来源 | 传媒（ID：chuanmeizazhishe）

作者 | 卢剑锋

做好基层舆论引导力建设，更好地引导群众、服务群众，是县级融媒体中心建设的根本目标。

而要做到增强舆论引导力，一方面要充分发挥主流媒体的内容优势，面向基层群众加强和改进新闻宣传，与县委县政府中心工作同频共振、同向发力，为各部委办局的工作搭建宣传推进平台，弘扬主旋律，这是基层舆论引导力建设的根本；

另一方面，创造盈利模式，增强自身造血能力，县级媒体不仅要生存，而且要发展，将信息服务、政务服务变为媒体运营资源，把公共服务、增值服务转化为产业运营资源，通过市场化运营实现价值变现，实现经济效益最大化，这是基层舆论引导力建设的保障。

完善体制机制 拓展舆论阵地

完善体制机制建设，建立更加多元、有效的渠道和平台，拓展舆论阵地。基层舆论引导力建设需要传统媒体与新兴媒体融合，这也成为县级融媒体建设的重点之一。当前，各种模式、各种合作下的技术改造和升级如火如荼地展开，但是，比技术融合更为重要的是，不同媒介渠道和平台资源、生产要素的有效融合，打破媒体形态和功能上的隔离，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。要做到这一点，就需要完善的体制机制作为保障，进行县级媒体机制改革，让传统媒体和新兴媒体没有性质和人员身份的藩篱和障碍。

必须改革和完善体制机制，改善县级融媒体中心的建设和发展环境， 实行事业单位企业化管理的运行机制，既要牢牢抓住这一基层舆论宣传阵地，在政策和资金上大力扶持，优先配置政务服务、公共服务等资源给融媒体中心； 又要授予其独立的人事考核和激励、项目经营和管理等权限，充分调动员工的积极性，增强自负盈亏的生存发展能力。

加强人才队伍建设，优化人才考核和激励机制，是县级融媒体中心发展的内生动力。县级融媒体中心应在现有编辑记者队伍的基础上做好定期全员培训，要求采编人员掌握图片、音视频、H5等全媒体采访和编辑技术，提升制作融媒体内容产品的能力和水平。同时，应建设高素质高水平的技术人才队伍，建设、运营维护和改进创新平台型产品需要强大的技术支撑，需要站在技术前沿的高水平技术人才，不断尝试新的新闻产品，开发自身的特色融媒产品和特色区域服务。

为了吸引人才、留住人才，县级融媒体中心，如长兴传媒集团、分宜融媒体中心等都已经开始重视绩效考核制度和人才激励机制，建立了编内编外同岗同酬、绩效优先的绩效考核制度，将按劳分配和按效分配结合起来。未来应将舆论引导力量化成为绩效考核指标的一部分，这一点值得进一步探索。

安吉融媒体中心技术人才引进的创新策略值得借鉴，其主张“不为我有，但为我用”。其引进的APP研发海归博士团队属于项目制下高薪聘用的人才，均是由海外留学背景的高学历技术人员。2013年，博士团队研发手机客户端产品，以“新闻+服务”的理念，全力打造本土融媒体移动平台，且不断迭代升级，开发集成新功能；2017年，对客户端的直播进行新版升级，提升互动性，增加系列新功能：点评、弹幕、排名、充值、抽奖、打赏等，为安吉融媒体中心的技术发展做出了重要贡献。

建立新兴媒体的快速反应机制、全媒体联动机制和舆情监测机制，创新舆论引导模式和载体，拓展舆论引导阵地和渠道。新媒体内容审批和发布都要迅速，才能将新媒体的舆论引导优势发挥到极致，而这需要体制机制的保障。当前，具有一定实力基础的县级融媒体中心都形成了网站、微信、微博、客户端所组成的新媒体矩阵，新媒体传播迅速且受众面广泛，在日常舆论宣传中发挥了重要作用。县级融媒体中心应进一步建立和完善新兴媒体的快速反应机制和全媒体联动机制，发挥新兴媒体在主题舆论宣传和重大突发事件舆论引导中的重要作用。

