在此次大会上，尼尔森中国区副总裁董春梅女士，发表了题为《消费者主权时代核心消费者洞察》的演讲。

所谓“消费主权”——我的选择我做主

 

尼尔森研究发现，42%的消费者未来会更关注自我的想法。同时，60%消费者做购物决策时，会受身边人的影响。‘自我导向’和‘社会连接’已经成为消费者身上最明显也最和谐共融的时代新标签。

 

“自我导向”和“社会连接”,正深度影响着消费者的购物行为

 

“自我导向”指更坚定的自我价值观，更关注自我需求，更愿意选择适合自己的，而非盲目跟风。

“社会连接”指随着社交网络的发展，消费者表现出更强的社会参与度和连接意愿，购物决策深受社交网络影响，例如消费者有更强的社会责任感，对绿色和环保概念愿意支付溢价。

 

对于购物中心和品牌方，无论是营销场景构建还是产品上，都应该从更多关注TA是谁转而关注“我”和“我们”驱动的个性化需求和社交互动性。

“我”——在会员权益上，可以从个性化需求着手提供更具消费者特征的奖励机制，例如利用会员大数据实现千人千面。“我们”——则可以从社交性和公益性入手，设计会员权益和会员活动，从而调动会员积极性，增加参与度。从而更好地拉动购物中心、品牌与消费者之间的连接，实现客户忠诚。

 

所谓“核心消费者”——年轻一代、小太阳家庭

【年轻一代】爱小众个性，也海纳百川

年轻一代主要是指90-95后，作为网民占比最高的一群人，他们热衷于在社交网络表达个性及对小众品牌的偏好。他们明辨不盲从，他们不仅深信权威同时深受自己圈子的影响，面对不同观点和现象表现得更为包容。

 

因此，他们接纳新鲜事物的能力更强，可以是品牌方和购物中心创新最好的突破口。购物中心吸引小众品牌进场，营销活动中倡导多元价值观，并更好借助权威和圈子的力量，更有可能让年轻一代成为真爱粉。

 

【小太阳家庭】三口小家，要品质也要性价比

 

“小太阳家庭”指的是三口之家，近几年单位家庭人口小型化趋势显著，集吃喝玩乐教育为一体购物中心更是成为以“小太阳”为核心的家庭共度周末时光的主要场所。尼尔森研究发现，63%的小型家庭消费者表示未来消费更重视性价比，更注重理性消费，与此同时品质消费也是他们不能忽视的，旅行、电子产品、医疗保健等业态他们都较为关注。购物中心想要吸引这个族群，提供家庭套餐、家庭购或健康产品就变得非常有必要。

 

把握消费新潜力

上线城市消费从物质转向精神

随着收入水平提升，上线城市物质需求在过去几年，被极大满足，转而更爱为精神满足买单。尼尔森研究显示，一线城市购物中心休闲娱乐类消费同比翻了一番，在二线城市翻了两番。其中，影院、酒吧以及电玩等体验式娱乐是一二线城市最爱。影院、电玩等室内娱乐场所是引流的重要业态，带有书店属性的咖啡吧等有望为购物中心带来更高粘性的消费者，随着近几年的旅行热，和旅行社的联合活动，有可能成为购物中心新的获客利器。

 

下线城市消费力蠢蠢欲动

在国家政策鼓励下，城镇化步伐进一步加快，一线城市品质生活和享乐生活的理念在下线城市进一步渗透。尼尔森研究显示，和过去一年相比，三线城市新增消费主要集中在外出就餐、个人数码和旅游等领域，该人群占比高于一线城市，而在四线城市，有30%的消费者愿意在服装上消费更多，该人群占比同样高于一线城市。因此更快更准更稳地抢占下线城市，对于品牌商和购物中心无疑都将是一场胆大心细的考验。

 

线下抓体验，驱动消费力

线上线下渠道之争仍在继续，而构建差异化是在市场获得一席之地的关键。尼尔森研究发现，实体店依旧是消费者验货的主战场，近半数消费者会在网购前，选择在实体店查看商品。在商品选择上，尽管有半数的消费者会在线上线下选择相同商品，但是我们仍发现有40%的消费者在线上和线下选择购买不同的商品。

 

购物中心最大优势莫过于透过客户体验优化，构建消费者情感连接，让消费者实现线下的一站式购物，最大化即时购物中的愉悦感，而非“看”“买”两步走。对于品牌商，也可以透过差异化的产品布局和营销活动策划，带动增量消费。

 

【着眼未来，洞察机遇】

理性、兴趣和科技

 

随着消费者能够获取的信息越来越具体，愈加理性是大势所趋。尼尔森研究发现，对比其他购买因素消费者更注重性价比，更爱渠道比价，与此同时品牌光环也在弱化。但品牌光环的弱化在不同品类上的表现是不一样的，在服饰品类上，消费者认为性价比很重要，但化妆品、护肤品等品类上，消费者仍旧愿意花更多的钱追求更好的品质。此外，信息化使得跨渠道成本越来越低，消费者更愿意也更容易通过各渠道比价省钱，踊跃地加入会员，参与到特卖、拼购等活动中，以更优的价格获得商品。

 

因此，对于购物中心，针对不同品类可以采用差异化消费分级策略，服饰类可加强性价比，而护肤品可走高端化路线，会员权益仍值得被更好利用，可考虑社区拼购等活动，对某些低频耐用品可采用共享等形式，来增加产品流转率。

 

理性只是消费者千面中的一面，尼尔森数据显示，30%消费者表示愿意为兴趣买单，其中Z世代（95后）最感兴趣的是美妆（64%）和服饰（55%）的消费，90后妈妈感兴趣的是运动（46%）的消费。

 

对于购物中心及品牌方，谁能更好迎合消费者兴趣就等于赢得了消费者的心和时间，从而构建情感连接，获得更高钱包份额，而强“兴趣”属性的休闲娱乐业态同样前景广阔。

 

最后，回归这个时代的主题——科技。随着人们单位时间的成本越来越高，消费者对便利性和智能化的追求将进一步提升，支付时间成本溢价的意愿将更强。

商家为消费者节省的时间将成为议价能力的重要组成部分，科技将成为购物中心和品牌商为消费者实现便利性的关键，如提升备货/调货/配送能力，更好地利用电子屏实现互动娱乐和支付功能等。

 

从消费宏观环境讲，中国消费市场释放出来的动能非常强劲，对于核心消费群体，理性消费、兴趣驱动、科技赋能尤为重要。趋势背后是对消费者的观察，现在已经是消费者的主权时代，无论是产品创新，场景营销，场景的优化等，这些都需要我们更好地洞察消费者。

 

来源：尼尔森Nielsen