文丨击壤哥

导读：眼下，依靠自身媒体的单一传播已不足以满足广告主的诉求。在融媒体时代，需要各类型媒体融合起来，才能不断扩大自身媒体影响力，提高广告价值。同时也需要不断有融媒体的创意，才能将媒体广告价值最大化。

近年来电视台在创收的路上举步维艰，自2012年受“限广令”的影响，电视台硬广创收持续下滑，后续开创“内容为王”的时代，但受网络、新媒体以及“限娱令”“限星令”等政策影响下，电视台在内容创收方面再次受挫。

现阶段进入融媒体时代，电视台该如何发展，电视广告将如何扩大广告价值，接下来跟大家分享一下电视内容植入价值如何放大。

广电政策下，电视台“马太效应”持续放大

2012年受“限广令”的影响，卫视晚间黄金时间段每集电视剧播出期间不得插播任何广告；电视台全天每小时商业广告播放不得超过12分钟，1900-2100期间每天仅能播放18分钟商业广告。硬广时间的减少，增加了电视与观众的粘性，但同时增加了电视台创收的难度。

在“限广令”的政策下，电视台将创收押宝在节目内容植入中，各卫视平台开始大体量制作综艺节目，选秀类、唱歌类、相亲类等各类节目一拥而上。在综艺节目的热潮中，广告主开始减少电视硬广，集中电视节目进行内容合作，在政策下电视台进入了“内容为王”的时代。

正在各电视台发力综艺节目，抢占市场时，2013年广电“加强版限娱令”出台，优化节目结构，抵制过度娱乐、引进版权节目报备、限制节目播出时间等等政策，让电视节目植入市场形成两极分化的局面。大制作、大IP节目流入一线卫视，二三线卫视由于广告收入、节目制作成本的因素，创收困难，电视台“马太效应”持续放大。

综艺植入费用持续扩大，电视植入不断创新

“马太效应”持续放大，导致优质综艺节目内容植入的费用不断攀升，植入单项目费用上千万，上亿已成为普遍现象。一线卫视为了能够让广告主感到“物超所值”，在内容植入上面不断创新，增加品牌权益，扩大传播价值。如：为广告品牌定制情景对话、原创贴片等广告形式；

情景对话：主持人与嘉宾通过对话、说段子等形式植入品牌信息，在增加节目“笑果”的同时，吸引观众注意，增加观众品牌记忆度。

原创贴片：在节目中，通过节目嘉宾或主持人进行桥段演绎，以“硬广”形式融入节目中，增加品牌曝光，同时借势节目影响力、明星效应增加话题点，扩大品牌传播。

节目话题持续减少，植入广告价值下降

2018年1月19日，“限星令”加强，广电总局宣传司司长高长力在宣传例会上提出，广播电视邀请嘉宾应坚持“四个绝对不用”标准，即：

对党离心离德、品德不高尚的演员坚决不用；低俗，恶俗、媚俗的演员坚决不用；思想境界、格调不高的演员坚决不用；有污点有绯闻、有道德问题的演员坚决不用。除此以外高司长还明确要求节目中纹身艺人、嘻哈文化、亚文化（非主流文化）、丧文化（颓废文化）不用。

这次广电政策瞄向了艺人的管理，加大了对节目品质的要求，遏制了一些节目利用艺人的恶意炒作来增加热度。在规范艺人、节目的同时，节目相应的热点话题随之减少，直接影响了节目整体的传播价值。节目的影响力下降，广告价值必将减弱。

节目加大宣传，电视植入创新遇到瓶颈

碎片化、融媒体时代，观众与用户获得信息的渠道更加多样化，节目为了能够提高自身品牌的影响力，也在不断扩大自己的宣传渠道。而利用“片段式”节目内容进行导流成为节目宣推惯用的手段。

何为“片段式”节目内容，就是将节目中较为精彩、具有悬疑、搞笑的片段内容，通过各种类型大V在不同的新闻客户端上进行推送。加大节目在新闻客户端的曝光，从而吸引用户的关注。

这种宣传形式让更多的人知道了节目，“这个节目我知道，但是从来一期也没看到过”。最终这个形式能够帮助节目提升多大影响力，还需要再考量。

而对于广告主来说，这种宣传只是有可能提升节目的关注度和影响力，但对于品牌有什么影响呢？毕竟“片段式”内容不是客户的情景对话和原创贴片，意义并不大。

如何将内容植入广告形式价值放大，成为创收的又一大难点。

融媒体时代，电视植入广告需要融合传播

融媒体时代，电视节目可以借助其它媒体进行融合宣传，那节目植入广告是否可以进行多媒体融合传播呢，答案肯定是可以的。

去年，北京卫视与阿里巴巴达成战略合作，共同打造广告产品包，将节目植入与电商导流融为一体，开创传统电视与电商结合的新兴传播模式，迈开了电视广告与新媒体融合的第一步。

随着融媒体的不断发展，今年电视是否可融合风头正劲的“短视频”，进行战略合作，打造产品包呢？就目前而言，电视台是可以“试错”来创新一下。

抖音、快手、火山小视频等“短视频”软件自去年7月份开始大体量与电视合作，进行广告投放，借势电视媒体迅速吸引用户关注且用户体量不断壮大，随之而来的就是短视频软件的火爆。

短视频软件的火爆形成了又一种新型的传播媒介，众多音乐在短视频软件的传播下成了流行金曲，如抖音短视频最一开始发起挑战的手势舞《爱的就是你》；

除此之外，电视节目的搞笑段子也被短视频玩坏了，如《笑傲江湖》周云鹏脱口秀调侃百克力的段子，受到抖音达人的不断模仿。

抖音中各节目中的段子，在没有刻意炒作的情况下，得到高人气的模仿，且大部分点击量均破百万。

与此同时，华为指关节双击截图的功能，也遭到了抖音达人的传播，同样获得了很高的关注度；

整体结合来看，流行歌曲能与短视频结合，电视节目能与短视频结合，品牌能与短视频结合，由此可以延伸到电视台与短视频结合进行战略合作，通过电视台与短视频平台共同打造品牌传播价值点，在电视台与短视频平台共同发起模仿挑战，定能扩大节目、广告主、短视频平台等三方的影响力。

节目中广告主的原创贴片或有意思的植入，发布在短视频上，并发起挑战，让网友模仿。如《吐槽大会》中vivo的原创贴片，逆光拍摄大片的桥段，可以在短视频上发起“用vivo手机教你利用大灯逆光，拍摄高清大片”。

利用节目自身影响力进行宣传，在节目中发起XX短视频同款模仿挑战，同时在短视频上同步发布“《吐槽大会》池子教你用vivo手机拍照大片”等系列话题，从而节目和品牌均得到宣传。节目宣传短视频，节目与短视频发起挑战，短视频传播为节目与品牌进行宣传，形成热点。

写在最后

一家媒体独大的时代已经过去，依靠自身媒体的单一传播已不足以满足广告主的诉求。在融媒体时代，需要各类型媒体融合起来，才能不断扩大自身媒体影响力，提高广告价值。同时也需要不断有融媒体的创意，才能将媒体广告价值最大化。