如今，新媒体和大数据技术为舆论引导创造了极为便利的条件，大数据技术让舆情服务成为可能，基层融媒体中心应在掌握舆情监测技术的基础上建立舆情监测系统，组建专门的高素质的舆情分析和管理团队，建立和完善舆情监测机制、舆情预警机制、舆情反馈机制和突发舆情应对机制，建立舆情应急响应预案，既能做好日常网络舆情的监测和研判，提供舆情服务和舆情反馈，也能为舆论热点和危机事件做出前瞻和预警，追踪舆论引导效果，适时调整引导策略和引导方向，围绕与百姓关系紧密的热点话题、紧急突发性事件和社会敏感问题组织开展网上热点引导，从而为县级融媒体中心的舆论引导掌握话语权、赢得主动权，改变基层舆论阵地舆情发酵后被动应对的局面。同时，也可以进行用户特征分析，精准把握用户需求，并以此调整舆论引导的方式和方法。

做好各类服务 优化引导方式

充分利用地缘特征、特色文化、资源优势，做好媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等，在基层媒体融合信息平台的基础上打造社会治理体系的综合平台和产业转型升级的推动平台。这是县级融媒体中心聚拢用户、延伸价值、扩大影响力、增强引导力的增长点，也是创新盈利模式、实现自我造血的关键，是县级融媒体中心发展的根基。

由于在县域甚至市域的范围内，有价值的新闻内容量太小，是无法支撑起一个独立的新闻应用的。所以，必须通过为用户提供服务来完善用户体验，增强用户黏性。只有提高传播能力和服务能力，真正抓住用户，才能更好地实现舆论引导。

当前，县级融媒体中心基本已经形成新闻+政务+服务的发展模式。新闻发布和政务公开是县级融媒体最基本的信息功能，同时也发挥着举报监督和网络问政等形式的建言资政功能和党建服务功能，同时基于新兴媒体的政务办理功能也受到广大基层民众的青睐。不仅如此，便民查询、便民支付、医疗服务、健康养老、家政服务、智慧社区、智慧乡村等民生服务和文化服务也在各个基层融媒体中心迅速展开。

本土化的资源、特色文化、特色产品或地缘特征是县级融媒体中心的最大优势，不同的基层融媒体中心应将其充分利用到内容生产和服务拓展中，开发出特色内容和特色服务，这样既有利于树立品牌，又能贴近当地民众。

分宜县的少儿文艺多次获得国内国际大奖，成为分宜县也是江西的一张文化名片。分宜融媒体中心发挥了少儿文艺表演这一分宜的文化优势，承接线上线下各种活动组织策划，承办大型庆典、晚会等特色文化活动的互动直播和移动直播，既丰富了新媒体传播的内容，也让经营活动多种多样、红红火火。

长兴位于中国百强县的前列，经济发展水平较高，县域内有丰富雄厚的企业和产业资源，因此，长兴传媒集团与本地各类企事业单位建立合作，打造基于县域数据和资源的产业服务等增值服务。

安吉余村是“绿水青山就是金山银山”的著名“两山”理论的发源地，因此也成为闻名全国的“中国美丽乡村”。安吉融媒体中心抓住这一资源，自主研发运营了“智慧社区”平台系统项目，集合全域吃、穿、游、购、娱等数据进行综合分析、指挥、管理，建成“智慧余村”“田园鲁家”等涵盖县、乡、村的智慧旅游体系。在此基础上，安吉融媒体中心还建立了长城联盟——全国县市台“长城”协作联盟台，共有180家县市广电台加盟，开发和拓展智慧旅游服务和电商服务。

