文丨火火

刚开年三个月，知识付费已经红遍半边天。从网易，到千聊，再到这两天的新世相，大家朋友圈频繁的被刷频，当然这些课程也惨遭封杀。

以品牌损失为代价，也要为APP导流，新世相是打算脱离微信生态吗？

如果说这一场知识付费“骗局”只是个桥梁，那么真正的知识付费又会呈现什么样的走势？本文分别从知识付费，平台玩家和营销增长三块内容尝试剖析，新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

一、知识付费

1.知识付费仍处于需求驱动的前期，还没被被玩坏，也没有到清洗战场的地步，强品牌依然会有大量红利。

传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中写到一项创新的事物从开始道被大众接受，大概会分为4个阶段。动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。

知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业，从16年元年爆发后，正飞速成长。根据艾瑞的研究，17年中国的移动支付网民为6.98亿，尝试过内容付费的大约为1.88亿，占了整体支付网民的26.9%。从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段——需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。

动机驱动前期往往存在诱因，更多的可能是技术或者商业动机，直接给大家新鲜感或者利益诱惑。而需求驱动期则更多地是品牌导向，让大家为之尝试。

我们观察这几次的刷屏，基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。

1） 分销制度：强利益诱导，无论是二级或者三级分销，都给出了超过40%的收益。

2） 品牌效应：无论是网易，三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。

3） 早期大众：主要是互联网从业人群（运营或者营销等岗位），他们参与知识付费的意愿更高

所以可以看到这个阶段，仍处于市场早期，有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。

2. 知识付费仍会经历一段电商化增长道路，但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。

埃里克·莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎

(1).黏着式增长：

需要吸引并长期保留用户，关注用户流失率。增长的速度取决于“复合率”，就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。

(2).病毒式增长：

主要依靠人带人，形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样，下图是病毒传播的公式。

这里面主要看一个关键系数叫“K系数“。K>1的情况下，理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫ct的参数，也就是传播周期，即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k=1.5，1个小时完成一次和10个小时完成一次传播量会相差巨大。

衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设，也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。拿这次刷屏来说，之所以刷屏，主要还是存在大量用户会购买，之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。

(3).付费式增长

付费式增长主要通过付费渠道进行获客，其核心逻辑只有两点：降低用户的CAC（单个用户获取成本），或者提升用户的LTV（生命周期价值）。

目前整个知识付费市场还不成熟，品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。

付费式增长主要体现在投放或者和B端的分销上。典型的例子比如樊登读书会，和线下书店等分销会员。

病毒式增长主要体现在借鉴电商上，因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法，比如分销拼团。甚至设计上，采用大红大黄，这些显眼的“商城色调”。

目前市场整体还没进入洗牌期，大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发，可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间，因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视，黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。

3. 教育类“知识服务”会替代“知识付费”，成为脱颖而出的关键。

罗振宇每次在媒体采访前，都会重申“一万遍“，做的是知识服务不是知识付费。

知识付费在传媒，教育和出版的三块融合中，想要取得学习效果。最贴近的是教育，这时候更像是技能付费。而教育本身是非标准化的，用户的需求也非常分散。

我们可以看到咪蒙的五万加薪课，新世相的营销课，无论创始人声称做的多用心，还是不断会有用户吐槽，比如不实用，不可复制等。这些课程类的产品NPS（用户推荐系数）并不好看。

这也是知识付费B2C或者B2B2C模式的一个掣肘，虽然解决了类似在行C2C模式无法规模化的问题。但是想要好的用户口碑，实现长线发展，有一样不可或缺，那就是服务。

当然也不是没有服务就不能发展，纯媒体类，不需要对效果负责，比如财经杂志就需要付费阅读。或者是轻服务，类似于得到的模式，主要帮你获取过去你不知道你不知道的知识，但是目前的付费专栏的打开率已经普遍在20%以下。

想要真正取得效果，还需要一定中度或重度服务，类似于三节课的重服务模式，一个班40人左右，都会配备一个助教和班主任，进行教学。

之所以新世相这次的知识付费会变成公关危机，可能在用户心中定位出错。新世相主打的是制造流行，也就是有趣。但用户是冲着有用来的，也就是习得技能。虽然采用的了社群服务的模式，但班主任一开始大多是是机器人+少量真人，响应的比较慢。

知识付费市场目前处于非常纠结的状态，如果想要承诺效果，需要中/重服务的介入。但是这样规模化就很难，至少不能出现1人对万民用户服务这种，如果需要1对1百，甚至1对几十这种服务，需要大量的社群团队。

二、平台玩家层面

1.头部大号的“出微“潮

之前有位创业者说过，今天要创业应该坚持两件事：第一，政治正确。第二，跟着马化腾走。

美丽联合集团的CEO陈琪说过，今天的移动互联网环境更像是“微信互联网。”对于头部的自媒体玩家。一方面前期依靠巨大的红利成长起来，另一方面也处于非常纠结的状态。

就像11年电商集体出淘一样，头部的自媒体这两年也在陆续尝试“出微”。

但与前者不同，出微可能更多的考虑这两点：

1） APP扩展性更强：微信的接口虽然多，但仍有很多数据拿不到。自己做APP可以建立完成的电商或者用户体系。

2） 对微信生态的隐藏恐惧：去年6月8号，关八等号大量被封禁，而且是永久。虽然这属于黑天鹅事件，但其中几家比如金融八卦女，毒舌电影完成融资不久，对其商业影响堪称毁灭性打击。

