文丨蝶

一线卫视斥巨资打造综艺、凭借同一梯队的收入规模基本垄断头部剧集。

而囊中羞涩的二三线卫视腹背受敌，拼不过一线卫视，后面视频网站又来势汹汹。特别
是，最近两年，一线卫视开打购剧价格战，二线卫视基本捡剩下的，偶尔砸钱拼播第一轮，保守拼播1.5轮或2轮，三线卫视可以说彻底退出购剧竞争。

一直以来，靠电视剧拉动收视的“以剧养台”策略面临挑战，二三线卫视到底该如何突围？

广告资金流失购剧成本居高不下

二三线卫视“以剧养台”策略面临困境

在招商困难，受众流失，购剧成本畸高的背景下，不少二三线卫视只能依靠老剧网剧，来维持收视率，也确实获得了不些成效，但是在运营成本越来越高，而广告资金不断流失的困境面前，“以剧立台”已然没有那么容易了。

据传媒大眼报道，前几年，山东卫视凭借高落地覆盖率、广大的收视人群以及差异化的选剧策略多次挤进收视前五，安徽卫视一直主打国剧品牌，主推主创并播出了不少优质的电视剧，一直稳居收视前十名，甚至一度冲击山东卫视的收视地位。两家卫视频道都存在综艺节目创新短板，但是以剧养台策略取得了实效。

就算播出的二轮剧以及网剧，收视也还是可观的。2015年《锦绣缘华丽冒险》在二轮独播下，江西卫视的收视率也保持在各大卫视收视的前十名中。之前在卫视黄金剧场电视剧收视率排名中，深圳卫视《云巅之上》这部“先网后台”剧目一直保持着高收视。

但是随着广告资金的进一步流失，以及购剧成本急剧增加。这些“以剧立台”的二三线卫视举步维艰。资本从来都是逐利的，当电视台不能给资本好的愿景，资本就会选择离开。

在“眼球就是金钱”的注意力大战中，省级卫视在新媒体咄咄逼人的攻势中几无还手之力，连续几年全行业缓慢下沉。地面频道的收视率就更加稀里哗啦。央视各频道面临的也是滑坡之势。

收视下滑，意味着营收下滑，营收下滑意味着购剧能力的下降。中国有句老话＂一分钱难倒英雄汉＂，电视总体广告收入萎缩，主要来自二三线电视台，如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉。

某二线卫视负责人曾感慨，看到有好项目也没办法拿到，因为没有钱买，越没钱越没办法购买好资源。

曾有业内人士透露，每年年末举行的次年广告招商会，是这种差距体现的最具体的时候。当前五的卫视横扫百分之八十的广告份额之时，剩下的十几家卫视只能激烈地去拼抢那百分之二十的份额，现在这些份额又被视频网站给瓜分了。

越来越多的卫视加入了不买新剧的行列。打开去年卫视收视排行榜，放眼望去不过四五部新剧，也就是湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视坚持播新剧，传统八大卫视中山东、安徽、天津已经有些掉队，安徽去年仍勉力播出了不少品质剧，另两家则是新剧和老剧花插着来，大剧比例严重下降。

不得不承认，随着市场的风云变化，就算是过去颇有成效的“以剧养台”策略，二三线卫视也需要随时代而变，不断创新与时俱进，才能获得重生的机会。

二三线卫视购剧与播出或有更多可能

一剧两星政策下二三线卫视纷纷退出首轮剧市场，面对这个形势，适当恢复一剧多星，以及量身定制自制内容，或许是解决当下二三线卫视窘境的一种方式。而这似乎有机会成为现实。

2016年，中国电视剧制作产业协会会长尤小刚接受采访时表示，“一剧两星实施后，网络井喷式发展，而二三线卫视的竞争力在减弱，都在播旧剧或者买二轮播出剧，新剧播出的量反而减少了。我个人认为，领导部门对这些问题都有所考虑，在深入调查研究的基础上，会推出行之有效的政策，下半年会做出调整。”

对于“一剧两星”可能调整的方向，尤小刚预测：“现在很难说怎么调整。我觉得，从鼓励产业健康发展出发，可以给政府提倡的现实主义题材剧有力的政策，比如可以一剧三星，一剧四星，或者允许插播广告。这样二三线卫视可以‘拼盘子’一起买新剧，也带动了二三线卫视的发展。而其他题材剧还是按照‘一剧两星’来管理。”

以针对性放权的方式来激励原创剧集的创作热情，这一举动不仅有望让大众见识到更多优秀的原创作品，同时也能给过热的购剧市场适当降温。尤其值得一提的是，此举还让一些一线以外的卫视也能有机会参与到好剧集的购买中来，促发卫视平台之间的良性竞争。

