菜单 搜索

韩寒大战李佳琦:品牌广告与网红带货必有一战

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-12-21

作者丨蒙古大夫

来源丨飞机稿(ID:feijidagao

韩寒最近拍了一支柔软的贺岁片。

一个小男孩特别喜欢车,做梦都想开车,是个圆形的东西拿在手里就能当方向盘。后来在父母的“魔法”帮助下,终于如愿以偿,开上了爸爸为爱选择的沃尔沃的S60。

是的。这是条沃尔沃的广告片。老司机韩寒的第一次,汽车广告。

说实话,看多了那种想去哪拍就去哪拍OH我糕买它的广告,突然面对这么一支Good Old Time的片子,还有点 醉氧的感觉。

在一个追逐“快”的年代,沃尔沃却拍了一支 “慢”广告。这究竟是广告行业人性的回归,还是决策的失误?

转化效率

2019年营销圈最大的兴奋剂,是李佳琦。

经济下行,预算紧缩,成本上升……潮水退后,营销圈儿剩下的都是些垂头丧气的关键词。但直播带货让萎靡的行业重新兴奋了起来。

花200万拍一条TVC,还得花2000万、2个亿买媒介投放,最终有多少转化还是个未知数。那干嘛不200万找李佳琦薇娅做个直播,直接卖它2000万的货?

带货的转化效果立等可取,而传统营销积年累月才能见效——还不一定百分百都有效。品牌营销的致胜诀窍之一,就是要找到效率更高的转化方式。既然带货的营销通路更短、效率更高,干嘛还要费劲巴拉做创意?

创意杠杆

网红带货的转化效率是高,但有两个先天顽疾:

一是所有的流量都是主播的流量, 粉丝买的是“主播推荐”,而不是品牌。所以理论上,只要李佳琦肯拼命卖,特浓苏和特仑苏不会有太大差别。

二是直播带货药不能停。你花钱销量就有,不花钱就没有。一个正经品牌,不可能每天靠 吸食李佳琦续命

之前听朋友聊过一个概念,叫做 营销杠杆。也就是如何用更小的投入,撬动更大的市场回报。那直播带货是个好的杠杆吗?可能不是。你投入一块钱,产出五块钱,你的杠杆是这样,别家品牌也是这样,你无法从中获得相对的竞争优势,那这个杠杆还能叫杠杆吗?最多是个通用工具。

但品牌营销就不一样。华帝说法国队夺冠,华帝退全款,最后7900万活动款产品的投入,撬动了线上线下10个亿的销售,以及成千上万免费的媒体报道和用户分享。

开始赌上7900万产品的时候,没有人能准确预测最终销售会是多少。不确定性包含风险,但也可能带来远高于市场平均水平的超额收益,品牌也就有了相对竞争优势。

这是创意的杠杆。

营销定力

究竟是用带货实现更高效的转化效率,还是用创意谋求更持久的营销杠杆,这是个两难的选择。

理想的解决方案当然是和稀泥:品销合一。但现实比理想要激进的多,“带货思维”已经被捧为一种 营销沙文主义

转化高于一切,不能带货的创意都是垃圾。

这就有点失去理智了。

两年前可口可乐取消了CMO,代之以CGO岗位。当时带货党宣布大胜品牌党。然后呢?两年之后,可口可乐又宣布重新召回CMO岗位。

做营销的人最好也最坏的一个特质,就是喜欢新东西。因为只有不断给客户兜售新东西、新思想、新概念,才能证明我们有价值,才能拿到预算。久而久之, 新就被约等于了好。人们只愿意做新的事,而不想着怎么做才是对的事。

几年之后,我们再次看到韩寒们拍的这些表现人性美好的广告,可能还会对沃尔沃们感动;但我不知道几年之后人们看到李佳琦们的视频,会有何种反应。

想起一个段子。有人问巴菲特说,为什么没有第二个人像你一样成为股神?巴菲特回答:因为 没有人愿意慢慢变富

希望多点品牌愿意慢慢变富。

毕竟鲁迅先生说过,直播带货虽好,可不要贪杯呦。