来源丨北大新媒体 作者 Vanessa

 

很长一段时间，户外广告在受众印象中都处于被习惯性忽略的地位，这在很大程度上取决于传统户外广告本身的特性。

 

我们常见的户外广告，例如车身广告、电梯广告、站牌广告等，往往以十分原始的形式承载着清晰明确的产品信息。

比起是否需要注重审美体验，能否在第一时间让受众接受到产品关键词是户外广告更为重要的职能。

也正因为如此，人们提起户外广告总是会联想到粗糙的排版、醒目的配色、硕大的文字等无法引起观看兴趣的联想。

 

在传媒市场并未完全进入分众时代之前，户外广告就以成本低、易发布等优点广受广告商的欢迎。比起广告本身的表现形式，户外资源的分布地点与集中程度似乎更能决定宣传的效益。

 

随着城市建设的规范化，一二线城市的很多户外资源都被重新归置，违章户外广告的清查与城市环境建设的要求，都让户外广告的资源分布被极大压缩，并开始逐渐向三四线城市下沉。

截止6月，中山市已拆除楼顶户外广告牌、大型楼面广告牌、墙面竖式广告牌共153个，拆除面积约1900平方米。

 

线下空间的紧缩让户外广告面临着凭借传统形式无法突围的瓶颈，但场景化营销思维与科技的发展，却成为户外广告重新出发的契机。

 

近年来，在线上流量获取成本越来越高，难度越来越大，在充斥着多样化内容的网络环境中，广告投放的盈利空间逐渐缩小，互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口。

 

7月，阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒，腾讯、百度等互联网巨头也都开始纷纷布局线下资源，这无疑为户外广告的发展带来了天然的经济前景。

 

经济的发展带来了营销观念的改变，户外广告所承载的使命也发生了变化。比起传达特定的产品信息，传递创意、引起互动似乎是一条更好的出路。

与其他存在于传播流（the flow of communication）中的广告形式不同，户外广告需要占据一定的面积，身处真实的物理空间之中。这样的属性自然能够让受众感受到更直观、更具互动性的广告传递。

 

2018年春节，三星将车站中的户外广告牌改造为了一个可以和人们互动的洗衣装置。路过的人只要将自己身上有异味或者沾染污渍的衣服按照指示扔进洗衣装置，几分钟后就可以穿上干净的衣服继续赶路。

 

从品牌效应角度来说，三星极好的洞悉了长途行程中旅客对于衣物干爽的需求，通过这样一个以场景为主导的实用广告牌，拉近了品牌与消费者的距离。
 

比起让受众在现实生活中切实接触到这些广告，广告商们更喜欢将这些“行为艺术”作为一个创意金点子进行网络报道，将线下的实体内容作为线上的案例进行整合，以多媒体平台报道呈现的方式让户外广告突破其本身的地域限制。

 

Puma在上海淮海中路造了一条路，旨在诠释颠覆常规、规则自定的街头精神，同时以图片为主要形式，在各类社交媒体及盘点类网页中进行呈现与传播。

 

在Puma的用户群中，这种极具创意感的户外广告无疑是一类社交货币，无需亲身到达线下，在线上就能实现社群的讨论与传播。

 

然而这种形式仍旧伴随着广告主对于户外广告的担忧。以创意为主的户外广告虽十分引人注目，但时效性极短，过分强调形式与审美也难免造成受众对于产品本身的忽略。

 

在内容为王，产品却逐渐边缘化的趋势下，现代科技的加成或许能给户外广告带来新的活力。

 

由于“创意为王”带来的产品边缘化现象日益严重，近年来，数字+户外场景（DOOH: Digital Out Of Home）的结合成为户外广告更为符合未来趋势的发展方向。

 

比起Grab的互动户外广告，科技嵌入的户外广告脱离了传统的互动形式，通过多种媒介技术的应用，让受众不仅对广告所营造的场景产生联系，更让与广告互动的行为本身成为加深品产品印象的附加功能。

 

三星位于以色列的公司委托李奥贝纳为其新产品Gear S3 Frontier智能手表进行了一次站牌广告的科技互动营销。

 

工作人员把原来普通的一块广告牌换了下来，安装上了显示屏和摄像头等设备，使这块广告牌具有视频通话的功能。如果你恰好在百无聊赖的等公交，你身边的广告牌就会开启“聊天”功能，仿佛将《哈利.波特》中的魔法画像搬进了现实。

 

除了视频功能与户外广告牌的结合，搜索引擎常用的实时数据统计也让户外广告成为兼具创意与人文关怀的载体。

 

2019年3月，斯德哥尔摩的地铁、铁路等公共交通中出现了一些公益性质的广告牌。这些广告牌可以从搜索引擎、新闻和社交网络等信息源中提取实时的数据，用来评估这座城市人们的情绪状况。
 

当出现悲伤、焦虑、疲倦、紧张、烦躁以及害怕这六种负面情绪时，广告牌上就会播放具有释放、舒压导向的艺术动画或图片，作品的主题分别是：快乐、平静、有活力、安全、镇定以及爱。

这种利用科技分析受众情绪并加以即时满足的形式，在国内也开始渐次推广。

 

糖浆品牌达芬奇果美联手调酒师，在线下打造了一场黑科技互动式酒吧体验。通过人工智能与面部表情识别，“一见识情机”能根据到访者的情绪推荐相应的酒款，充分唤起了受众的好奇。

 

科技让广告与场景化营销进行了更好的融合，本身极具创意，却也不至于在形式方面喧宾夺主。科技对产品天然推荐，让数字化成为场景化营销有力的背书与归宿。

 

小结：在多种媒介寻求转型的今天，户外广告作为区别于线上媒体的广告表现形式，不应只用视觉与表现形式上的创意吸引受众。

除了单纯的视觉享受、产品信息传达、消费场景建立，户外广告完全有可能借助科技与新媒体完成与受众的现实对接，占据区别于流媒体广告的实际生活场景，让更多样的广告形式实现从线上向线下的转移。

 

比起浓墨重彩的符号与表现手法，日渐进步的科技嵌套与多媒体融合的趋势，似乎更能带来户外广告向更加新颖的互动行为、更贴近受众的产品体验、更具社交性的传播模式方向的全面转型。