文丨董郁坤

3月13日，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议。

根据该方案，改革后，组建国家广播电视总局。为加强新闻舆论工作，加强对重要宣传阵地的管理，充分发挥广播电视媒体的作用，方案提出，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局，作为国务院直属机构。

其主要职责是，贯彻党的宣传方针政策，拟订广播电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领域的体制机制改革，监管、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。不再保留国家新闻出版广电总局。

机构改革前的国家新闻出版广电总局成立于2013年，由原新闻出版总署和广播电影电视总局合并而来，负责新闻、出版、广播、电影、电视、网络、版权等方面的管理。机构改革后，新组建的国家广播电视局负责广播电视板块，新组建的知识产权局将负责版权的政策与管理。原总局新闻、出版、电影等板块未在机构改革中说明。

广电业内人士认为，组建一个正部级国务院直属机构来专门管理广播、电视两大板块，说明广播电视的特殊地位不可撼动，在广播电视行业发展越来越受互联网影响、收听收视和广告收入被互联网分流的背景下，国家广播电视总局的组建，无异于给广播电视行业打了一针强心剂，有助于行业走出低谷，重振行业信心，中国广播电视的春天来了。

受互联网等新媒体影响，近年来观众每天听广播看电视的时间变短了。CSM媒介研究广播调查数据显示，2017年上半年全天时段广播收听率为4.15%，环比降低势头仍未停止，相比2016年全年，跌幅已经达到了13.4%。

CSM媒介研究电视调查数据显示，2013上半年-2017上半年，中国观众人均每日收视时长从168分钟下降到144分钟，每天减少了24分钟。

在收听收看时间变短的背景下，广播电视广告收入也受到影响。国家新闻出版广电总局财务司的数据显示，2017年广播电视广告收入下降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。其中，广电广告产业结构发生重要变化，传统广告收入持续减少，传统形式的硬广收入不断下降，大多数台和市县台广告收入锐减，中西部台的广告收入还在下滑。

2005-2017年全国广播电视广告收入（亿元）

中国广播电视广告仅占广告业份额22%，

远低于全球平均水平，很不合理

根据电通安吉斯“2018全球广告支出报告”预测，2018年电视广告占全球广告比重为35.5%。

而营销数据服务商World Advertising ResearchCenter(WARC) 根据广告估值约占全球2/3的12个关键市场（包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、俄罗斯、英国和美国）的数据，2016年电视广告以1418亿美元的金额占到了广告总支出的34.9%。

不管是电通安吉斯还是WARC，它们的报告都显示，电视广告占全球广告份额约35%。

然而，中国却远远低于这个数，根据国家工商行政管理总局公布的数据，2017年中国广告经营额6896亿，1518亿的广播电视广告仅占其中的22%，这还是广播和电视加起来的，不算广播的话连20%都不到，远远低于35%的全球平均水平。

其实在七八年前，中国广播电视广告占到广告总支出的比重是很高的。2010年，中国广告经营额为2340亿，其中广播电视广告收入940亿，占比40%。从2010年到2017年，短短几年间，中国广告市场总体规模增长了195%，广播电视广告却只增长了60%，广播电视广告发展远远落后于行业平均水平。

不管是全球平均水平的35%以上，还是2010年的40%，横向纵向比较，广播电视广告都不应该只占广告业总额的22%，这个比例非常不合理。

广播电视广告的价值被大大低估了

尽管收听收视时长下降，但广播电视的影响力依然非常强大。

根据CSM调查，2017上半年中国人每天收看电视时长144分钟，每天收听广播60分钟；而根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，网民人均每周上网时长27小时，如果把网民的时间平摊到每个中国人（13.9亿，国家统计局2017年末数据），就是每人每天上网129分钟。

从人均消费时长来看，电视时间比互联网多15分钟，电视仍是中国第一媒体。电视和广播加起来，人均消费时长是互联网的1.58倍。

然而，互联网的广告收入却比广播电视高出太多，艾瑞数据显示，2017年我国网络广告收入3884亿，是广播电视1518亿的2.56倍。人均消费时长少了1.58倍，广告收入却多了2.56倍，这是非常不正常的，这一方面说明互联网广告太多、太会卖了，另一方面也说明广播电视广告的价值被大大低估了。

2018，中国广播电视的春天来了

近年来广电广告发展放缓，有互联网等新兴媒体分流的原因，也有监管标准不一等其它原因。

国家工商总局发布的数据显示，2017年广告违法案件数量占前三位的媒介是网络、户外和印刷品，网络广告违法案件14904件，户外广告违法案件4895件，印刷品广告违法案件3103件。与2016年相比，网络广告违法案件增长1.68倍。广播电视广告的违法率低于网络、户外和印刷品，从这一个角度就可见广播电视广告的管理比其它媒体严格得多。

同时，广播电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。全国各级电视台播出电视剧中，禁止以任何形式插播广告。

跟广播电视广告的管理尺度比起来，其它媒体就宽松得多了。这是导致广播电视广告收入增速下滑甚至负增长的一个原因。当然，广播电视是党的媒体，是国有事业单位，应该率先垂范遵纪守法，甚至应有比法律更严的广告管理标准。

但是我们也应该意识到，对广播电视之外的媒体广告管理宽松，带来的一个恶果就是其它媒体违法广告泛滥，影响了人民生命财产的安全，这需要引起重视。好在监管部门已经注意到了这一点，今年工商总局已经启动互联网广告专项整治工作，要用一个标准、一把尺子、一条底线，一视同仁管理广播电视媒体和其它媒体广告，让《广告法》蕴育的公平正义阳光普照、雨露均沾，这对广播电视媒体来说是一个重大利好。

而国家广播电视总局的组建无疑是一个更大的利好，由此，广电领域管理机构设置和职责划分不够科学、职责缺位和效能不高、政府职能转变不到位等问题将逐步改善。我们有理由期待，在总局领导下，全体广电人众志成城，励精图治，中国广播电视事业将迎来一个明媚灿烂的春天。