本文为中央电视台广告经营管理中心主任任学安在12月12日（中国·清远）2018中国广电公益广告大会上的发言。

尊敬的各位领导、各位专家、各位同行，上午好！非常感谢主办方能够给我一次机会，在这里分享和汇报中央广播电视总台央视广告经营管理中心一年来在公益传播方面进行的一些新探索。分为三个部分：

一、导向为魂，主动服务国家重大战略部署

十八大以来，习近平总书记多次就精准扶贫和科技创新工作作出重要指示。总书记就精准扶贫工作指出：脱贫攻坚工作行百里者半九十，越到紧要关头，越要坚定必胜的信念，越要有一鼓作气攻城拔寨的决心。

总书记对科技创新工作也提出明确要求：中国要强盛、要复兴，就一定要大力发展科学技术，努力成为世界主要科学中心和创新高地。作为党的意识形态重镇和国家主流媒体，中央电视台坚守国家媒体的社会责任和担当，围绕中心、服务大局，以公益传播的方式，积极推动党中央重大决策部署落地生根。

2016年9月，我们正式推出“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目和“CCTV国家品牌计划-国家重大工程公益传播”项目，让公益广告直接参与国家发展战略，开创公益传播新领域，拓展了新空间。

“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”通过帮助贫困地区名优农产品免费登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区实现脱贫。项目实施三年来，已免费播出青海、宁夏、贵州、云南、重庆、湖南、福建、新疆、陕西、甘肃、内蒙古等11省（市/自治区）的59种农副产品公益广告片，累计播出超过3万1千次，屏幕资源价值达15.35亿元。

据不完全统计，11省（区/市）项目受益农户395万余人，取得了显著的经济效益和社会效益，为贫困地区打赢脱贫攻坚战提供了有力的支撑。需要特别说明的是，我们实际已与13个省签订“广告精准扶贫”合作协议，因为个别省的广告片还在制作中，所以合作省份是以实际播出为统计的。

“CCTV国家品牌计划-国家重大工程公益传播”聚焦我国重点领域取得的重大成就和最新成果，通过定制化、免费的传播方案，塑造、传播大国重器的品牌形象，已经陆续免费播出了北斗导航、人工智能、航天发动机、国产航母等17个重点工程公益广告片，播出达4万余次，鼓舞了奋战在一线的科研人员，充分展示了中国自主创新能力和建设科技强国的决心。

2018年，中央广播电视总台成立以来，高举公益传播旗帜，始终把社会效益放在首位，引领广播电视宣传导向。在抓好日常公益广告制播工作的同时，“广告精准扶贫”项目和“国家重大工程公益传播”项目在总台新平台上得到了空前加强和深化。

6月，中央广播电视总台召开“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫项目”工作交流会，中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄同志发布了新的三大扶贫举措：一是扩大扶贫覆盖面，到2019年6月底前再新增4个以上的省市自治区；二是除了公益广告，总台相关的频道频率新媒体开办“精准扶贫”专题专栏；三是在新的扶贫年度内再拿出10亿以上的广告资源用于“广告精准扶贫”项目。今年10月份，总台举行新一轮“广告精准扶贫”及“国家重大工程公益传播”项目签约仪式，开启了“CCTV国家品牌计划”公益项目再创佳绩的新篇章。

接下来，“广告精准扶贫”项目将着力在精准上下功夫，确保扶贫对象、广告内容、传播受众三精准，落实好今年6月发布的三大举措，坚持不懈、久久为功，助力2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，如期打赢脱贫攻坚这场硬仗。

“国家重大工程公益传播”项目聚焦一系列重大创新成果，将镜头对准为国家重大科技创新默默奉献的一线科技人员，深挖国家重大科技成果、国家重大工程的故事性、震撼力，展示力量、汇聚人心，为新时代创新发展培育崇尚科学、尊重科学、热爱科学的社会风尚。

二、创意为本，大力弘扬社会主义核心价值观

习近平总书记强调，要把培育和弘扬社会主义核心价值观“作为一项根本任务，切实抓紧抓好”。他指出，“我们要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”

为此，中央电视台广告经营管理中心持续加大公益传播投入，发扬工匠精神，从故事讲述、场景设置、符号提炼三个方面抓好公益广告的创意制作核心环节。2018年，我们聚焦中华优秀传统文化、生态文明建设、纪念改革开放40周年等重大主题，共制作播出公益广告45支。

《在湖州，看见美丽中国》系列广告是我们今年推出的精品力作。它从“生态湖州，看见美丽中国”、“文化湖州，认识美丽中国”两大主题出发，展现浙江省湖州市作为“两山”理念发源地所取得的突出成就，尤其是从“绿水青山”到“金山银山”的转化成果。

创作团队六下江南，举办了大大小小20余场策划会，经过四个多月的调研、采访、拍摄、制作，最终完成12支公益广告。用讲故事的手法，以真人真事的讲述呈现绿水青山即“金山银山”的转换过程，鲜明表达出绿水青山给人民带来的幸福感、获得感、自豪感。丝绸、湖笔、竹扇、游子吟等这些经典传统文化符号，透过电视荧屏声情并茂地复活了中国传统文化之美。

