

其中比较大的案例有，今年3月字节跳动投资艺人经纪公司泰洋川禾；今年6月，字节跳动宣布12.6亿入局虎扑，持股持股比例为30%；8月，字节跳动投资互动百科，持股22.2%。

入局这三家公司，字节跳动瞄准的是占据体育、搜索以及艺人上的的内容高地。比如去年11月27日字节跳动就与NBA达成了全球合伙伙伴关系，此次虎扑的入局则为字节跳动体育内容版图上再添一员大将；另外字节跳动加码互动百科，后者将为字节跳动输出海量的百科内容，充实内容来源；而投资泰洋川禾，则更像是字节跳动进军长视频的一次试水，前者旗下拥有Angelababy、周冬雨、陈赫等热门艺人。

回到此次投资吾里文化上，字节跳动的胃口显然并不局限在前者的4000余位作者、6000余部影视版权作品上，它有着更大的野心。这可以分两方面来看：

一方面此前吾里文化自身已经搭建了一个网文生态的闭环，即储备网文IP，然后通过影视变现，打通网文的生产、输送以及终端平台。无疑，这将为字节跳动完善自身内容生态补充有利的上游环节。

另一方面，吾里文化旗下的时阅文学网主打免费阅读，而字节跳动今年2月也上线了免费阅读APP番茄小说。显然，字节跳动试图让二者发挥协同效应，在免费阅读市场发挥更大的效力。

网文行外新玩家提速

撕开“免费阅读”突围口

顺着字节跳动的资本触手，把目光转至网文市场时，不难发现今年以来整个网文市场由于一批新兴的挑战者在明显加速前行。

首先从宏观上看，整个网文市场用户数在继续保持增长。根据中商产业研究院数据显示，今年上半年网文用户规模达4.55亿，与去年年底相比增长2253万，同时占整体网民的比例提升至53.2%。

不得不说，网文用户数的增长，某种程度上与“免费阅读+广告”的红利有很大关系。据QuestMobile《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，今年上半年数字阅读行业月活跃度用户规模同比增长26.7%，主要推动力之一就在于“免费阅读+广告”创造的行业红利。

事实上这种红利的释放，与去年以来一批主打免费阅读的网文平台兴起，随后加快前行脚步紧密相关。

去年5月，米读小说率先拉开免费阅读的序幕，随后七猫小说、番茄小说、连尚免费读书等免费网文平台纷纷上线。今年以来，七猫小说和米读小说更是分别获得百度559万元、1亿美元的战略投资 ，势头甚猛。

所谓免费阅读，其实是平台在上线初期买断非头部小说的版权，为用户提供免费阅读，获取流量入口，而盈利方式则是在用户阅读过程中穿插页面广告。

显然，免费阅读模式给搅动了网文行业的现有格局，这从其短时间内积累的大量用户得以见之。根据QuestMobile数据显示，在千万级别用户规模以上的阅读类APP中，免费阅读已经占据了一半以上。

值得一提的是，可以发现新兴的免费阅读网文平台大多是“行外人”，比如米读小说是趣头条旗下产品，番茄小说是字节跳动推出的。这批行外人用“免费阅读”的杀手锏，撕开网文战场的新突破口。

免费阅读撬动下沉市场

未来将与付费阅读同行

一个值得深思的问题是，当阅文、掌阅等老牌网文平台经过激烈的竞争厮杀各占山头，最终形成了近几年的稳定格局后，为何不到一年新兴的行外玩家就能冲击既有格局？或者说，它们赖以生存的免费阅读为何能够爆出如此大的能量？

事实上，透过免费阅读的面纱，可以发现它背后紧紧抓住的是下沉市场用户，这是它另辟蹊径，在短期内迅速获得大量用户的杀手锏。根据QuestMobile数据显示，免费阅读的主力人群主要分布在三四五线城市的下沉市场中，占据免费阅读总人群的76.7%，且年龄在19~35岁之间。

事实上，免费阅读之所以能够撬动大量下沉市场用户，一方面在于下沉市场用户的内容消费在不断升级，精神需求在逐渐扩大；另一方面在于下沉市场用户对价格较为敏感，且付费习惯仍没有完全培养成形，二者综合导致免费阅读小说拥有了快速生长的土壤，番茄小说、米读小说以及七猫小说的崛起逻辑大多都如此。

当新兴免费阅读玩家纷纷崛起时，可以发现一些老牌的网文平台也加入了这条赛道。比如阅文就于今年第一季度起在手机QQ、QQ浏览器APP上分发免费内容，随后推出免费阅读APP飞读小说。但目前看来，免费阅读仍只是阅文集团主营业务付费阅读的一种补充。

新老玩家接连涌入免费阅读赛道，整个网文市场似乎在经历一轮商业模式的重新洗牌，有业内人士甚至称付费阅读将会被免费阅读取代。

在文娱商业观察看来，目前免费阅读模式虽然发展迅猛，用户活跃度增长快，但是其模式还有待检验，特别是阅读体验、广告收入仍存在一些弊端。比如部分用户就吐槽使用免费阅读APP时，隔几页就会碰到一次广告，甚至跳转至电商购物等也页面，非常影响阅读体验；另外广告收入能否覆盖版权成本仍是一个问号，目前的免费阅读平台仍处在烧钱阶段。

也就是，免费阅读仍需要在免费与广告之间找到一个平衡点，以此来向市场证明自己。反观付费阅读模式，由起点中文网首创的付费模式在历经近20年发展后，已经被成功验证为可持续的商业模式。

可以预测的是，未来整个网络文学市场将走向付费与免费共存的行业形态，但仍以付费为主、免费为辅。在下沉用户被免费阅读模式撬开活跃度的同时，行业仍行驶在精品内容付费的主航道上，这也是网文市场持续向前的根本推动力。

END