文丨吴玲

Videology发布了对2018年电视广告的最新调查，67%的受访者计划保持其传统电视广告预算，12%计划增加支出。

在互联网电视上，29%的受访者计划增加2018年联网电视广告支出，65%的受访者将维持目前的水平。只有6%的受访者计划减少联网电视广告支出。

24%的受访者计划增加寻址电视广告支出，67%计划保持当前水平。此外，22%的受访者计划增加支持数据的电视的支出，73%维持当前水平。

从联网电视和可寻址电视来看，广告代理商比品牌更热衷于提高支出，38%的广告代理商计划提高联网电视广告支出，32%计划提高可寻址电视支出。

目前，超过半数的广告客户和广告代理商（51%）表示传统线性电视仍然是2018年广告策略的核心。很多受访者将更先进的电视广告整合到2018年广告策略。31%的受访者将联网电视作为2018年广告策略的核心，22%将可寻址电视作为核心。

一些全球排名靠前的广告主依然对数字供应链表示怀疑，于是抽出了大量预算重新投给电视媒体。宝洁旗下多个品牌——比如汰渍的广告效果就要优于数字广告。在这些广告主看来，数字供应链的最大缺陷就是触点太多、缺乏透明性，品牌很难杂种目标消费者。

美国运通义无反馈回归电视广告，其全球品牌营销与传播高级副总裁Rich Lehrfeld表示，大型电视活动推动企业销售额与品牌知名度明显提升，广播电视广告一天的到达量，数字广告需要运行两个星期才能完成。代理公司Laundry Service也发现，T-MobileLG乔丹NETFLIX等客户把更多的工作从数字广告转移到传统创意领域。

这些企业的选择造就了如下事实：虽然谁在媒体不断崛起，但是搞预算活动的资金主要还是流向电视媒体。伦敦广告调研公司WARC对600个营销案例展开研究，发现成功的高预算活动（1000万美元以上）66%的媒介指出用于电视。

具有讽刺意味的是，大型数字广告商为了博取广泛关注，自身也在电视广告投放上持续加码。Google Pixel移动设备在2017年投入了1.1亿美元的广告费用在电视媒体上。电视媒体发现，数字媒体并非想象的那般不可战胜，他们打通传统与数字部门，彼此打破合作壁垒。

话分两面说，虽然广告主更重视电视媒体，但是对广告模式和效果提出了更高的要求。比如电视收视率直线下降让广告主十分为难。为了保证广告市场份额，电视台增加了现场直播节目，与广告主紧密合作无缝植入。他们还寻求突破尼尔森的传统收视率，采用多方数据深度分析特定群体的节目喜好，由此知道广告主更精准地拖放电视广告。

2017年，电视节目资源的推介会上，福克斯、特纳、维亚康姆宣布成立受众定位平台OpenAP，试图将细分受众这一过程标准化，广告客户不在需要针对耽搁媒体卖家建立受众分段。

他们聘请了埃森哲运营该平台，目前已经有90家以上的代理公司和品牌注册了OpenAP，三家公司的职精准定位购买业务都有所增长。推介会上，特纳的精准定位客户的续签率高达100%。当然OpenAP不是购买平台，不会改变电视广告交易模式。