文丨谢彩（上海政法学院文学与传媒学院讲师、文学博士）

来源丨澎湃新闻

导读：抖音零门槛、低技术难度的操作设置，迅速吸引大量处于“分化阶层”的群体，令其成为一个有巨大号召力的平台。2018年7月，抖音官方正式宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。

“抖音”自2016年9月上线，短短两年内迅速成为现象级的社交应用。

简单来说，“上手容易”成了抖音最突出的优点。抖音的玩法包括：其一，随时随地用手机分段拍摄，每段短视频长度虽然只有15秒，但可以多段剪辑在一起；其二，对非专业音乐爱好者而言，抖音自带海量曲库，各类音乐应有尽有；其三，高清画质让用户告别视频被压缩导致精度受限、画质受损的烦恼；其四，人人都可能入选平台的热门推荐，成为网红。

在各种关于抖音的研究中，最常见的措辞格式为：“截至某年某月，抖音视频用户规模达……，占全体网民数量的……。”在这类研究中，消费者和市场都是以快照的形式存在，它们构成了一个简单、稳定且易于理解的世界。

各种层出不穷的“趋势报告”通常聚焦于市场行情表层的变化，如应用的国内下载量有无上升，用户黏性能否保持，抖音海外版的运行状况是否乐观，等等。这些报告关注的是潮流和时尚层面的变化，忽视了社会中的结构性变化及其对文化密码与内容生产、传播的影响。

眼下，有必要将抖音视为时代与生活的某种原生态切片。如果我们将抖音里海量短视频的“表演者”视为历史进程中的社会文化细节，或许会有新的发现。

一、“表演”的动机：自我表现、文化围堵

对数亿中国普通手机用户而言，2016年在抖音唱歌露个脸，要比在2005年上湖南卫视的“超级女声”露脸容易得多。

湖南卫视曾是中国音乐真人秀市场的开拓者。2004年湖南卫视举办第一届“超级女声”，采用了新颖的“海选”模式，吸引大量普通音乐爱好者参与节目，开发了新的青年亚文化。2005年第二届“超级女声”的成功举办，甚至引发全民投票狂欢，几亿观众一边看电视，一边拿着手机发短信，为自己心仪的选手投票。

从意识形态特点来看，以“超级女声”为代表的选秀类节目，是青少年特立独行、展示自我、追逐名利或实现“音乐理想”等行为的规范表述方式。随后蜂拥而上的诸多选秀节目汇聚了各种梦想的表述，可视为青年亚文化的某种宣言。

传统电视台的选秀节目曾经有过一夜造星的黄金时代，对家境良好、负担得起辗转各地参加比赛的车费及食宿费等费用的年轻女孩而言，尤其有吸引力。相较而言，抖音为大量无法通过传统渠道展示自我的“素人”提供了几乎零成本的表演机遇。其零门槛、低技术难度的操作设置，迅速吸引大量上述处于“分化阶层”的群体，令其成为一个有巨大号召力的平台。

虽然关键词主打“草根”，但这并不意味着在抖音主动上传视频的个人用户就真的淳朴到没有任何表演的欲望。因为，“分享作品”这一行为本身，或多或少就已经意味着“自我表现”。

美国社会学家欧文•戈夫曼（Erving Goffman，1922—1982）认为，人的日常生活和交往活动都可以看作戏剧表演，每个人都是表演者。日常生活中的表演区域分为前台、后台和局外区域。在传统日常生活中，一个人在前台的表演可以看作是其个人形象的尽力展示。而后台则是个人拥有最大限度自由的场域，没有社会规范的束缚，是卸下面具后的自我呈现。

因此，我们可以认为，在抖音发布原创短视频的大量草根作者，都是戈夫曼所谓的“演员”，他们的“舞台设置”则与戈夫曼所谓的“前台”有所区别，甚至更近似于“后台”，因为有些人习惯拍摄的场地往往涉及传统意义上的私密空间，如宿舍、厕所、厨房等。

抖音提供的在线虚拟舞台与现实中的舞台有相似之处，表演者能够与观众及时互动，能够即刻看到观众的反应。只不过在现实生活中，剧场里坐着的场下观众是以掌声或嘘声来表达情绪，而手机用户一旦打开抖音应用主页面，该应用就直接随机播放视频，初阶用户通常只能通过即刻关闭小窗或者不断滑动屏幕寻找下一个刺激点。

抖音的算法在抓取、分析出用户的喜好数据后，会智能化地推荐用户喜欢过的那类视频。时间久了，初阶用户在进化到“高阶用户”后，会从所观看过的短视频内容及个人趣味出发，来选择个人的关注对象并及时点赞、打赏。用户的赞许行为则刺激相关视频发布者创作、发布更多作品。