今年国庆节期间，我们推出爱国主题公益广告《看过世界，更爱中国》。用留学生的视角以小见大，在国际背景下看中国发展成就，于异国他乡中寻找对祖国的真情实感。

重阳节，我们播出敬老孝亲系列公益广告《时光逆行》，创新采用舞台短剧的表现形式，通过三个小故事将主人公儿时父母给予自己耐心教导和陪伴的场景，与父母年迈后努力适应现代高科技生活的细节相串联，提示人们在庸常的生活中如何用最具体的方式孝老敬亲。

同时，这支作品是首次按照总台4K超高清节目的技术标准拍摄、制作的公益广告，让公益广告主动迎接4K超高清传播时代的到来。

此外，我们还重点打造了“时代楷模”系列公益广告，展示各行业时代英雄的动人事迹、高尚品格和美好情怀；拍摄制作了“改革开放40周年杰出贡献表彰人选”公益广告《变与不变》，即将在12月中旬播出。

目前我们正在投入拍摄新的社会主义核心价值观公益广告拍摄，这三条新的公益广告分别是《培育篇》、《瓷韵篇》、《快闪篇》，这三支片子都在紧张的制作中。

时间关系只介绍其中一个，《快闪篇》甄选祖国东西南北中五座城市，分别以快闪的方式呈现出社会主义核心价值观12个词在不同城市中所具有的相同的生活意义。该片准备在2019年元旦播出，向新中国成立70周年献上新春祝福。

三、传播为要，精心构建多维宣介体系

习近平总书记说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”对于公益广告的繁荣发展而言，创作完成只是传播的开始，而只有传播才能造就影响力。为把宣传推介的触角伸得更广、更远、更深，我们精心构建了多维的传播体系。

一是牢牢把握国家广播电视传播平台优势，优化编播。我们不仅严格落实广电总局61号令关于公益广告播出时长、时段、条次的要求，还加大公益广告播出量，特别是加强黄金时段、优秀时段中插等优质的传播资源进行公益传播，增强传播效果。比如我们在央视春晚播出的公益广告效果近年来获得了广泛的赞誉，海内外很多观众把公益广告当成春节联欢晚会不可或缺的部分。前面提到的“广告精准扶贫”公益项目，今年不仅在央视15个频道播出，在央广、国广也同步安排了音频版播出，开拓了总台旗下新媒体矩阵传播。

二是汇聚力量，进一步加强融合传播。我们与各大新媒体平台建立了合作关系，在腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺等视频网站发布央视公益广告作品，持续推送优秀内容。由于电视公益广告独特的思想性、艺术性和欣赏性，成为众多分众媒体争相申请播出的视频资产。继公交、地铁等媒介之后，中国铁路总公司计划从12月份开始在全国铁路系统4000多列动车和高铁列车上播出央视制播的所有“国家重大工程公益传播”项目广告片，同时我们还给全国各个地方电视台提供了80%以上的央视制播公益广告精品作品。

三是创新活动方式，擦亮公益品牌。今年我们和湖州市委宣传部联合举办了《在湖州，看见美丽中国》系列公益广告发布会和创作传播研讨会，共同总结公益广告在创作与传播上取得的新亮点，探讨其在国家重大主题主线宣传上的优势。此外，由中宣部授权交由我中心每两年举办一次的“全国电视公益广告大赛”已成功举办了三届，2019年将举办第四届，我中心将力求创新，办出新水平。在此欢迎各位领导、各位专家的指导，也欢迎各个创作机构的热情参与。

四是积极拓展渠道，实现国际传播。我们和中宣部海外推广局合作，将2018年春晚公益广告《新时代的新春晚》、《中国印，中国节》、《家国兴旺》在纽约时代广场大屏、美国探索频道《神奇的中国》栏目、国家地理频道《华彩中国》栏目展播。这三支广告片还进入了“海外媒体供片工程”，让30多个国家和地区的超过一亿家庭感受到新时代的中国风貌和中华传统文化新景象。

“潮起海天阔，扬帆正当时”。中央广播电视总台的成立，为广播电视公益广告的制播提供了更为广阔的空间和坚实的物质基础，央视过去每年平均35亿元左右的公益传播投入，今年在中宣部副部长、总台台长慎海雄同志的部署下，又新增了近20亿元的传播资源用于公益传播。

一直以来，央视广告经营工作在总台领导的正确领导下得到了中宣部、国家广电总局、国家市场监督管理总局等领导机构的具体指导和大力支持，在此，我谨向在座的各位上述领导机构的负责同志表达我最诚挚的感谢！

谢谢你们长期以来给予的指导、帮助和包容。我们将扎实工作，努力创作生产更多更好的优秀公益广告作品，让央视公益传播旗帜高高飘扬，守正创新，只为我们共同生活的家园更加美好，谢谢大家！