文丨杨金姝 辛悦
来源丨收视中国

直播营销仍存在优质内容稀缺和第三方数据缺位等问题，伴随国家对网络直播行业监管发力，如何进行合规营销、避免触碰政策管理红线，对网络直播平台、内容运营机构以及网络主播都提出了更高的要求。

继用户打赏、网红经济之后，网络直播营销正逐步成长为直播平台重要收入来源之一。

在2017年网络直播平台数量锐减、行业整体步入盘整期后，网络直播营销仍表现出持续增长的势头，市场规模由2015年1.3亿元、2016年8.4亿上升到2017年接近18.5亿元，2018年这一数字预期超过34亿元。

网络直播营销如何受到市场青睐？发展过程中存在哪些问题？笔者通过行业观察及监测数据，对网络直播营销现状和问题进行分析。

现状一：网络直播营销优势明显，广告主与播出市场供需两旺

与用户打赏和网红经济相似，网络直播营销是在“直播+”逻辑带动下，沿网络直播产业链衍生出的商业价值实现方式。目前，网络直播营销主要以网络直播视频为载体，通过直播间促销、营销活动现场直播以及直播内容定制等方式，实现品牌营销的推广和传播。

相比其他视频广告（如电视、短视频等），网络直播营销在内容创意、用户互动和快速变现等方面表现突出，深受广告主青睐，据艾瑞咨询数据显示，2018年网络直播营销市场规模，同比增幅将超85%。

同时，网络直播营销在平台端和用户端表现活跃，根据CSM媒介研究直播监测数据显示，一直播平台2018年三季度各月播放量TOP100直播视频中，商业推广类直播的发布量占比稳定在70%-80%，播放量占比在55%-80%之间，是平台播出和观看的主要内容之一。

现状二：网络直播营销展示场景多样，内容营销创意空间丰富

移动化传播和视频时间体量大，是网络直播的天然优势。一方面，为在室内外、各类场景下进行网络直播营销提供可能；一方面，为直播营销发挥丰富多样的内容创意提供空间。

目前，网络直播营销场所遍及商业会展、产品发布会、产品生产线等商业化场景，以及商场超市、主播家中等生活化场景。

在商业化场景中，主播多手持手机、通过现场解说为用户传递现场实况，并结合用户需求进行产品体验和场景展示。过程中，主播兼具主持人和摄影师两种身份和职能，以解说和抽奖、游戏等形式互动陪伴用户。

网络直播在播出时间上较短视频宽松，既可承载广告片插播、品牌Logo曝光、品牌Slogan口播等形式硬广告，也可以进行富有看点的内容营销创意。近年来，在节目中植入品牌信息或营销活动的方式流行，其故事性、趣味性和可看性更强，也受到用户的喜爱。

2018年情人节前夕，一直播平台网络主播“闫闫_Mystic”和“老薛”以“CP”身份亮相直播间，在直播中与众网友围绕话题“哪些礼物最让你印象深刻”展开闲聊，并结合话题对赞助品牌情人节促销商品进行推广，两位主播如同老友般的互动满足了粉丝们对二人的情侣身份遐想，播放量累计超过4000万次。

2018年5月18日，品牌“恒洁卫浴”在品牌推广直播中，以“综艺访谈”形式邀请知名主持人蔡康永，围绕“职场选择”“单身生活”等话题与线上线下展开互动。互动中，蔡康永将个性化的生活理念、处事心得与品牌“焕新日常”的概念相得益彰，兼具电视长视频的形式和网络视频的个性化，直播视频在“花椒”平台发布后播放量超1400万次。

现状三：直播+电商，开启直播流量实时转化新渠道

2016年网络直播爆红后，“直播＋电商”迅速为电商开启新的消费流量转化渠道，众多电商平台纷纷试水网络直播营销。

直播营销为电商平台打开了一条“营销—消费”的实时转化渠道。直播的即时性、体验感、互动性为电商平台的线上转化流量提供了便利，明星主播和网红主播更可以借助直播平台积累的“明星效应”“网红效应”进行商业价值转化。

网络直播一边连接着直播用户的注意力和潜在的购买需求，一边对接电商平台的产品和推广需求，如同桥梁将B端和C端紧密联系。

直播营销通过邀请主播亲身前往活动现场、深入原产地生产线等方式，发挥直播的体验感、现场感，将产品特点直观、感性地传递给直播用户。

为宣传“大众点评丽人节”活动，2018年3月“大众点评网”邀请“一直播”平台多位主播亲自前往美发店铺、直播美发全过程，从而吸引线上用户参与其中；2018年5月“网易考拉海购”也邀请多位主播以“观光者”身份探访泰国原产地牙膏工厂、橡胶工厂，推广旗下进口产品。

除了主播网红，明星也常出现于“直播+电商”的营销合作中，以名气、号召力加持商业推广。2018年元宵节，“京东生鲜”邀请少女组合SNH48在直播中包汤圆、品汤圆，以偶像人气推广京东元宵节活动并强化电商品牌印象，直播视频在一直播平台获得超1400万次播放量、超35000次点赞。

现状四：网络主播以社交和互动联接用户，构造营销传播圈

衡量主播商业价值的标准是人气。在每次长达数小时、经年累月的直播中，主播为用户展现的不仅是唱歌、跳舞、脱口秀等才艺表演，还有主播带给用户的陪伴、情绪的消解、时间的消磨，更有主播与用户一起度过的时光。