当然，政策松动对于二三线卫视来说，再好不过，只不过相比于祈祷政策的落实，或许自身寻求突围显得更加踏实。其实二三线卫视与其一味买买买，倒不如量身定制自制内容。

在长期的“制播分离”中二三线卫视都忙着“买”了，却忘了自己也可以“卖”，他们与制作公司不仅是买方和卖方的简单关系，而是在项目开始阶段的深度参与。制作公司和卫视通过市场化定位和受众细分来共同选择题材，创作剧本，确定播出方式，播出时间，避免时间、资金浪费，能够有效快速精准地抵达目标受众。

安徽卫视已经就此开始尝试。多年来炼就的择选剧目的眼光、运作剧目的能力，终于让安徽卫视从播出方、运营方选择在2018年转向升级至制作方。今年预计在一、二季度上档的《如果·爱》便是安徽卫视首部独立自制、拥有完整版权的极具划时代意义的作品。

独立自制电视剧，对于安徽卫视深耕“国剧”的立台战略意义重大：

首先，从盈利模式上，拥有版权的核心竞争力将让安徽卫视逐步打开广告收益之外的其他盈利渠道；

其次，从频道发展上，得益于大数据时代下愈发精准的观众画像，安徽卫视得以通过自制剧创作更加贴合受众需求、适宜频道发展的内容；

再次，从品牌合作上，参与合作的各大品牌从剧本阶段就能提前进入，最大化利益的同时，最小化沟通成本。

融合新媒体和社会资本

“电视+”助力二三线卫视走出困境

融合时代，二三线卫视急需走出自己的一亩三分地，融合新型媒体，以及民间资本，解决注意力稀释以及资金短缺问题，重新在市场上获得一席之地。

于是，不少卫视开始向社会力量抛出橄榄枝，公开招募合作伙伴，探求新的改革发展模式。河北卫视就是其中之一。牵手当代东方，成立河北卫视传媒有限公司，在原河北卫视总监肖钧看来，这是“求生存”的无奈之举，也是“谋发展”的必然选择。

值得一提的是，去年8月18日，河北广播电视台客户恳谈会在北京举办。在推介会上，公布了一个重磅消息：投资7亿元的年度历史正剧《曹操》将于2018年登陆河北卫视，并进行独家首播。

随着省级卫视“马太效应”愈演愈烈，二线卫视被业界普遍认为“没钱”，玩不起！但河北卫视表示，全面革新的河北卫视已开始在国内二线卫视中率先实现突围，积极引入民间资本，与上市公司当代东方战略合作，强大的资本后盾必将助力河北卫视突破困境。

河北卫视总监冀国锋说：“2018河北卫视将实现自有团队和社会团队的融合，引进优势资源，激发活力，全面丰富节目品牌，提升节目品相；2018年河北卫视继续进行资本创新，与社会资本实现高度融合，借助资本的力量打造更多现象级节目。”

二三卫视自有团队和社会团队的融合，引进优势资源，与社会资本实现高度融合或许可以给部分二三线卫视提供一些借鉴。

此外，在融媒体的时代，既然“卫视平台”影响力偏弱，那么二三线卫视融合新媒体资源，一边自主建设融媒体阵地，一边各方邀约合作赢，来提高自己的声量，又何尝不是一剂良药。

如今的媒介形式已进入了“碎片化”传播时代，打造无孔不入的媒体矩阵航母才是时代下行之有效的策略方针。相应于此，据了解，安徽卫视将与墨迹天气共同推出二十四节气系列融合产品，与二更视频共同推出公益融合产品、短视频内容，与春雨医生共同推出OTC义诊活动，与今日头日长期保持密切的短视频合作，头条指数Top排名稳居相同领域1%。

爱奇艺与山东卫视、天津卫视合作警匪题材剧《卧底归来》，与深圳卫视联合推出《小情人》，华数携手杭州电视台综合频道共同打造“HTV-1”专区都是台网联动的范例，以频道为维度，融合多种收看方式，将节目与互动相结合，成为了台网互动的又一大特色，也是二三线卫视积极进行外界联动的主要原因，此外，安徽卫视还联合了爱奇艺，推出2018年广告传播“R计划”——超级合伙人战略，在内容和营销层面上进行全面融合对接。

其实电视台和视频网站的关系一直都是共生存的，只有发挥各自的优势联手，才能达到利益更大化选在竞争中谋求更大的发展。

剧评人谢晓虎分析，“一剧两星”后，二三线卫视日子越来越难过，抢不到大剧，收视被压制，产生了恶性循环。而网络可以说是他们的一棵“救命稻草”，随着网络版权价格日益走高和网络剧的“正名”，台网联动成了二三线卫视的新动向，“不少卫视都在孕育这种方式”。

在舆情官看来，二三线卫视无论如何制定战略，最终要的是学会以市场和用户为导向。用户体验、用户中心应该是电视人的切入点和诉求点，而不是以“官媒”自居、以我为中心的封闭心态，更不是固步自封地认为看懂收视数据就是了解市场真相。电视人应该放下架子，走到用户当中，用心感受他们的需求。