来源：视听界
作者：王宇 刘哲铭

传统广播电台感受到了来自移动互联网的压力，认识到如果没有自有的互联网平台和产品，就无法实现媒体融合，无法将用户活动、用户数据、用户运营掌握在自己手中，自建移动客户端成了各台的共识之举。

目前我国传统电台自建客户端呈现“中央—省—市三级办”的局面，中央以中央人民广播电台的中国广播为代表，省级以上海广播阿基米德FM、浙江广播喜欢听FM、江苏广播大蓝鲸等为代表，市级以济南电台叮咚FM、常州电台新麦、苏州电台看苏州等为代表。省级电台自建客户端数量多且具有代表性，因此本文的研究对象主要集中于省级电台自建客户端。目前有22个省级广播电台拥有自建客户端。

电台自建客户端存在的问题

虽然从政策角度和市场需求角度讲，电台移动客户端的发展都面临良好的机遇，一般人也认为音频是电台的强项，但各种电台APP的排行榜显示，传统媒体的电台客户端几乎都在前10名以外（凤凰FM除外）。电台自建客户端中表现最为抢眼的阿基米德FM大约排在第15名左右。为什么擅长声音的电台未能将移动音频听众收入麾下呢？这除了电台客户端比商业网络音频客户端起步晚之外，传统电台客户端自身的问题也不可忽视：

（一）目的不明确

通过使用可以看出，目前很多的电台自建客户端存在定位模糊的问题。在客户端开发之前，需要明确的一些问题，如发开一款什么样的客户端，是以音频内容为流量入口还是以服务流量为入口，是做FM直播流的补充渠道还是要做独立于FM直播流的互联网音频产品，是以本地内容为基础还是要集纳全国内容，是完全PGC还是要逐渐发展以PGC+UGC或PGC+UGC+PUGC等多种方式实现内容生成？这些应该提前思考的问题很多电台并未想清楚，就匆匆进入客户端市场。其后的产品升级同样缺乏规划。改版或升级是客户端进行自我改造的一种途径，但升级的目的应该是对上一代产品的优化而不是颠覆，目前一些电台自建客户端升级之后大换血，名称、内容、界面等统统改变，在某种程度上就是当初客户端定位模糊出现的遗留问题。

（二）同质化严重

首先是客户端本身的同质化。如前所述，尽管目前大多数省级电台都拥有自建客户端，但多数电台客户端在界面设计和功能开发等方面都有相似之感。其客户端主界面的功能区为热点、互动、社区、服务等常规板块。由于一些客户端在内容的分类上都采用较为初级的按时序分发、按主播分发以及按内容属性进行分发，这也导致了客户端千篇一律，缺少个性。

其次是客户端内容的同质化。虽然说电台客户端背靠电台，具有强大的内容生产能力，但我们在使用后发现，客户端的内容与传统电台的内容重合度较高，并未形成有影响力的原创内容。由于目前电台本身的节目也面临着同质化严重的问题，所以打开电台自建客户端很难让人眼前一亮。这也从一个侧面反映了客户端运营过度依赖于FM直播流的问题。

（三）产品意识不足

传统电台是为听众制作节目，音频客户端是为用户生产产品。互联网音频产品更多的要考虑用户的特点和需求，充分考虑其交互特征，并投入大量人力物力财力去进行宣推，以保证取得较为可观的用户流量，进而实现变现。

电台的忠实听众往往是客户端的第一批用户。因为喜欢某个主播而将关注点延伸至客户端，并在客户端与主播充分互动。这些稳定用户在客户端创办之初非常重要。但如果自建客户端的用户仅仅是从电台引流过来的这些用户，参与节目互动或经常参加活动的用户长时间都是同一批人，对电台来说，就失去了办客户端吸引新广播听众的意义，事实上成了电台的左右手互搏，不但没有成为增量，反而可能做成了“减法”，流失了听众的基本盘。

另一方面表现在对宣推不够重视上。目前电台客户端由于资金原因或意识原因，往往对推广重视不足，常常只在APP上线时开过一两次发布会，然后就很少再做宣传，坐等客户却不得。客户端的用户流量可以分为随机用户流量和固定用户流量，要想使通过宣传推广获得的大量随机用户流量成为固定用户，还是得依靠具有互联网精神的高质量产品。

（四）用户体验欠佳

用户体验是指用户在使用一个产品之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、喜好、行为等方面。之所以把用户体验放在问题的最后，是因为，从大的范围来说，用户体验欠佳可以包括上述的所有问题。