可以说，抖音的影响力令它已不仅仅是简单的社交软件，它在某种意义上鼓励大量草根用户扮演了加拿大批评家娜奥米•克莱恩（Naomi Klein）所指出的那种“文化围堵者”（Culture Jammer）的角色。

所谓“文化围堵”，指的是“一种文化意义上的抵抗运动”，即：“行动者们通过破坏大机构的公共形象以达到抨击它们的目的。他们在跨国公司的广告上……以及大公司总部大楼的广告上加上他们的讽刺作品。”

这一分析有助于我们理解抖音里那些即使不能从经济上盈利也孜孜不倦创作、发布短视频的原创作者。他们通过具一定颠覆性、以文化恶作剧方式录制的视频，以“纯粹而简单”的找乐子方式，剥除了某些主流媒体常见的加诸“理想生活”方式的各种光环：富有、名声、美丽、精英做派。

这些短视频展现了大量荒谬的场景，然而作者的表现方式却是真实且真诚的，带着仿纪录片、煞有介事的幽默感。这些来自“文化围堵者”们带有反叛宣言意味的短视频呈现出的总面目，是戏谑、凡俗、不酷、粗鄙、自负。

隐含的潜台词包括：我们没有专业视频生产与传播平台那么多钱，也没有受过视频编辑的训练，但一样可以从我们所拥有的手机和平凡生活中制造快乐，并且把这些快乐的瞬间用手机记载、分享、传播开来。我们是自己历史的创造者，也是记录者。

二、“表演”的加戏：产品兜售、文化景观

抖音火了，微商以及创业导师们也来了。

2018年7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。从其日活跃用户年龄分布情况来看，视频原创的主力及用户以90后、95后甚至00后为主，85%的抖音用户年龄在24岁以下，以女性为主。

这个群体爱时尚、追潮流、喜欢标新立异，他们当中很多人是在消费主义风行的大环境里成长起来的，对新生事物有着天然的好奇心和接受力。

在全球化时代，国内外层出不穷的新奇产品的传播效率也是空前的，而传播成本及传播门槛则日益降低。在传统的网购平台如淘宝、天猫上，我们可以看到，能够为店铺所售重点产品制作长度在10秒至30秒精美专业短视频的店家通常具备一定经济实力。相比之下，大量的普通网店主要靠价格战取胜，无力也无意去承担这些推广成本。

因此，抖音强大而又几乎零成本、零技术门槛的视频制作功能，使之一不留神就成为微店店主制作个性化产品说明、展示产品的优质平台，同时，这里也顺便成为假冒化妆品、山寨奢侈品的最佳展示橱窗。

当我们审视“个人自制”的那些“小东西”时，直观的感受是：抖音现行推送的算法当中，关键词一定少不了“小姐姐”和“大长腿”。耐人寻味的是，这套“算法”背后，究竟隐匿的是写代码的程序员们的审美观，还是从后台汇总数据中分析出来的大量用户的审美观？

两千年前，中国东汉时期的女性导师班昭撰写《女诫》中倡导的女性美标准是理念化的，像“清闲贞静，守节整齐”之类训诫，是抽象的教训。而在抖音带广告性质的短视频中，我们可以看到，理念的时代显然无可奈何地让位给了形象的时代，观众的精神不再满足于经院派空洞的概念，他们更需要观赏生动的形体。

所以，有了“满屏都是小姐姐”、“放眼皆为大长腿”的视觉盛宴，或者说视觉奇观。但那些用15秒展示名牌（或原创）服饰、化妆品的“小姐姐”们，却在某种意义上传播甚至不知不觉塑造了一种平庸的审美观：女性之美主要基于生物学层面。

锥子脸、欧式双眼皮、高鼻梁的网红们搔首弄姿、卖弄风情，旨在展示肤白貌美，而她们用于展示精美时装的身体，肢体动作通常也是千篇一律的陈辞滥调：凝视、撩发、托腮、微笑、转身、扭动下肢，展示经过服装修饰后的细腰与大长腿。

经由整容业加持及抖音自带滤镜功能修饰过的“小姐姐”们五官精致、白皙，但神情往往清一色的空洞、贫乏、标准化，眼神中往往充满物欲。

在这些短视频里，服装的功能不再是遮羞与御寒，而是某种宣言：经由抖音剪辑系统加持，任何人都可以将各自的形体、色彩、声音等既有元素进行优化展示。

在抖音这个虚拟平台里，服装、美妆、滤镜可以帮助任何一个平凡个体成为一个美好存在，由此而来的愉悦感显然要超越平凡的个体在现实世界中的真实体验。大量由网红们主演的短视频制作之目的，是促进服装、美妆的销售，同时传播以网红形象为代表的审美意识形态。

