来源：《中国广播影视》杂志

技术飞速进步的媒介时代打破了传统的单一媒介形式，走向了多模态的融合媒介形式。现今的广播电台在融媒体的语境下发生着巨大的变革。本文通过对融媒体视阈下广播电台的分析，尝试探求一条行之有效的从“组”到“聚”的创新管理发展路径。

一、组合时代的式微：传统广播电台的“单形式+多内容”

传统意义上的广播电台是以电台为传播平台，以声音为传播媒介，旨在向特定的受众群传达相对精准的内容。其节目类型大致可分为新闻资讯类、社教娱乐类、民生服务类、音乐类、体育类、交通类(含汽车类)、情感谈话类等几大基本类型。
传统的广播电台大多秉承着单一的媒介平台与多样类型内容的组合模式。比如，交通类频率集音乐、资讯于一体，以实时进行的交通动态为基础内容；而交通类广播节目具有涉及范围广、辐射性强、收听率高等特点，节目内容以路况实时报道和人们出行相关的话题展开，目的是在每天的交通高峰期间为听众提供出行参考信息。通过分析不难发现，交通类广播节目内容丰富即时有效，因与人们生活息息相关加之灵活多变的节目编排而深受青睐。但在媒体大融合的背景下，交通类节目仍旧面临媒介传播平台单一化的问题，“怎样突破媒介平台单一化的现状”成为了留给交通类广播节目的时代难题。
类型特点对广播电台节目的束缚，对于交通类广播节目与新闻资讯类节目来说有诸多相同点，比如相同的时效性特点、相似的节目编排等。交通类广播节目的核心是传播“路况信息”，这与新闻资讯类节目的目的相同，交通类广播节目仅在信息的类别上作了细分——两者的不同在于节目形式、风格以及节目的侧重点。时效性的特点在某种程度上限制了交通类广播节目的媒介传播的有效空间，缩小了节目的生存范围。
交通类广播节目中存在的传统节目形式与节目内容的简单组合关系，成为了节目突破的难点。单一的媒介传播平台是在一定程度上造成节目模式化的重要原因，尤其在媒介融合的背景下，组合关系下的交通类广播节目削弱了“1+1>2"的传播效果。

二、融媒体时代下的聚合力量：多形式、多内容众位一体

媒介环境的复杂性，决定了广播电台发展的多样性。现今广播电台的节目内容呈现出融合发展的态势，我们将其称为“融媒体”。“融媒体”，顾名思义，指多媒介样式合一的一种媒介形式，融合多个媒体的特点和功能，以一种新的媒介形式综合呈现内容，多功能性是融媒体最重要的特点。“蜻蜓FM"“喜马拉雅FM" ,“阿基米德FM"、微信、微博等一系列媒介形式与广播电台的融合，让我们看到了广播电台发展的新方向。
融媒体时代下，单纯靠技术很难实现广播电台迅速突围的目的，技术所代表的渠道及节目所代表的内容再次化为“渠道为王还是内容为王”的问题，频繁走进人们的视野。融媒体语境下的广播电台与各媒体融合成为了时代大潮。
渠道对于融媒体发展下的广播电台来讲尤其重要。手机APP的开发成为了广播电台发展的新方向，比如上海广播的“阿基米德FM"、江苏广播的“大蓝鲸”。平台之间的协作则增进了节目与平台之间的深度融合，拓展了节目的市场空间和市场适用范围，比如“蜻蜓FM"与多个地方电台进行合作。手机APP、微信公众号等媒介自身就属于融媒体范畴，而广播电台与融媒体之间的交流协作，是整合思维的突出表现。整合思维是以节约社会资源为前提，以创造利益最大化为目的，整合多种媒体资源建立创新互动平台，以多媒体甚至众媒体的融合方式为方向，实现媒介资源的充分融合。媒介资源的融合是广播电台发展的新的生产力，是借助媒介之间的力量实现的用户共享、资源共享、利益共享的新型发展模式。广播电台节目进驻“蜻蜓FM"“喜马拉雅FM'等，会在享受新媒体平台巨大受众群的基础上，拓展平台之间可适性的方法，为媒介的深度融合打下基础。
正是融媒体的这种生存环境，给了我们一个重新思考电台管理的方向——广告投放与节目内容深度融合成为广播电台管理的新路径。电台节目的广告创收与节目内容联系紧密，在广播电台的广告适用性方面应有相应的调整，如在节目中插播广告，我们通常称为广告时间，而此时是最容易流失受众的时间，通过调整节目内容达到与广告适应的目的，让广告自然融进节目中，是电台节目广告运行机制的新启示。广告的这种运行机制在网络剧中已经有了大量尝试，广告不再以一种生硬的方式传达给受众，而是将节目内容与广告进行深度融合。这时“渠道与内容”之间的关系不再是非此即彼，而是变成了融合共赢。除此之外，通过微信公众号的形式，在撰写网文的过程中达到广告投放的目的，是融媒体整合化思维利益最大化的期许。
通过调研资料研究发现，广播电台有一个非常突出的问题，平台之间的流动性小，各个电台之间的交流协作少。电台自办节目数量占比最大，只有个别广播电台采取合办节目的方式，而外购栏目也仅限少数广播电台。长期以来，各地广播电台之间存在明显的壁垒，节目之间的流动性和互动性少。融媒体视野下的广播电台节目仍旧需要整合思维，在建立在节目之间的互动基础之上，促动平台之间的交流协作，“优势互动、劣势互助”是广播电台未来发展的新的合作方式。但在广播电台节目的合作过程中，需要注意的是本土化传播。本土化传播是节目进行适应化的重要标志，是媒介平台之问合作的必要性选择。节目的地域性、平台适应性等都是节目创新过程中需要考虑的问题。
多形式、多内容众位一体的聚合力量是整合思维下融媒体协作的外在特征。广播电台在实际的发展和变革中已经显示出了较强的自融性，与多媒体的协作也在逐步进行。众位一体下的广播电台还需思考来自媒介消融的诸多问题。

