文丨彭侃 胡钰鑫

介绍：关注中国影视潮流脉动，放眼全球影视产业图景

从去年第二季度开始，为了将观众的注意力从电视导向网络，以快手、抖音、火山小视频为代表的短视频APP赞助电视综艺节目的现象明显增多，从第二季度的仅3档节目跃至6档，并在第四季度和今年第一季度继续保持良好态势。其中，火山小视频以7档的赞助数量成为短视频APP中的领头羊，而抖音和快手皆以6档的数量紧随其后。

三款短视频皆把目光投向一线卫视的头部综艺，甚至出现一档综艺有两家同时赞助的情况。虽然都花了重金在综艺投放上，但这三个短视频APP到底谁的投放策略和效果更好呢？

在过去不久的卫视跨年晚会上，火山小视频不仅冠名了湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视，而快手在浙江卫视的“领跑2018”和“思想跨年盛典”这两场晚会中都有露面，抖音则投放了浙江卫视“领跑2018”跨年晚会的中插广告位。短视频公司在综艺场上的厮杀已然十分激烈。

再纵观去年快手、抖音、火山小视频投放的电视综艺，如下表所示，几乎涵盖了所有的热门节目。因为都是头部综艺，广告费用自然不菲。

据知情人士透露，快手赞助《奔跑吧》的费用高达1.4亿元，而火山小视频在《极限挑战3》中的特约赞助，赞助费用也在亿元左右。根据目前投放资源的数量和质量来看，短视频公司在综艺节目的投放上一年花费应该在数亿元的级别。

对于正面临广告下滑压力的电视综艺而言，短视频公司这样出手豪爽的新金主原本应该受到热烈的欢迎。但电视台面对短视频客户却实则“喜忧参半”，因为对方带来了广告投放，但却是来抢地盘的，其目的是要争抢电视观众的注意力。

根据央视索福瑞的数据，2017年，电视观众人均每天电视收看时长为139分钟，较2016年下滑13分钟，下降幅度相较于历史同期更为明显。这跟短视频等新兴的娱乐消费形式的兴起应该有着密切的关系。

更值得注意的是，2017年，35-54岁中年观众成为收视量同比绝对值下降最大的群体，连55岁及以上的重度电视观众的收视时间都出现了五年来的首次明显下降。连电视的忠实观众们的收看时长都有了明显的下降，这说明短视频等互联网APP在电视上的广告投放恐怕还是有不错的成效，电视观众的注意力正在被日益分流。

重点提升品牌调性

短视频APP以高调的形式进军电视综艺，应该从去年快手作为《奔跑吧》第五季的顶级赞助商算起。

从第一集仅有“快手记录世界记录你”的压屏条到之后增加了口播、提示标等多个植入方式，快手逐渐闯入电视观众的视野。之后，快手又成为《中国新歌声2》的战略合作伙伴，此次更是实现了多样化的品牌露出，甚至还在电视播出中穿插了40支短视频广告。

此外，快手还是《快乐大本营》的官方合作伙伴，《三个院子》的指定产品，《喜剧总动员2》的深度合作伙伴，并赞助了《演员的诞生》的网络播出版。

据快手的工作人员透露，快手之所以对电视综艺节目花重金赞助，就是为了能够提升自家产品的调性。一直以来，社会舆论认为快手low、低俗的看法不绝于耳。所以，快手的战略目标一直将提升调性摆在首位，其次才是吸引新用户。

在去年的《中国新歌声2》中，快手就以“每个歌声都值得被记录”这一宣传标语并配合以普通人为主角的短视频广告，获得了大批网友的好评。而在今年Q1播出的《声临其境》它还以“每个声音都值得被记录”亮相，体现出了具有连贯性的品牌推广策略。

那么，快手的投放到底效果如何呢？据快手官方数据显示，在过去的一年，快手注册用户从4亿涨到了7亿，日活跃用户也从3000万变为1亿。虽然不全是综艺的功劳，但应该产生了不错的投放效益。

此外据媒体报道，到目前为止快手的最新估值已经达到180亿美金，于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期完成。由此看来，快手有能力在这场注意力争夺战中保持充足的经济后援，以吸引更多的新用户加入。

