来源：adexchanger.cn

据金融时报统计，全球对冲基金押注看空广告业巨头的资金已经达30亿美元。
据Markit数据，用于做空WPP的9.2亿英镑对冲基金已经实现盈利。此外，伦敦对冲基金公司Marshall Wace、美国对冲基金Lone Pine Capital和Maverick Capital做空阳狮集团的资金规模总计达2.8亿欧元。

对冲基金的做空之举被媒体称为“华尔街秃鹫已经闻到了血腥味”。

本月初，WPP称去年业绩是2009年经济大衰退以来的最差表现，此后，公司股价应声重挫， 历经了1999年以来最糟糕的股票下跌。事实上，阳狮集团、Omnicom、Interpublic等广告公司股价也一直在下行状态。

广告公司正在经历寒冬，传统广告代理模式是否会终结，成为悬在空中的达摩克利斯之剑。

广告主对现有的广告代理模式已经厌倦了。

广告主预算收紧成为整个广告业关注的焦点，自2015年至今，宝洁已削减了7.5亿美元的广告支出，并计划到2021年再削减4亿美元，并将合作代理商的数量从6000家精简至2500家，未来还将减半。

而WPP最大的客户之一，全球第二大广告主联合利华表示，将削减30%的广告支出费用，此外合作代理商的数量从3000家减少至1500家。

在砍预算、精简代理机构的同时，大型品牌广告主们还一直强化内部团队对营销的控制力，将媒介规划、购买，数据分析以及创意等工作转移至公司内部，并取消大量和广告公司的固定合同，采用“固定和流动模式”，即将固定开支用于大型活动，有必要时再引入外部资源。

宝洁CBO Marc Pitchard近期在行业论坛上呼吁，终结“过时的狂人模式”，去除那些无法增加创造性产出的环节。他认为，在过去的广告代理模式下，营销人员在各种营销会议上耗费了过多不必要的精力。

为什么传统的代理模式跟不上品牌主的需求?

对于广告公司业绩式微，WPP掌门人Martin Sorrell将原因归咎于“科技的颠覆”和“零基预算”（ZBB）以及大型广告主削减广告支出。并且，他还表示，WPP的传统代理模式并不过时。

他的这一言论在营销圈内引发了对广告代理模式发展前景的激烈辩论。许多营销人员坦言，他们特别惊讶——Martin Sorrell并没有说出广告公司业务不振背后的真实原因。

事实上，传统广告代理过时了，因为传统广告已经是过去式了。

1、 数字时代需要反应力更快、更灵活

像WPP这样的传统代理和控股公司都有固化的组织架构和守旧的服务模式，这些模式是为长期客户合作关系和营销计划而设计的，持续多年，这种固有模式的确为公司的整体经营提供了稳定的收入来源。但是，大机构中臃肿的组织架构和流程，显然不再适应数字时代的要求。

过去，市场营销人会雇佣广告公司提前数月来打造30秒电视广告，但现在环境变了——数字时代，需要面向目标受众，通过不同的平台和设备，完全实时、跨触点整合的定制化营销。

再加上数字自动化系统的发展，这意味着规模更小、反应力更灵活的广告代理机构会更能够以更快的速度开发出优秀的创意，将品牌置于新潮文化的最前沿。

可以预见，未来的广告代理机构的发展方向将是变得更加快速和灵活，会有更加扁平化的组织，以及能够快速更迭的流程。

2、 技术颠覆下，广告代理价值何在？

传统广告代理公司正在受到谷歌和Facebook等科技公司的颠覆，虽说移动广告和数字广告仍在增长，其实，当中的90%都是来源于这两家公司。

虽然谷歌和Facebook等并不会跟广告代理公司有直接的竞争关系，可不得不承认，他们的崛起为品牌和消费者提供了绕过广告公司直接沟通的渠道。因此，如果广告代理机构不能让自己技术、创意与技术公司进行连结、合作，跟上他们的步伐，那么，自然不能避免被淘汰的命运。

与科技公司的合作对任何一家广告代理商未来的成功都至关重要。想经受住时间考验的广告代理机构的关键是找到方法，在统一整体结构中，为核心品牌的需求提供最高水平的服务——构思、制作并推销强有力的创意。那些能够端到端地管理数字广告的数据和创意，同时又能保持开放合作的整合性的广告代理机构，将会脱颖而出。

3、 破解行业弊端，挽回客户信任

广告生态系统不透明，数字广告流量欺诈，品牌安全问题，以及媒体回扣等行业弊端正在侵蚀广告主的信任，并导致整个行业的信任危机。而这也是广告主提出零基预算(ZBB)，并要强化In-house业务的主要原因。

据华尔街见闻的报道，营销专家、墨尔本商学院教授Mark Ritson的一系列数据证明，广告代理公司重推数字媒体，主要原因就是，在不透明的数字营销环境中，他们可以获得更多佣金，甚至，某些情况下，数字媒体给予的佣金是传统媒体的3倍。

有业内观点认为，虽然大型广告代理集团将零基预算(ZBB)作为一个重大问题来看待，但相较于固定佣金的固定合作模式，短期的项目工作制往往能更快地向前推进，而广告主和代理商都会关注某个特定项目的实际价值，双方讨论的重点将侧重于结果而非佣金成本。

总结：

在广告行业的巨大变化中，品牌主们都知道他们需要跟上时代的节奏，在此背景下，广告公司固守传统的代理模式行不通的，“不变者即死”并非空言，毕竟，“华尔街秃鹫已经闻到了血腥味”。