但“小姐姐”们的带货量（最终促成产品销量提升的程度）究竟能有多大，还有待时间的检验。

如果我们将那些被不同网红演绎、拍摄了无数遍的标签式的服装/美妆题材视为二十一世纪头二十年“时代的切片”，我们能够说服自己“这就是真实存在的中国”吗？

那些视频的制作者或许并非为记录中国当下的历史而来，但是在抖音这个平台上播放过的每一个视频以及视频附带的文字，都在向今天乃至向未来的人们讲述“这就是真实存在（过）的中国”。

加拿大媒介理论家麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980）认为，新的媒介改变了人们感知世界和认知世界的方式，也改变了人和人之间的关系，从而推动了社会的变革发展。

有论者或许会据此理论认为，“抖音”中丰富的内容能够帮助受众学习知识和技能，例如，以“海草舞”等为代表的爆款视频，可以让一些没有机会受专业体育、形体训练的用户通过这样的视频掌握简单的舞蹈动作。

但持批评态度的人士则担心，当一些受教育程度不高的用户习惯于在短视频短、平、快的视觉体验中寻求愉悦和刺激，他们将会形成某种“思维定势”，甚至无法在高度自律的状态下深入地阅读和思考。

所以，抖音中的网红小姐姐们演绎出来的各种“文化景观”，究竟是构成“文化沙漠”，还是“百花齐放”，或许应当留给时间去检验。

三、“表演”的升级：文化创新、文化输出

2018年10月，也就是在正式运营两年后，抖音开始公开招聘日语、德语、西班牙语等小语种编辑。

与这些招聘需求相对应的背景是，2017年夏季抖音推出名为TikTok的海外版，之后迅速走向全球。2018年第一季度，Tik Tok成为全球下载量最大的苹果系统应用，总计4580万次，超过了其他西方的流行社交软件，如Facebook、YouTube。2018年10月，TikTok成为美国当月下载量最高的应用。目前，TikTok已覆盖150个国家，75个语种。

有研究者随机抽取了2018 年8 月7 日至9 月28 日期间Tik Tok 用户所发表的“喜欢”数大于10000、评论数大于200 条的视频共100条进行研究。所抽取的视频类型大致分为萌宠小孩、才艺/形象展示、风景、美食、奇闻逸事、生活窍门六个类型。每条视频中的评论采用随机抽取的方法，每条视频抽取的评论数在20至50条之间，最后得到3609条有效评论。

研究者发现，视频的发布者70%来自于亚洲，30% 来自于欧美。亚洲用户对宠物和小孩的分享欲望和喜爱高于其他地区，且亚洲用户注重饮食和家居，比其他地区的用户更关注（居家）日常生活的舒适和高效。

欧美用户偏好“形象/才艺展示”类视频，此外欧美地区用户在“奇闻逸事”类视频中偏好搞笑视频。在情绪情感类评论中，亚洲用户的情感表达往往更含蓄，欧美用户的情感表达更强烈直接。在认知类和行为意向类评论中，亚洲用户与欧美用户无明显差异。

令各国人民可以在15至60秒的时间里，最大限度分享各自的兴趣爱好，增进不同文化的交流，这似乎成了Tik Tok的使命。但海外用户尤其非华人用户之所以安装和使用Tik Tok，其真实需求是什么，是耐人寻味的问题。

那些旨在展示友邦人士向中国传统文化“致敬”、向中国人民“示好”的短视频，在他们的同胞当中，究竟能够达到何种传播力与影响力，仍然有待时间的检验。

从乐观的角度去看待抖音海外版，或许，它有望成为助力中国与国际社会之间增进相互理解的一条辅助途径。而那些自发参与原创视频制作的海外用户们，则可视为长着洋面孔的“国际演员”。但“演员”分布区域的全球化，并不意味着抖音作为一个品牌，就真正在“文化创新”方面的实现了全球化。

那些自发在Tik Tok上发布原创短视频的外国友人，在某种意义上，或可视为接受抖音外包项目的“合作伙伴”，他们的作品不乏灵光乍现之作，显示了对中国文化足够的友好与诚意，但却往往未能传递深层次的文化创新表述。

事实上，这可能也与Tik Tok的模板限制有关：利用通用简化的模板将随机的文化素材拼凑在一起，虽然可以做出表面上很酷的作品，但很少能够传递有先锋意义的文化表述。

也许，在展示大量可供影视业利用的海量素材的同时，抖音要想获得品牌形象在文化上的成功，必须提炼抖音这一品牌希望传递的文化密码与创新意识形态，而不应仅仅停留在目前被广泛接受或被误读的“低龄化”、“平民化”、“自娱娱人”这些刻板印象层面。“抖音里的中国人形象”也应有更为深刻而多样的内涵，不应只是 “身怀绝技的奇葩们”泛滥成灾。

只有全球年轻人充分感受Tik Tok的反叛而青春、时尚而成熟的气质时，他们可能才会真心追逐它，才会心甘情愿成为它的“日活跃用户”。