当前自建客户端的问题首先是界面不够友好。好的界面设计应该是用户在完成下载动作之后就有相应的引导，界面的图标搭配、色彩搭配应该是符合美学设计的、界面的功能区应该是清晰、明确、直接的。但是，很多自建客户端给用户最直观的感受是引导性不强，从一开始就需要用户自己去摸索，再加上分发标准多样化导致的界面主视觉区域的杂乱，会直接降低用户的好感度。还有就是首页下拉菜单过长，恨不得把所有的内容都集中到首页去，实际上被放置在页面下方的内容很难被用户发现，更谈不上使用。

其次是功能具有“欺骗感”。主要指，设置了某个功能，却不能顺利使用。比如，某个自建客户端想要集纳全国的电台内容，但是点击进入之后，发现除了本地的内容，其他地区一律无法使用；再比如，某个客户端的“活动”功能区，点击进入之后显示“未进行活动”……这种形同虚设的功能，对于用户来说是一种使用过程中的情感欺骗，会直接影响其未来的持续使用行为。

用户体验欠佳还包括个性化、互动性不足、容易死机等各种情况。优化用户体验需要在客户端开发运营者和用户之间形成一种有来有往的良性互动。

电台客户端可能的突破方式

（一）开发声音价值，打造独家内容

广播的价值说到底还是声音的价值。大量资本涌入移动音频市场说明市场看好声音的价值。也有人预言声音将成为互联网的下一个入口。但是，拥有声音魅力的广播电台，节目却多以资讯+点播的形式出现，很少在开发音频产品上下功夫。反观喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM，挖掘大量电台主持人与草根网红，进行音频直播或小专栏播送，采用PUGC或UGC的方式推出音频产品，主播们通过刷礼物、点击率分成等多种形式获取收益，节目推陈出新的速度较快。

广播电台开发客户端时，毋庸置疑，传统电台内容是自建客户端的重要来源，经过互联网化的二次编辑可以实现一次生成，多次传播。但是自建客户端不能始终依赖于传统电台输血，而是需要具有自己造血的能力，打造独家内容。

独家内容有两方面的含义。一方面是依托电台的新闻优势，进行新闻独家内容的采制和推送；另一方面是要制作专属于客户端的优秀节目，只在某个客户端才能听到该节目。

在互联网时代，音频内容易复制、易修改，这就给一些不法分子提供了可乘之机。对自建客户端来说，一定要加强节目内容的版权意识。明确哪些内容是可以共享的，哪些内容是可以置换的，哪些内容是绝对独家的。独家内容的首发平台一定要保证在自建客户端，这样，用户才能对客户端产生一种依赖感。

独家内容的排他性播出，能够让目标用户在短时间里积聚起来，这类用户通常比较活跃，能够有效提高客户端的日均活跃率。在积聚了一定数量的用户之后，就可以通过版权来进行盈利模式的创新。一方面可以与相关的平台进行版权置换或者版权出售，另一方面也可以进行原创内容的有偿收听。

当然，提高版权意识和打造独家内容是紧密联系在一起的，只有内容做好了，才能谈得上版权，才能用版权进行盈利。

（二） 用好数据分析，优化用户体验

数据是客户端进行升级优化、精准传播的基础。客户端如何进行迭代、用户喜欢什么样的内容都需要数据的支撑。

在众多数据中，用户的行为数据是最具有指导性的数据。用户在什么时段打开了客户端，收听了什么节目，什么时候暂停了，什么时候回听了，什么时候快进了，什么时候点赞了，什么时候收藏了，什么时候分享了……这些都属于用户的行为数据，掌握这些数据对于客户端的内容层和运营层都具有重要意义。

用户体验可以分为感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等多个维度。电台客户端应当借鉴互联网公司的做法，引入产品经理，从做产品的角度考虑声音节目的生产和流程，从产品名称、界面设计、色彩配置、文视图协调、使用便捷程度等方面综合考虑，做到简洁、清晰。用户进行浏览、点击、输入、输出等行为时便捷、流畅。对目前许多电台的客户端来讲，应学会做减法，使首页的内容更加精粹。

推进基于地理位置服务（LBS），对包含了多家电台内容的聚合式平台来说，不但要在首页主推自己主要的内容，还要为用户提供基于其地理位置的地方特色内容和服务。如当地的特色信息、天气和其他服务内容等。地方电台开发的移动端，更要凸显其地方优势，为本地听众和用户服务，提供符合其实际需求的音频节目和服务信息。如江苏电台大蓝鲸首页显著位置提供可供查询的路况服务。

