微视是腾讯于2013年9月28日推出的一款短视频社交类软件。微视具有综艺感文字贴纸、动态挂件、美颜滤镜、AR拍摄、视频跟拍、歌词字幕、一键美型等特色功能。产品的slogan为“有趣的人在微视”。然而，对于腾讯进军短视频，可以说：“起了个大早，赶了个晚集。”

 

微视上线之初并没有走国外短视频发展的套路——以普通用户的UGC内容为主要卖点，而是走腾讯微博的路子——以明星短视频为噱头，搞起了粉丝经济。与此同时，腾讯对视频产业越来越重视，组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四个部门，微视产品运营团队也升级为微视产品部。

 

微视也积极利用腾讯的社交体系，支持QQ、QQ邮箱、微信登陆，适时增加私密社交功能，通过熟人关系链来刺激UGC内容的生产、增强社区黏性。在腾讯的全力支持下，微视开头走得不错。

 

作为腾讯旗下的第一款短视频产品，微视可以说是含着金钥匙出生，在产品刚面市之际，自带流量的马化腾还亲自录了短视频为微视宣传。

 

赶上风口的微视，定位是8秒短视频分享社区，也曾经有过一度稳居App Store免费榜前5的高光时刻。但是好景不长，由于早起对微视的定位不够明确，再加上资源对接有限等一系列原因导致腾讯高管对微信进行了误判：认为短视频的前景堪忧，变现能力有限。

 

于是，从2015年开始，腾讯把对微视投放的资源开始撤走，只留下一小部分资源对微视进行简单的维护，到了到2017年3月，微视被彻底关闭。这一误判，直接导致腾讯错过了短视频风口的井喷期。

 

在朋友圈通过奖励做裂变的刷屏套路，早就被封了，可微信的同门小师妹微视还是要尝试，结果就是被封。

 

微视这次的刷屏套路，并不新颖。微信好友点击一个链接，随机的红包奖励，只有下载了app绑定微信才能生产链接。分享到的社交平台全部是腾讯家自己的产品，从qq到微信再到朋友圈和qq空间，可见，意图非常明显：从腾讯的社交链拉新！

 

微视可是目前为止，唯一一个可以直接分享到朋友圈的短视频平台，这是抖音何等羡慕的事啊，可惜的是，微视不仅不珍惜吧，反而学这些“歪门邪道”玩裂变。使用这种已经被多次封杀的裂变套路拉新，难道微视天真地认为微信不会封杀自己吗？有人认为，微视用一次“自杀”行为，一边在向微信表达不满，一边更是在自我救赎。

 

“去年腾讯对微视还有赶超抖音的期待，但换了好几员大将，倾注了大量资源，到今年夏天，大家的情绪越来越绝望。”一位腾讯集团人士对《财经》记者说。2019年第二季度前，腾讯对微视还是有信心的：腾讯多数业务2019年预算削减过半，微视的预算没有受到动摇。微视不仅高价从Instagram挖来了算法和增长的工程师，还计划将微视的技术团队扩充200人。

 

一位腾讯中层干部告诉《财经》记者，如果换做以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果，打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，因为这是腾讯最不想交出的一张牌。

 

不过，微视很快就遇到了后劲不足的问题：有噱头的明星短视频数量太少，普通用户又没有动力去持续拍摄一部部精彩的短视频，造成普通用户生产的视频质量非常不稳定。

 

尽管微视将视频时长延展至5分钟，短视频内容产出质量的不稳定和优质内容稀缺性，都让微视的威力受限，难以让初期培养起的社区粘性长期持续。

 

腾讯微视宣布张杰成为代言人，在视频中张杰用新歌玩起了手势舞，但遭到不少网友的吐槽，称：“太土了。” 事实上，就在一个月前微视刚刚邀请黄子韬代言微视，今年4月，微视发布重要版本，产品slogan更新为“发现更有趣”，从slogan来看，黄子韬、张杰的幽默搞笑人设与产品定位不谋而合。纵然腾讯不遗余力的寻找代言人，但不少用户似乎并不买单。

 

