文丨沈浩卿

春江水暖鸭先知，广告市场的表征是宏观经济的一个缩影。

如果要感知2018年整体市场的温度，我们不妨看看过去一年的媒体广告表现。

2017年，中国广告市场在这一年中出现了难得的持续正向增长，逐渐达到4年来历史最高水平。自宏观经济向好以来，消费成为提升经济的主要驱动力，中国消费者信心指数回归高位。

CTR数据显示，2017年，中国广告市场在两年连降之后增长4.3%，这主要归因于传统媒体广告的止跌回升，重振了对市场的贡献。

电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%，对广告市场增长的影响力从拖后腿，变成了积极拉升，显示出复苏迹象。

2017各类媒体广告表现

电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%，对广告市场增长的影响力从拖后腿，变成了积极拉升。

广播广告在2015年下降探底后，连续两年增速加快，2017年 增长6.9%。

电梯电视、电梯海报的广告收入继续匀速增长。

影院视频广告收入随着电影票房市场一同进入理性稳健期。

2017电视广告市场重点数据回顾

①电视广告由2016年的降3.7%，变为2017年的增1.7%。

中国各级电视媒体广告花费占比

数据来源：CARAT《2017 Market & Media Landscape》

②中央级电视收入(+31.8%)和广告时长(+17.5%)在2016增长基础上继续大幅度增长。

③省级卫视收入降速放缓(-0.6%)，省级地面台广告时长减少(-6.2%)收入增长(+6.2%)。

④省会台广告时长小幅度回落(-1.0%)，收入变为正增长(+2.1%)。

⑤酒精类饮品投放增量最大，其次是药品，饮料行业投放增幅由负转正，化妆品/浴室用品投放降幅收窄。

⑥电视广告的投放主力为本土品牌，且集中在药企和乳企。

2018年电视媒体发展环境依旧严峻，转型需加速

总局财务司的数据显示，2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。尽管下半年广播电视广告收入比2016年同期增长2.57%，但是否是止跌回稳的信号仍有待观察。

但可以肯定的是，广播电视广告业正在加快转型，广告收入结构不断变化，头部广电媒体平台价值逐渐上升，广告收入增长指日可待的。

那么，2018年电视广告的增长空间在哪儿呢？

植入广告

随着大综艺时代到来，植入广告成为广告客户的首选。大综艺植入灵活，到达率高，又进一步刺激了植入广告的创新和发展。2017年，传统的栏目冠名、特别支持、指定产品等，其产品权益的体现都表现为广告植入。

 

活动营销类收入

以往，电视台干的都是收收广告费，编排一下广告播出的轻松活儿，但以后这种景象估计要越来越少，要想活下去，就必须深入内容制作，挖掘广告合作空间，或者往产业链下游走，往线下走，介入品牌策展、公关的工作，不能嫌累赚钱少。

电视公信力变现

央视的“国家品牌计划”是2017年我国广播电视广告运营的重大创新。这一计划使得央视的广告运营在激烈竞争中逆势增长。央广也启动“2017中国品牌集结行动”，在全国各地开展了数十场活动，对广告收益有很强的直接拉动作用，对潜在市场也有巨大撬动，同时让社会、企业进一步加深了对央广的了解。

“国家品牌计划”的启示在于，广电媒体是党和政府的舆论阵地，其权威性、公信力是广告资源中重要内容。

“电视+”“广告+”模式

电视平台和互联网的商业结合，近年来比较成熟的模式是“节目+电商”，上海东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、北京卫视、以及黑龙江、吉林等卫视都在积极探索“节目+电商”的新兴经营模式，取得明显成效。很多电视媒体的广告部也积极发挥主观能动性，创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等资源，延伸平台（节目）的价值链，加强综合效益开发，实现效益最大化。

介入产业链

对很多地面频道而言，没有上星频道那样的覆盖规模，但是因为立足区域，且具有垂直行业的属性，可以将内容和广告嵌入到产业服务中，将原本零散的广告销售项目转变成可以持续经营的产业。比如积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合，拓展垂直领域的服务业务，依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。

结语：中国广告市场挺过2016，在 2017年广告市场从区域、媒体、广告主三位一体呈现集中化发展趋势，虽有良好结局，但多方还未雄起，希望中国广告市场在2018年回暖加速，再现繁荣景象！