可见， 县级融媒体中心必须为用户提供一站式县域服务平台，服务向下生根，增强用户互动连接，举办线上线下的用户活动，真正做到深入用户，深入挖掘梳理该县的特色文化资源，聚焦区域文化，打造黏附本地受众的媒体平台，提供本县受众更为喜闻乐见的有本地特色的新闻产品和服务，推动综合服务、社区服务等服务与产业发展的深度融合，为县域内的企业发展、美丽乡村建设等提供传播和智库服务，从而推动县域经济社会发展，更好地实现基层舆论引导，履行好举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

做好舆情服务、舆论监督和舆论引导工作，优化舆论引导的方式方法。基层新闻舆论工作就是要围绕中心、服务大局，紧紧围绕各级党委、政府的政策方针和决策部署，用事实说话、用成就说话，充分利用重大历史事件纪念活动、中华民族传统节庆等，让传播社会主义核心价值观、爱国主义教育成为常态舆论引导的内容，做好精神文明建设，线上线下营造充满正能量的良好舆论氛围。

作为基层舆论引导的重要力量，县级融媒体中心是政府和群众之间沟通的桥梁，因此，建立和完善突发事件应急反应机制，做好政务相关舆情的预警、沟通、反馈和引导工作，是舆论引导力建设的重中之重。

一方面，在一项与群众息息相关的重大民生政策出台之前，通过主流媒体的传统媒体和新兴媒体平台进行议程设置，广泛征集群众意见，为政府决策服务，提高政府决策的科学性和准确性。对可能引起较大争议的项目，一定要将专家的论证和结论提前进行解释和沟通，提前进行舆情预警，尽量避免事后的应对和弥补。

另一方面，对政府日常工作要及时报道并跟进进展和成效，加深群众对政策的理解和支持，并在工作生活中坚决贯彻。同时，通过各种方式，拓展和优化舆论引导的方式方法。如，从2011年起，多地县级媒体推出与政府领导干部面对面对话、问询、建议、监督的新型政务沟通协商渠道——“电视问政”，如今已成为县级融媒体中心舆论监督和舆论引导的有效形式。

目前，这一形式在长兴、安吉、浏阳、分宜等县级融媒体中心普遍应用，传统媒体和新媒体多方联动，提前通过官方或民间网络平台进行话题设置，广泛征集民众意见，多渠道了解民众关切、吸纳民意民智，向群众宣传党的路线方针政策和重大决策部署，极大地提高了决策的科学性和民主化水平。

资源整合共享 推进媒体融合

建立以移动客户端为核心，微博微信公号和传统媒体为两翼的舆论引导矩阵，新兴媒体和传统媒体协同进行舆论引导，使舆论引导力最大化。传统媒体与新兴媒体融合是在新技术时代与用户建立全新连接的方式，传统媒体通过新媒体可以与用户建立更深入的连接，拥有更多的手段和方式与用户互动和引导受众舆论。传统媒体与新兴媒体无缝对接、功能互补，可以极大地延伸和拓展舆论引导阵地，提高舆论引导的效果。

据调查，县级媒体中有60%拥有三种以上的媒介形态，在今日头条、一点资讯等第三方平台开通了官方账号的有45.1%，有579个县拥有新闻客户端，覆盖率达30.96%，占比达87.54%，共计1637个县开办了微信公众号。如今，互联网用户通过新媒体平台发布信息、表达意见已经成为常态，新媒体已成为重要的公众舆论空间，甚至很多舆论热点最先都是在网上产生、兴起，然后主流媒体随即跟进的。

因此，主流媒体的舆论引导栏目应在自身的新媒体平台上设置栏目进行呼应，可以先通过新媒体平台进行宣传，监测民意关注度和倾向性以及网络热点议题，从而积极回应社会关切，更有针对性地发布决策和评论，更加有效地进行舆论引导。通过与新媒体联动，发挥纸质媒体的深度、网络媒体的广度、社交媒体的热度，前者深刻严谨规范，后者迅速广泛交互，有共同的呼应的议题设置和观点方向，设置不同的传播定位，满足不同的用户需求，使传播范围和传播效果达到最大化，共同促进问题的最终解决，极大地提升舆论引导效果。