今日头条旗下的抖音在这场注意力争夺战中也不甘落后，2017年一共赞助了6档电视综艺，皆以广告植入的形式进行品牌推广。

抖音虽然目前没有花太多的钱去拿最佳的广告投放位置，但是其通过创意的投放形式精准地触及到了目标用户群体。在Q2播出的《高能少年团》中，抖音将自家产品设计进游戏、比赛某一环节之中，让品牌自然地闯入观众的视野，例如某一期明星嘉宾要通过和5个人使用抖音拍摄视频才算完成任务。

或许是因为抖音本身的喜剧和娱乐属性，这样的植入方式不仅不易引起观众的反感，还因为突出了产品的功能定位，更易使潜在用户转化为实际用户。

此外，抖音在去年《快本》的广告投放中除了采用主持人花式口播的植入方式，还将抖音红人带上舞台与明星互动。而在Q4的中后期，抖音也将创意中插广告搬上荧屏，通过情景剧短视频的形式与产品巧妙地融合，从而与《中餐厅》、《亲爱的客栈》等综艺节目中的明星嘉宾实现了更加深入的品牌互动。

在综艺的广告投放方面，抖音的营销策略是直接瞄准喜爱追求潮流、接触新鲜事物的年轻人群体。

从抖音投放过的综艺来看，节目中所邀请的嘉宾几乎全是拥有超高流量的的明星。根据腾讯指数发布的数据显示，这些人气偶像的粉丝群体中有超过半数的人年龄在18-24岁。而根据抖音的官方数据可看出，使用该产品的用户中有超过85%的人在24岁以下，具有高重合度的潜在观众群体将会更易实现产品的用户转化。

另外，根据知情人士向媒体透露，今年今日头条已经决定全面扶持抖音，助力其与快手的竞争，为此头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。由此看来，抖音在今年的综艺大战中火力也许会更加猛烈。

火山小视频投放数量最多

但记忆点还有待提升

去年，火山小视频在投放数量方面位于三款产品之首位，其中特约赞助1档综艺，为平均收视率达1.16%的《极限挑战3》，采用口播、花字、字幕、内容提示等不同的植入形式，剩下的6档节目涵盖了游戏、竞技、生活等多个类型，皆以广告植入的方式将品牌融入进节目之中。

根据去年的统计数据显示，火山小视频在今日头条强大的资金支持下，市场表现整体不错，日活用户的增长态势非常明显，成为2017年所有类型的应用软件中日活用户量同比增幅排名第三的APP，其中综艺广告投放的传播效果功不可没。

但是，从品牌的投放策略来看，火山小视频仍有进步的空间。笔者注意到，火山小视频在对综艺进行品牌投放时，并没有展现任何有记忆点的slogan，这样即使品牌露出引起了观众的注意，也无法形成有效而深刻的品牌记忆。

而同家公司的抖音在这方面值得表扬，从“全民都在玩的音乐短视频APP”到“记录美好时刻，抖音分享快乐”等广告标语皆成为观众心中清晰的品牌符号。因此，在笔者看来，火山小视频在进行广告投放时如果有一个更为明确的品牌形象，将会大大提升其传播效果。

未来短视频领域谁能拔得头筹仍是未知数

根据去年短视频应用的渗透率来看，在巨额资金的支持下，快手与头条系产品均保持着高速增长。

今日头条旗下的三款软件与快手之间虽然仍有较大的差距，但可以看到，火山小视频、抖音和快手三款软件的增速态势几乎是平行的。而且从今年开始，头条系产品的增长速度开始陡增，其中以抖音最为突出。

因此，为了获得更多的品牌曝光率，两大头部短视频公司在今年电视综艺市场的品牌争夺战会愈演愈烈。从目前的情况来看，两家的战争已然打响。

在Q1已经播出的电视综艺中，快手独家冠名湖南卫视的《声临其境》和浙江卫视的《中国梦想秀10》两档节目，而火山小视频则是选择成为浙江卫视《王牌对王牌3》的网络独家冠名商，并赞助了同台的《二十四小时3》和江苏卫视的《有话非要说》。

另外，头条系抖音同样赞助《二十四小时3》，而西瓜视频也在今年初开始加入这场争夺战，与江苏卫视《最强大脑》联合推出的特别节目《最强大脑之百万英雄来烧脑》，开启了电视综艺与互联网产品的全新合作方式。

由此看来，在今日头条的大力围剿下，快手是否能继续保持短视频领域头把交椅的优势成为了未知数。未来，短视频公司到底谁能笑到最后，尚待观察。