三、破“组”向“聚”

(一)打破媒介界限，增强谋介的聚合力量

在媒介融合的大时代背景下，媒介如何在这股大潮中重生，是所有媒介形式面临的共同问题。广播、电视、网络、自媒体等媒介在形式上的界限区分比较明显，而在实际的运作效力上却并没有清晰的区别界分。黑龙江都市女性广播的《叶文有话要说》在节目的实际运作中就采用了多媒介形式，实现了“蜻蜓FM”直播收听与“喜马拉雅FM"“企鹅FM”点播收听相结合的融媒体收听方式。节目的品牌推广也与三家APP的合作为主，主持人叶文还不定期在视频网站进行直播。在运作中，节目通过多渠道、多平台进行整合传播，将资源进行合理化聚合，实现了多赢的局面。打破节目之间、媒介之间的界限，是广播节目发展的新动力。
技术的发展，推动媒介形式变化日新月异。在融媒体语境下，广播电台不但需要借助多媒介的力量，更需要在融合的过程中找到自己独特的发展路径。问题的方向变成了媒介融合过程中广播电台如何才能保证自己不被这种力量消解，这需要广播电台自身兼有独特性的力量，在各种力量的角逐中保持自身的独立性。
在调研过程中不难发现，广播节目都在寻求“品牌”价值，致力于在新的媒介环境下稳步前行。一个节目的“品牌”价值是节目的隐形资本，是节目长久发展的内在动力。在“品牌”价值的塑造过程中，节目有了更加清晰的节目定位和受众定位，具体内容的呈现也围绕“品牌”展开。但是节目中“品牌”的多重价值中并未考虑受众，而实际上，受众也是一个节目品牌价值的隐形塑造者。一方面，通过更精确的受众分析，才能在节目品牌塑造的过程中保持清醒的认识；另一方面，“品牌”价值的塑造要紧随时代，脱离时代的“价值”很难保证节目的长久发展。

(二)聚合力量的路向：品牌节目的系列开发，品牌节目的产业化发展
对品牌节目进行系列开发是广播电台产业化发展的新思路。在品牌节目的产业化发展过程中，节目的多样化品牌发展是其中的关键。节目自身、节目主持人、节目内容等都是品牌节目必不可少的要素，节目主持人形象的品牌化、节目内容的品牌化是品牌节目产业化的重要环节。广播电台品牌节目的产业化开发有视频、电影、电视剧、图书、微电影等多个方向，通过对广播电台的立体开发达到品牌价值的深化。除了整合媒介资源，还需相应地增加品牌体验，以增加受众对于品牌的忠诚度。在媒介竞争的态势下，广播电台需要培养一大批长久依赖的听众，而塑造广播电台品牌节目的过程，其实就是培养听众忠诚度的过程。受众对广播电台节目的品牌依赖程度取决于对于品牌的体验程度及节目的参与程度。对媒介的品牌管理需要不断充实和丰富品牌价值，与受众建立良好的互动关系，充分拓展自己的品牌空间。一个品牌的价值可以深化到一个频道、一个电台，品牌价值的重要作用还在于与社会价值观念的呼应，达到以价值求发展的目的。
在地方广播电台的实际管理中存在诸多问题，如人员冗余、员工缺少积极性、缺乏节目品牌意识等。在品牌节目的塑造中，应改变这一现状，调整品牌节目的人员配置，以高效为前提采取多元聘用制度，提高员工之间的流动性。当前有很多广播电台采取竞岗聘用、目标责任制、定期考核等办法来提高员工质量。员工质量是广播电台节目品牌化塑造的基础环节，促进节目之间的人员流动、平台之间的人员交流，为品牌节目的塑造奠定基础。
从组合到聚合，是整合思维下新的发展方向，是融媒体视阈下的广播电台创新发展与管理的新思路。而这种聚合的力量体现在发展的方方面面，并在媒介繁荣的今天转化为新的生产力。