文丨章红雨 隋明照

10年前，位于杭州的浙江省期刊总社有限公司面临“绝境”。

“单位亏损了700万元，账面上流动资金只剩68万元，35名员工等着吃饭，合作经营上的官司和纠纷也很多。”回忆起到浙江省期刊总社有限公司报到时的情景，浙江省期刊总社社长蒋传洋至今不愿提及。

怎么办？不间断地探索试错之后，蒋传洋决定再办一本与互联网紧密相关的期刊。事实证明，正是这本《天下网商》把浙江省期刊总社带出了绝境。今天的浙江省期刊总社不仅有了坚持主业的经济基础，还走上一条“内容相关，产品外延，垂直深耕”的良性循环之路。

第一次突围：发现传统办刊思路走不通

回忆浙江省期刊总社发展过程中的屡次受挫，蒋传洋更愿意用“突围”来表达。

突围的第一次尝试，是与阿里巴巴合作创办《天下网商》杂志。蒋传洋介绍说，2009年浙江省期刊总社谋求转型，正巧这时候的阿里巴巴也在为自己平台上的商家寻求媒体的深度服务。在这个点上，两家一拍即合。于是，2010年4月24日，《天下网商》创刊了，定位是为小企业服务。

创刊之初，《天下网商》仍然按照传统期刊的思维去经营，目标是发行量达到50万甚至100万册。到2010年年底，蒋传洋发现还是亏损了400多万元。为什么会这样？蒋传洋和管理层反思：作为一本财经类期刊，以广告为主要的收入来源，当时是小企业来投广告，读者也是小企业，“相当于自己做广告给自己看，这个广告逻辑是不成立的”。

发现这条路走不通后，《天下网商》把目标投向了刚刚兴起的淘宝，做起了B2C的广告，把在中央电视台、经济发达省份的晚报等传统媒体上投放广告的业务做成“媒体产品包”卖给小企业，既实现自身的营业收入，又可为新办的《天下网商》打造品牌知名度。但是4个月后，蒋传洋发现这样做既没有多少利润，又积累不下名气，于是决定砍掉这个项目。

蒋传洋说：“这个时候，我们真正地意识到走纯传统期刊的思路，已经走不通了。”

第二次突围：体会到互联网的巨大能量

2011年上半年，浙江省期刊总社决定借助互联网优势，转向纯互联网运营。回想当初转向互联网，蒋传洋说，自己和下属的压力都非常大。

“有一天半夜2点，项目经理给我打电话说快要顶不住了。”第二天，在蒋传洋的支持下，5个项目同时上马，最后一个叫“超优汇”的APP成功了。这次成功也让蒋传洋和同事们体会到了互联网的巨大能量。

“超优汇”的成功，让浙江省期刊总社有了建构产品体系的喘息时间。其中，《天下网商》靠做网店经营培训，吸引了几万个小商家，这些商家后来成为期刊总社后续产品的主要用户。

目前，《天下网商》的网站、微博、微信等传播站点的粉丝加起来超过了1200万，这1200多万粉丝又给品牌形成了引流，针对这些粉丝，又可以研发新产品，从而形成了良性循环。

蒋传洋说：“原来期刊是内容到了读者手中实现变现，现在要想让内容变现至少要两个步骤，首先是内容吸引粉丝，然后研发产品体系对粉丝进行售卖，这样产品线更长，赢利更隐蔽。”

对于《天下网商》怎样与小企业合作，蒋传洋举例说，比如一个商家支付10万元广告费，《天下网商》除可以在自己的媒体上进行宣传推介外，还可以做到通过整合自媒体资源让宣传覆盖商家指定的某些特殊渠道，从而实现细分领域的覆盖。

而让商家知道《天下网商》的服务，除日常的品牌宣传“面”的覆盖外，还要通过市场营销人员的“陌拜”来实现“点”的对接。一个市场销售每天要通过网络社交工具、电话等形式“陌拜”100到150个客户，这和传统期刊市场销售一天只能拜访一两个客户的模式完全不同。

不再焦虑：“我们越做越接近媒体的本质”

10年间，从亏损700万元到去年营业额达1.2亿元，从35名员工发展到300多人，浙江省期刊总社转型成功的秘诀是什么？

首先是要调整赢利思维。蒋传洋表示，实践证明，在互联网生态里，用内容吸引粉丝，产品研发满足粉丝的需要进而变现，是比较“靠谱”的赢利模式。

“前几年我也有焦虑感，因为互联网有不确定性，但是当不确定性变成常态的时候，我就不焦虑了。另外，阿里生态圈作为拥有海量用户的平台，一定是需要媒体的，而我们做的事情越来越接近媒体的本质——那就是传播价值。”

其次，做什么也是个问题。“期刊总社的子公司——浙江九层文化传播有限公司刚刚成立的时候有人提出卖螃蟹，虽然知道有很大的失败概率，但是我们还是决定鼓励年轻人去尝试，结果以只有一单内部订购告终。”蒋传洋说，“领导鼓励试错的态度，会给员工自由探索的空间。”

“现在期刊总社运行良好，只能说是可以稍稍松口气。”对于期刊总社未来的发展，蒋传洋认为，围绕主业得把一二三梯队的产品体系搭建起来。

至于社里其他有良好品牌基础的杂志，下一步也会整合进入互联网经营之路。浙江省期刊总社总编辑胡艳表示，“博学少年”系列杂志每月发行量可达到40多万册，在全国少儿类期刊中名列前茅，目前“博学少年”系列正在丰富产品线，确保向互联网转型之后能有一批产品上线。目前，依托“博学少年”品牌研发的“魔法科学课实验包”已经在网上售卖了。