可以看到此次新世相在微信端完成购买后，最后都引导到下载其APP进行上课环节。包括有书，凯叔讲故事也都做起了APP。但对于媒体型公司，转做APP有几个考验：

1） 技术产品能力考验：比如这次新世相流量过大，APP曾经出现过登陆不上的情况。

2） APP获取成本：之前和大家微信打交道。之后还要和应用市场打交道。目前APP整体流量市场相对成熟，价格普遍要比获取一个微信用户贵。

此次新世相很巧妙的利用知识付费这个环节，把APP下载同时拉上去。在APP内借鉴了趣头条的“师徒模式”，进行用户的拉新和留存。

对于头部账号，有些“出微“已经成功的，比如得到。有一些还在路上，比如一条；有些折戟沉沙，又把重心回到了微信上。

就像钱钟书的《围城》所说，“城里的人想出去，城外的人想进来。“也有很多着急想“入微”的，比如很多淘宝电商玩家，想利用小程序再起一波量。

微信江湖最终将上演怎样的结局还不知道，今年可以预计是“出微”的关键年，对很多自媒体的价值也重估。 2.收入模式改革，转型更多营收方向十点读书的林少最近一轮融资时表示：希望把广告的比例降到1/3。对于以媒体型为目的的新媒来说，大多数之前的营收形式，都是卖广告，本质就是CPM模式。 从资本层面上来说，单一的广告形式，尤其是自媒体，存在明显的天花板。之前有个投资人给过一个很有意思的观点，目前订阅号自媒体还没有出现过超过3000万的。已知最大的订阅号夜听的头条报价是80万。但是单靠广告收入营收想要破亿还是很困难。

对于头部自媒体来说提升营收的方法，就是要深挖用户价值，用《场景革命》作者吴声的话就是做超级用户。其本质是把之前广告形式的CPM模式变成用户价值的ARPU模式。

对于这点，无论是电商，知识付费都在做一件事情，最大程度地深挖用户价值。在今年无论是头部还是腰部自媒体，会把更多的精力放在深挖用户价值上。

3.“六亲不认“”的微信也有漏洞

与前几次网易，千聊不同，这次新世相被封，微信团队专门在腾讯新闻上出了一条通告，言辞非常严厉。

这说明两点，微信团队已经注意到了这种利用分销的玩法的蔓延。如果说之前网易公开课还是小打小闹的话，这次新世相作为头部IP开始以身试法，如果再低调处理，后面跟风的会更多。

第二点，腾讯参与了新世相的投资，很多人认为就不会打击。但是已经有先例，腾讯对自己人下手也不会软。比如之前的小黑裙，包括千聊，腾讯都也参与了投资，对于他们的分销行为，最后也被严厉处理了。

但是另一方面，可以预测到，虽然三级分销会被严厉打击，很多小号依然会去尝试去做。因为违规成本低，并且还不一定被微信封掉。

微信虽然会有一些流量机制，但现在目测还是依靠人工举报的形式去查封违规活动，尤其是UV，PV不大的小玩家，基本上属于”天高皇帝远“。如何进行全方位打击也是微信团队之后需要考虑的。

三、营销层面

1.增长的瓶颈

硅谷的增长黑客之父肖恩·埃利斯把增长分为3个阶段：PMF（市场产品匹配），测试，规模化增长。

在新媒体企业实际阶段增长会经历三个阶段，

微信大部分的尾部号，根据去年腾讯统计大概有78%低于1万的公众号，可能还处于前期的PMF阶段。腰部账号考虑的是各个渠道的转化增长，会用到很多玩法。

但是对于头部账号，进入后期阶段后，一些方法是失效的。比如依靠社群裂变起家的有书，现在不可能再去复制这个模式。因为流量太大，马上就会腾讯封掉。大号会更多的考虑提升产品/效率模型，或者是主打品牌方面。

类似咪蒙举办的新媒体大赛，以及新世相也做出了各种尝试，比如第一个做出了基于小程序的“百万黄金屋”，之后再导流到新世相读书会的小程序，这是产品层面上的创新。

目前大家遇到的问题是，上低成本的流量，无法大规模的放量。因为所有的这些方法都写在了微信违规条例里。大号的大规模增长手段，一般通过开通矩阵号和配合广点通，Wifi粉等来增长。整体的流量玩法还没有太多花样。

2.刷屏的学问

吴晓波说过：“中国的改革，都是从违法开始”。

微信的增长黑客史基本上是和腾讯的对抗史。从早期的点赞，到投票，新年签，基本一种方法可以大规模涨粉，随后微信转手就以诱导等规则进行封禁。

对于社交软件来说，有一个重要的工作就是anti-spam，刷掉虚假、骚扰信息。

而对于巨无霸微信来说，spam倒不是虚假用户，而是朋友圈污染。也就是张小龙强调的去中心化。

“在一个“去中心化”的世界里，每个独立的个体都有自己的思考，都有自己的大脑，我们认为这样一种系统的健壮度，可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。”