此外，客户端还具有一项实时“PUSH”的功能，但是在众多电台自建客户端中，这项功能使用的并不多，基本上处于闲置状态。自建客户端应该通过数据分析，加强基于地理位置的PUSH和机遇个性化内容的PUSH。

当然，数据分析需要专业的数据人才，而很多电台自建客户端的团队往往是以内容思维为先导，对于数据的分析、处理以及数据背后的内在指向性并不是特别敏感，这需要优化人才队伍，组建数据思维和内容思维共存的团队，完成自建客户端的开发和运营。

（三）寻求多方合作，创新盈利模式

作为互联网时代的产物，客户端的发展已经不再像广播那样具有很强的地域性，而应该是一种无边界的优质内容集合平台。电台自建客户端不能各自为政，应该寻求多赢。

首先，可与各类互联网音频平台进行合作。作为音频行业的头部产品，与喜马拉雅FM、蜻蜓FM进行正面竞争，基本没有竞争优势。应转换思路，与其在节目版权、原创内容等方面形成合作。目前各大音频平台上，传统电台主持人为其提供了大量的优秀内容供给，但这些优质内容并未带来相应的回报，需要考虑更好的合作方式，让好的内容在更大的平台上得到推广的同时，实现双方的资源置换和共享。

其次，寻求各级电台之间的合作。这种合作分为横向合作和纵向合作两种模式，横向合作是同级电台之间合办客户端，纵向合作是以某个省级电台为龙头，领导区域内的各家电台进行合作。自建客户端的前期调研、开发、推广、维护，每一个环节成本都是非常高的，通过区域合作，可以分担成本，让更多的电台有机会参与到自建客户端的进程中。通过合作可以聚合资源，不仅仅是优质的内容资源，还有人力资源、推广资源等等。

目前，电台自建客户端大多处在不断投钱的阶段，盈利者寥寥。要想要持续的发展，必须考虑自建客户端的盈利模式。笔者认为，可以从以下几个角度思考创新盈利模式。

一是通过内容付费盈利。2016年6月6日，喜马拉雅FM上线马东的《好好说话》，宣告进军知识付费领域。此后，知识付费成为热议话题，许多电台也将知识付费作为未来发展的重要方向。企鹅智库发布的调查显示：付费头部已经形成。但知识付费≠内容付费，用户究竟会为什么样的内容付费还需要进一步探索。

二是通过直播互动社区盈利。目前部分自建客户端在电台节目进行直播的同时，可以在客户端上形成听众社区，在这个社区中，用户可以点赞、留言、刷礼物。这是一种可以盈利的模式，但是前提是节目具有较大的吸引力，能够吸引足够的流量进行消费行为。

三是通过服务盈利。比如，自建客户端的“问答”板块，可以实现付费咨询、围观付费的模式。这种模式比较适合于那些做本地服务的自建客户端。

（四）优化内容产品，主持人IP化

为什么收费的喜马拉雅有那么多人听，免费的广播却日渐式微？喜马拉雅走的是“知识付费”的路子，“知识付费”不等于“内容付费”。能够让用户自愿付费的，一定是那些具有知识含量的内容。电台自建客户端可以依靠电台专业的编辑记者主持人队伍，进行知识内容的培育，创新自建客户端的内容生成。

主持人是电台重要的无形资产之一，可以用打造网红的方式包装主持人，强化主持人IP，为他们度身打造节目、加强宣传推广，主持人也可尝试多种方式进行“吸粉”。如浙江电台客户端喜欢听的主播之一高小雯在初期尝试“素颜直播”“送礼物”“点赞破多少给惊喜，爆最胖照片”等，抓住用户的猎奇心理；后期，专注培养感情，坚持每天两小时视频直播，培养用户收听收看习惯。她的粉丝粘合度很强，甚至换账号点赞，一个月收获打赏达上万元。该客户端以用户为主播打赏的方式推出最强主播，客户端正式推出仅一个半月，排名第一的主播已获得将近8.5万元打赏。这与一些直播平台上网红主播的打赏数额相比虽然仍有差距，但不失为很好的尝试。

以上对传统电台自建客户端可能的突破方式进行了分析，从本质上来讲，这些方法最终都要达到一个目的，那就是“将用户体验做到极致”。无论是内容层面还是在技术层面，都是为了能够让用户在使用客户端的时候拥有最佳的使用感受，从而形成连续使用和推荐他人使用的行为动作。