因此对于与用户互动和关系紧密的主播，凭借“主播&粉丝”构建起的强大情感纽带，在进行网络直播营销时更能够展现出“一呼百应”的带货能力。

平面模特、天猫店主、网红主播“张大奕EVE”，拥有百万级粉丝。2017年双11当天，张大奕通过网络直播为自己的淘宝店服饰进行在线营销，直播中张大奕亲自试穿多套当季新品，并亲力亲为服务自己的粉丝、为粉丝提供实时在线答疑，在多轮奖金刺激和促销活动刺激下实现销量破亿。

直播营销的“粉丝经济”效应同样被电商平台“淘宝”看重。2018年6月，“淘宝歌王”悄然上线，力推电商店主进行娱乐化营销，以人为IP，构建与消费者的情感纽带。

现状五：社会机构和网络主播为直播营销重要发布者，传统媒体较少涉足

从发布者看直播营销，相关直播内容主要由社会机构账号和网络主播发布。在CSM媒介研究7月监测的今日头条、腾讯新闻和一直播平台上，TOP100以商业推广为内容的直播营销中，网络主播69个、社会机构账号8个，其中网络主播获的超过26亿播放量、社会机构账号获得超过15亿播放量。相比之下，传统媒体在直播营销领域还较少涉足。

目前，直播营销仍存在优质内容稀缺和第三方数据缺位等问题，伴随国家对网络直播行业监管发力，如何进行合规营销、避免触碰政策管理红线，对网络直播平台、内容运营机构以及网络主播都提出了更高的要求。

问题一：优质内容稀缺，直播营销存在审美疲劳风险。

尽管直播营销的内容承载力强，但具备创意、巧妙融入推广信息的直播仍是少数，大多数直播营销的表现形式仍较为单一、粗放，读稿式、广告式表达居多。背后暴露出行业内容制作、营销策划上的短板，以及主播合策划团队的创意不足。

直播营销面对的是广泛的受众群体和广告客户，在应对不同品类的商品推广上应根据商品的差异性转换内容调性。例如，快消品强调体验感、亲近感，科技产品需要专业性，奢侈品更需要品牌理念解读。而当下，千篇一律的营销内容是直播营销的创意痛点，尽管有“美颜”坐镇，长此以往也难免引起用户审美疲劳。

问题二：权威第三方监测机构缺位，网络直播营销效果难断。

与互联网行业数据监测面临同样问题，网络直播营销效果监测尚缺少权威第三方数据的支持，直播视频数据基本为直播平台页面或后台数据，且平台间的数据互不相通。

数据的“孤岛困境”成为客观准确评估网络直播及相关营销效果的壁垒，也成为滋生直播平台数据造假乱象的土壤。2015年，某主播在直播游戏时，聊天室显示观看人数竟然超过了13亿，直播平台数据造假从此成为行业公开的秘密。

尽管众多电商平台纷纷试水“直播+”营销，并在宣传推广层面获得了较为有利的数据支持，但有多少用户成功转化为消费，为平台双方带来实际价值要视情况而定。

2017年网络直播平台花椒在长城会举办的“日本创新企业中国商考”中提及，花椒与电商京东的营销合作效果不甚理想，“问题主要是双方用户群的匹配度以及实际上给平台带来的收益并不高”。

另据2017年6月聚美优品网络直播的数据显示，想直接从网络直播获得较高的消费转化率似乎并不容易，一个时间段内在线观看人数最多3.2万的直播间，评论区的成交量只有8单左右，这一转化率实际上处于比较低的水平。

在网络直播行业缺少第三方数据评估的情况下，对网络直播营销效果进行客观评估仍较为困难。同时，网络直播营销在传播环节对电商平台的支持更为有利，而营销对消费转化的实际支持有多大，则要视平台间目标用户的匹配差异而定。

问题三：行业监管力度增强，网络主播合规经营任重道远。

相较于我国互联网经济的高速发展，行业法规监管相对滞后，众多新型经营主体和经营方式游离于法律法规监管之外。

主播作为广告代言人应为其进行虚假不实宣传或诱导消费者购买不合格产品和服务承担相应的法律责任；作为网店经营者则应依法纳税，并在利用网络直播平台销售假冒伪劣产品时承担责任和处罚。

然而目前主播的代言资质是否合法有效、代言商品是否合格合规等一系列问题往往无从考证，也极易被用户所忽视。

从经营者纳税问题而言，大型电商缴税较为规范，而电商平台个人网店少缴税或不缴税的情况比较普遍。正是由于自然人网店不登记的规定，使得许多符合纳税条件的店铺没有进入工商和税务系统的视野。

随着我国行业法律法规的进一步落实，国家对互联网经济的管理逐步规范，新形式的营销和销售方式的监管会逐步细化。

2018年8月31日，我国电商领域首部综合性法律《电子商务法（草案）》获表决通过。草案将自然人即个人网店纳入电子商务经营者范畴，为日后规范个人电子商务经营者依法纳税奠定基础。

《电子商务法（草案）》将自2019年1月1日起施行，在此之前留给网络主播明确经营范围和权责的时间已经不多。