而刷屏是某种意义上的中心化，大家瞬间变成了“乌合之众”。

所以腾讯对于大规模的刷屏，一般都保持容忍度。包括很多意义上我们认为可能存在误删。比如朋友印象的小程序“匿名问问”。

在刷屏这件事上，目前看到只有这三类营销类信息不会被封：

1）情怀公益类：腾讯公益买画，轻松筹，视觉志的《谢谢你爱我》这种朋友圈传递正能量的文章或活动。但也要注意品牌背书，比如同一天生日的公益被封了。这里面有一个非常重要的点，用户一定是自愿的，没有胁迫。

2）外部APP刷屏：比如说支付宝的年度账单，包括旅行青蛙游戏。本来就是用户的自发从APP通过微信朋友圈分享。微信本身也无法干涉，最多就是小龙在微信公开课上隔空吐槽：

“举个例子，现在快到年底了，可能每个产品都会把自己换一个节日的LOGO，并且帮助你回顾过去一年的生活来感动你，但我们并不想做太多这样的事情。我觉得故意去感动一个人也是挺不尊重他的表现”

3）特殊类：腾讯自己投资的，包括腾讯自己的NOW直播也被封禁过。目前唯一大规模没有被封的，只有拼多多。已经积攒3亿用户的拼多多，被淘宝列位今年重点监测的竞品。但腾讯已经对拼多多的朋友圈分享做了限制，目前拼多多主要在社群里泛滥。

对于增长黑客来说应该更关心的是产品层面的变革，比如去年刷屏的薄荷阅读模式，就没有被打击，靠产品取胜。

3.增长的过冲

从一个营销人的角度看，新世相，包括网易的活动时，是成功的。但是从增长黑客的判断里，其实并不算真正意义上的成功，因为增长已经过冲了。

系统思考大师梅多斯《增长的极限》里，对引发过冲的原因有3个：有快速苏的增长；超越某种形式超越界限，系统变得不安全；存在感知的滞后和失误。

对于新世相的活动，第二项某种形式超越界限，指的就是它的三节分销制度，从制度上来说本身就是违规的。其次是第三项感知的滞后。如果不考虑第二点违规的情况下，从操作的角度上第三点是可以优化的。

做好增长系统的控制杆

其实事先新世相已经想到了可能会被封，设置了几个地址备选，做的更多的是“开源”动作。但这次没有做好“节流”，在增长的过程中引入“控制杆”。前文提到的病毒裂变系数中可以调节Ct这个参数，通过流程的控制，去延长用户完成的时间。从而使整个增长系统保持稳定增长，而不会出现暴增。

在系统思考里面就是在某个节点把增强回路，变成调节回路。如下图所示，一开始都是指数型增长，到了某一个点的时候，如果不进行控制，指数越拉越高，最后当付费用户数达到一定级别，也就是刷屏到一定程度。被相应的法规注意到，直接封杀，用户数降到零。

另一种方案时是在调节点，及时的通过一些动作，使增长放缓，始终保持在法规线外，做到闷声发大财。

 

具体的调节时间点，可以按照每分钟统计进人速度。通过拟合出增长曲线，做出初步预测。如果超过预定的人数，要进行及时的调节。具体的调节方法，比如可以：

1）用户扫码进入公众号后，回复关键词“新世相”才能弹出海报

2）用户扫码进入公众号后，引导关注另一个公众号继续开始游戏

这里仅仅举的是调节案例，当然不是鼓励大家去尝试三级分销这种违规动作。

4. 快闪式营销

从营收的角度新世相是成功的，成功收获了7万的付费会员。这次营销从另一个层面可以理解为“快闪式营销”。把流量先吸到公众号，再转移到社群，社群再引导下载到APP，然后当天就放出所有的课程链接。而不是采用分步放的形式。

而在此之前我们更多的玩法是，全部集中在公众号上，再慢慢地放出一节节直播课，等一个礼拜学员全部学完。在这个模式改变的背后，更深层次的是流量的变迁。

齐格蒙特·鲍曼提出过一个理论叫“液态现代性”，人类似乎“越来越紧密的聚集”带来的却是“越来越疏离的陌生”。构成世界的不再是坚固稳定的“板块”，而是瞬息万变的“流沙”。

之前我们在讨论流量的时候，更多的是固态玩法，就是想方设法把流量先积攒进一个瓶子，在慢慢转化。现在随着用户时间更碎片化，转化周期拉的越长，流失越多。

所以现在的逻辑是拿到流量，放在更多的篮子里，然后及时的转化。保证流量是一个流动的状态，这一点体现在小程序的玩法上可能特别适用，不用一直死磕留存率，而是专心于转化流程的设计。

无论怎样，在微信互联网下，遵守相应规则还是很必要的。