文丨李东凯 来源丨4A广告周刊

根据WARC的一项新报告“2018年全球广告趋势”，尽管全球观看传统电视的时间可能正在下降，但其影响力仍然无与伦比，而智能和联网电视的普及将为广告商开辟新的机会。

最新的全球广告趋势调查显示电视正处于十字路口，去年上半年每天收看电视的时间下降了4分钟，但广告客户的需求依然强劲。

所有市场的电视广告收入都在增长，从印度等发展中市场的14%到发达市场的小幅增长，如美国电视广告收入增长4%，英国增长2%。

MAGNA麦格纳国际 、Zenith实力媒体、GroupM群邑、Dentsu电通、Consensus等代理公司都调高了明年广告支出的预期，普遍保持在5.5个百分点左右。

迄今为止，传统电视仍然是全球展示广告支出的主要媒介，2018年吸引了超过1400亿美元的广告支出，占展示广告支出的41.9%。超过移动互联网（580亿美元）的2倍。电视继续成功的关键在于它能接触全球96%的人口。

全球著名的信息技术，通信行业和消费科技市场研究机构Strategy Analytics(简称SA)也出了一份报告，数据显示2018年，全球电视广告支出将超过1950亿美元，到2023年将增长至2100亿美元。美国是最大的电视广告市场，占2018年全球电视广告支出的近36％。尽管该数据与WARC的数据有出入，但是毫无疑问，机构对未来电视广告的支出是保持乐观态度的。

SA的研究总监Nitesh Patel补充说：“虽然数字广告商将关注品牌安全，可见度，欺诈以及GDPR的影响，但在可预见的未来，传统的电视广告销售将继续占主导地位。”

显然，电视是唯一受益于这一强大定价能力的“传统”媒体类别，而某些市场的平面和广播广告的价格却呈现出停滞不前甚至下滑的势头。

尽管成本不断上升，但对电视广告的强劲需求依然来自今年以下各项因素的共同作用:

(i) 体育品牌(饮料、汽车)的增量支出;

(ii) 重视传统线性电视广告覆盖范 围以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 细分市场(食品、个人护理和家居用品、餐饮连锁店和 药品)的大型消费品牌忠诚度;

(iii) 推广新产品(语音助手)或参与品牌推广活动的科技细分市场 和互联网巨头的有机增长;

(iv) 通过“高级”电视广告形式(如，英国的 Sky Ad Smart 等OTT 或以家庭为目标的广告营销活动)所实现的广告销售额增长。