文|浮萍

李子柒视频有毒，越看越停不下来。

这是李子柒粉丝们对于其视频内容的戏称，在文娱商业观察接触到的李子柒女性粉丝中，繁忙的工作间隙看看李子柒视频，成为他们解压的一种方式；购买李子柒自有品牌商品，也成为他们支持李子柒的实际行动。

李子柒，一个每天在微博上分享中国传统美食、工艺等内容的网红博主，近日从小众关注的圈层一跃成为大众关注的焦点，被广泛讨论的话题是“李子柒算不算文化输出？”。

起因是李子柒做竹子家具、文房四宝、做衣服，到烤全羊、酿酒、酿造黄豆酱油等中式田园生活爆红海外，在国外Youtube上的吸粉达到735万，比肩CNN的792万、BBC的558万粉丝数，成为海外友人广泛讨论的中国博主。

对于李子柒现象，支持者认为李子柒的作品大量表现农村场景以及古风画面的设定，融合凝练了传统中国的审美要素，与外国观众最诗意的东方想象相契合，可以称得上是文化输出；反对者认为李子柒的视频总在中国农村的旧式耕作生活上打转转，是展示中国的“落后”，迎合一些外国人对中国的刻板印象，是一种负面的文化输出，或者说算不上是文化输出。

越是有争议越容易在大众间普及。随后包括《人民日报》在内的主流媒体都纷纷发表观点，认可李子柒的文化输出价值，为这一讨论盖棺定论。

美拍起步、微博资金和流量双重加持

李子柒3年时间吸粉2100万

李子柒走红的路径是怎么样的？

其实最开始的时候，李子柒拍摄的“古香古食”系列视频出现在美拍上，因为当时李子柒还处于个人博主阶段，拍摄的作品数量和质量都不甚理想，所以没有引起大规模关注，只在特定的小众圈层中传播。

文娱商业观察在其美拍页面发现，李子柒2016年3月25日发布第一支视频，内容是关于制作桃花酒的过程，得到了6万个喜欢、1906条评论，其后这一年的视频作品大都维持在这个水平。

从2017年开始，李子柒的视频质量有了一个质的飞升，不论是镜头运用水平还是剪辑手法，都隐隐透露出专业化的操作手法，不像是个人更像是有一个团队在协同配合。

根据目前披露的资料，此时正是MCN公司微念科技介入的时间点，李子柒成为微念科技签约的一名网红博主，在古风美食生活方式道路上走向专业化，视频播放量一路上涨，其中2017年4月份的一支《秋千》单个短视频的微博播放量就过亿、获得44万的点赞。

在李子柒人气急速上升的2018年，微博在其中扮演了重要的角色，这也是李子柒能够再上一台阶的关键。因为在2017年底和2018年初微博投资部直接战略投资了李子柒的母公司微念科技，只不过由于复杂的原因，这一笔投资直到2018年5月份才公开发布，当时微念科技宣布获得辰海资本、芒果、新浪微博战略直投的8000万元B轮融资。

微博战略直投带来了流量的加持，让李子柒的微博粉丝迅速突破千万级别，李子柒转而以微博为主阵地进行粉丝的沉淀。

但其实在这一轮投资之外，新浪其后又追投了数千万的资金。最终体现在微念科技的股东名单里是北京微梦创科创业投资管理有限公司，也就是就是新浪的投资实体，持股比例为12.26%；另一个新浪系的基金澄迈日新投资中心（有限合伙）持股1.75%，也是重要股东。

这意味着微念科技得到了新浪的二次加持，其流量效应更加客观。截止到目前，李子柒在微博上的粉丝量已经突破2100万。目前在微博上，李子柒的视频大多能够取得3000万的播放量、二三十万的点赞和十万左右的评论，已经成为国内顶级的网红博主；在国外Youtube上，李子柒几乎每一个视频播放量都在500万以上，成为中式诗意生活的代表性符号。

区别于张大奕等初代网红电商

李子柒更加短视频化、创意化

成为微博红人只是第一步，李子柒的下一步是如何通过电商变现。

在粉丝突破1000万之际，也就是2018年8月份开始试水电商，在淘宝旗舰店里面售卖螺蛳粉、藕粉、火锅底料等短视频里面宣传的食品，在其后的一年时间里，李子柒的天猫旗舰店共有21款产品在线销售，其销售总量超过130万，销售总额高达7100万。

根据最新的资料，在“双十一”期间，李子柒的销售额能够达到大几千万的级别，整个2019年的目标是GMV过亿，如今已经走到年底来看，这一目标很快就能实现。

李子柒的商业模式本质上还是网红电商模式，比薇娅、李佳琪等直播电商的商业模式更重。薇娅、李佳琪等直播电商主要作用是为商家导流，挣开播费和佣金，因此虽然GMV的流水很高，但是低毛利导致真正挣到手的钱有限。

而李子柒之类的网红电商需要自己设计开发、自己把控产品品质、自己承担供应链风险等，更加依赖网红博主的个人品牌，因此毛利率较高，一旦做到头部之后，变现能力十分强悍。

李子柒的这种是跟随短视频风口起来的网红电商，又明显区别于张大奕等初代网红电商。张大奕等初代网红电商可以形容为“颜值经济”，即依赖主播颜值、以图文传播为主要手段带货，属于第一批具有带货能力的网红博主。

李子柒等新一代网红博主更注重网红博主的才华和品牌，通过长久地、创意地视频内容吸引粉丝、然后沉淀形成文化圈，再去考虑电商变现，并不是赤裸裸的颜值带货经济。

“李子柒是无法复制的”一位网红电商赛道的投资人对文娱商业观察表示，“即便有机构有钱，一年砸1000万在某个红人身上，但这个红人做不出李子柒这样的视频，那就是打水漂。”

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