遭遇外患的同时，内忧也随之而来——微信开始内测短视频功能，并在6.0版中增加微视频功能，现在连公众平台都支持接收和发送小视频了。多方夹击之下，扶不起来的微视，最终还是被腾讯战略放弃了。

 

直到快手、抖音异军突起，意识到自己落后的腾讯开始奋起直追，对微视进行改革。除了对微视进行大刀阔斧的改革外，腾讯在短视频行业在进行着多线条布局，打造了数十款短视频产品，想要进行人海战术。腾讯甚至为其投放了30亿的补贴却还是没能挽救这个颓势，一度被圈里人笑称“扶不起的阿斗”。然而，已经错过大好时机的腾讯一番折腾下来，最后还是草草收场。

 

在短视频这一块全面失守后，腾讯基本放弃继续尝试，而是选择自己最擅长的方式投资来继续完成战略拼图。南抖音，北快手掌控了短视频界的大部分流量，然而基于抖音背后一直以来的较劲，腾讯想要投资自然选择快手。

 

除了给快手的几轮投资外，腾讯旗下的微信朋友圈、微信好友、QQ好友、QQ空间五大流量入口都和快手打通，流量资源的大门为快手打开。

 

近日，据有关消息透露，快手和腾讯的新一轮融资谈判接近尾声，最终的投资金额或将会在10-15亿美元之间，投后估值可达260亿美元。从复活微视，到如今对快手的投资，显现出了腾讯在短视频领域势在必得的决心。

 

然而，我们还是有必要复盘一下微视六年的挫折。下面的网友说得好：

 

●微视和企鹅号失败的原因在于腾讯没搞清楚，到底好玩重要还是补贴重要？产品很烂。

 

●腾讯总以为自己财大气粗，找一些薅羊毛的KOL就觉得自己能吃鸡了，人民大众喜欢的永远是好玩的，热闹的，有趣的内容，而不是看一些智障公司为了薅羊毛拍出来的垃圾视频，短视频平台不是借贷宝，没事发什么补贴。好好的把精力投入到研发新特效新活动扶持新人上面比啥都强

 

●微视最大的问题是产品定位不准确，抖音快手栏目设置都是推荐和同城或附近，而微视却是推荐和频道，频道里面是大杂烩，严重影响用户体验。

 

●渴望被关注是社交产品第一驱动力，微视的slogan 或应改成 “让更多人发现你”。

 

最后，笔者把微视失败的教训和启示归纳为三点：

 

一、没有好的产品，再好的平台和资源也没用。当今短视频巨头无不是平台助推，但微视背靠腾讯大平台，有微信QQ助攻还是不行，说明产品真的不行。抖音也有头条助攻，但快手是没有的，可见产品对路没有平台也可以创造平台，还会带来更多的资源（快手获得腾讯投资）。微视只是腾讯娱乐的微缩版，自以为是能够发挥余热，其实是新瓶装老酒，这样的产品毫无胜算。

 

二、短视频是一个新物种，用长视频的逻辑走不通。譬如黄晓明，在微视上是黄晓明一天行程，活动资讯，视频分享，在抖音则是黄晓明滑雪，吃大虾，抱壮汉，你说爱看哪一个。抖音更多的还是普通百姓的天性释放，短视频不只是拿给大家看的，更要给大家玩众人乐的。UGC与PGC有本质不同，前者是全民参与的大众文化，是分享的狂欢；后者是传者为中心的精英文化，是单向的传播。抖音快手是基于UGC的人民战争，藏智于民（用户）。

 

三、微视那样的“坑”，媒体短视频千万别掉进去。其实目前传统媒体做短视频大体跟微视一样的玩法，自己死磕“精品”，用户却不卖账。再看月活跃用户5亿的抖音，可能有99%是垃圾，只有1%的优质内容，那就是500万极其多样化的优质内容，这是那些媒体和平台砸多少钱都无法做出来的。“你问我爱你有多深，其实月亮不懂我的心。”不懂用户需求，不懂传播新形态，不去探索短视频新规律，只能换来无数次试错失败，只有一次次掉进“坑”里。