提升全媒体内容生产能力和运营能力，集中优势力量开发有创意有特色的融媒体产品，给用户参与创作和反馈意见的渠道。县级融媒体中心应以内容产品为抓手，尤其是以融媒体产品为抓手，用产品思维引爆新媒体，将内容生产阵地的重要力量放到移动互联网和新媒体上来，并根据各类媒体平台特点，制作发布不同形式的、受众欢迎的短视频、H5、直播、Vlog、VR产品等，为用户提供更有针对性的新闻服务和增值服务。

开发新媒体产品的第一要义是建立与用户连接、与用户沟通的渠道，提供用户表达观点、参与传播的渠道，这样才能真正建立与用户的连接，增强用户黏性，提升舆论引导力。 如，建立用户“爆料”平台，作为新闻线索，利用媒体的专业能力，加强用户爆料内容的追踪和落实。再如，在平台上建立UGC生产体系，让用户便捷地上传文字、音视频等原创内容，既可以是媒体的第一手素材，也可让优质内容更广泛地传播；还要有用户反馈和意见平台，让用户自由发表评论，并第一时间收到反馈。

这样有效的用户连接和高度的用户黏性是舆论影响力和引导力实现的前提和基础，也是内容运营的重要组成部分。

提升内容运营能力对县级融媒体中心至关重要。商业互联网公司都有一个很大的内容运营团队，他们的职能就是判断内容做出以后放到什么渠道合适，用什么传播方式合适，就是通过技术数据的分析，实现渠道和产品呈现的个性化，提升内容的影响力和变现能力；同时，管理留言和反馈，并去回应读者的问题。当然，这需要强大的资金投入和技术支持作为基础。

开拓思维，整合各层级媒体资源，充分利用社会媒体的广泛粉丝平台，构建战略互利关系，推动传统渠道与各级、各类社会媒体融合，实现规模化作战；并联大数据中心，串联数据孤岛，实现智慧融媒体与大数据的共建共享。

一是借力已有的大型互联网平台，提高平台联结、运营和生存能力。微博、微信、今日头条、抖音、优酷等应用都已经成为当今社会在信息领域的大型基础设施，它们覆盖几亿用户，打造同样的平台对资金和技术建设能力都有限的县级融媒体中心几乎是不可能完成的任务，因此，对这些大型互联网平台不能仅仅将他们当成分发渠道，而应当成可以运用和成长的生产力，是传统媒体包括县级融媒体未来转型栖身的战场，应广泛入驻这些媒体平台，实现多平台联动，充分联结、运营和维护才是生存发展之道。

二是应整合县域内报纸（内部报刊）、广播电视、网站、新媒体等县域政务资源和媒体资源，成为县级思想文化宣传的主导力量。同时，可集纳、统筹全县各部门的数据，便于综合分析和利用，实现全县应急指挥的统一协调。

为避免广告和用户资源的流失，县级融媒体中心要积极整合县域各部门、乡镇、企事业单位自办的网站、微博、微信公众号等各种政务媒体、商业自媒体，协同制作信息和服务，确保县域内新闻舆论的一致性、整体性。这也是与《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》相一致的，《意见》要求对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体进行集约性整合，甚至是关停。

2019年4月以来，广东、浙江、江苏、山东等多地县级政府部门及乡镇政务新媒体关停整合。整合之后的县级融媒体中心要对这些政务媒体和商业自媒体进行重新规划和布局，认真监督和管理，避免重复建设，形成定位清晰、功能互补、各有特色、规范运营的新媒体矩阵。

作者单位:中国新闻出版研究院，本文系中国新闻出版研究院重点课题“全国县级融媒体中心基层舆论引导能力建设典型调研报告”（课题编号：2019-Y-Y-CM-030）的阶段性成果。

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