文丨青枝

导读：金主跑了，冠名开天窗，各家卫视有苦在心口难开，拔剑四顾心茫然。

就在多家卫视举办2018年春晚的前夕，他们的冠名商出了问题。

满屏马赛克的卫视春晚

2月14日晚，暌违20年的浙江卫视再战春晚江湖。观众惊奇发现，浙江卫视的春晚竟然全场全程马赛克，堪称一大奇观。

一开场，主持人的话筒和身后的广告板均被打上了马赛克。此后的晚会中，马赛克更是随处可见，视觉效果十分诡异。

沙溢一家在表演节目，切换到远景时可以看见，背后的马赛克甚至挡住了沙溢。

豆瓣网友发现，尽管作了遮挡处理，主持人的手卡仍可看出短视频APP抖音的字样。正如此前公布的消息，浙江卫视2018春晚的冠名商本该是抖音。

然而，如今的海报上，冠名方却悄无声息的变成了卖萌自拍相机APP faceu激萌。

消失的冠名商，满屏马赛克的卫视春晚，到底发生了什么？

根据此前公开的消息，2018年卫视春晚，几家重点卫视的冠名纷纷被短视频APP拿下。

卫视2018春晚的冠名情况

抖音短视频和火山小视频都属今日头条旗下品牌，今日头条一掷千金，一共拿下了四家重点卫视的2018春晚冠名。

其他卫视，湖南卫视春晚冠名商口味王槟榔是一家湖南本土企业，与湖南台素来有合作，两者的调性是否适配引发过小范围质疑，湖南台的粉丝认为该赞助商“有点low”。曾是一线卫视冠名和赞助席常客的凉茶品牌加多宝，今年只冠名了辽宁卫视春晚。

进入2月，各家卫视突然收到通知，由于今日头条的信息网络传播视听节目许可证到期，旗下产品抖音短视频和火山小视频不能进行广告露出，一时间近在眉睫的卫视春晚面临冠名被撤危机。

通知中提及的信息网络传播视听节目许可证，一直是悬挂在如今日头条这类欲开展网络视频服务的民企头上的达摩克利斯之剑。

根据2008年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。未按照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《许可证》或履行备案手续，任何单位和个人不得从事互联网视听节目服务。

2008年之前，申请信息网络传播视听节目许可证的条件和监管相对宽松；一系列新规文件颁布之后，监管部门收紧了对信息网络传播视听节目许可证的申请，新申请单位要求为国有独资或国有控股单位，且注册资本应在1000万元以上，严苛的条件一下把大量企业拦在了门外。

想开展网络视频业务却不符合申请条件的企业，只能走曲线救国的道路，通过收购那些在政策环境宽松时取得信息网络传播视听节目许可证的公司来间接获得相关业务“牌照”。这两年大力发展短视频业务的今日头条，正是如此。

2016年，今日头条通过全资子公司北京闪星科技取得了运城市阳光文化传媒的100%股权。而运城市阳光文化传媒，拥有着2015年1月至2018年1月的信息网络传播视听节目许可证。通过对运城市阳光文化传媒的收购，今日头条变相解决了短视频业务亟需的“牌照”问题。

今日头条旗下短视频产品抖音短视频和火山小视频APP，使用的正是运城市阳光文化传媒的这块有期限的牌照。当抖音和火山小视频争相冠名2018卫视春晚之时，他们和电视台都没有想到牌照到期的问题。

如今，被抬起的达摩克利斯之剑重又落下，牌照一旦到期，抖音和火山小视频就变成了非法无照经营，更遑论冠名卫视春晚，进行大范围广告宣传。

受此影响，已录播完毕的卫视晚会要作剪辑和马赛克处理，还没录的要赶紧找接盘者。这一次的突发事件，陪伴着电视迈入2018年农历新年。

金主跑了，冠名开天窗，各家卫视有苦在心口难开，拔剑四顾心茫然。

怪谁呢？有一部分原因当然应该怪自己，政策研究不细致，广告风险防范不到位。对电视台而言，其法律风险体系中广告领域向来是重灾区。当广告部为了增收拼命拉广告之时，更应有人在身后做好企业资质核查、政策风险研判等工作。这些工作看着不起眼，遇到事了，才知道重不重要。

冠名江湖的恩怨情仇

电视台会被牌照到期的广告商拖累，同样，也有广告商被赞助或者冠名的节目“坑”了。

主持人失误算一种。

2月8日湖南卫视小年夜晚会，杜海涛直播现场出现口误，把赞助商“交通银行”说成了“招商银行”。

事后交通银行及时回应，幽默揭过了这一篇。主持人口误对广告商的影响总体不大，反而由于主持人本身容易成为娱乐事件。

去年，一批节目遭遇停播整改，赞助了这些被停播节目的广告商因此遭受损失。

去年受停播影响，损失较大的当属《极限挑战》。《极限挑战》第三季的冠名商从前两季的天猫国际换成了手机厂商VIVO，VIVO为此付出了高达4亿元的冠名费用。赞助商是火山小视频和电商APP拼多多。

据媒体报道，火山小视频为《极限挑战》分别支付了电视台播出版和网播版的两份费用，前者达到6000万，后者也在千万级别。而《极限挑战》第三季却在中途突遭停播，空窗期长达两个月，错过了冠名商VIVO宣推新品的重要时间窗口，也打乱了各家金主的营销计划。

广告商因《极限挑战3》蒙受的损失，毕竟是出于不可抗力事件。而有些广告商遭受的风险和损失，是出于自身不当的营销策略和商业判断。

日前，老牌手机厂商金立爆发资金链危机，引发供应链企业以及金融机构等债权方挤兑。金立董事长刘立荣在接受采访时表示，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限所致，2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响。

据媒体报道，金立近两年曾冠名的综艺节目包括：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音2017》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

金立被调侃“一言不合就冠名（赞助）”，在赞助数量上即使比起瓜分综艺江山的赞助大户OPPO和VIVO也毫不逊色，但在效果方面却远远不如后者。

OPPO冠名的节目包括《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《我们来了》、《高能少年团》等，VIVO则冠名了《快乐大本营》、《王牌对王牌》、《真正男子汉2》、《喜剧总动员》等节目。

可以看出，OPPO和VIVO的投放策略是把一线卫视的头部综艺收入囊中，选择的皆是高收视率高影响力的节目，也是汇聚最多年轻人的节目。

OPPO称，“选择在哪里投放广告，主要是看节目内容是否与我们的品牌定位相近，其收视群体是否与我们定位的目标消费群相重合，而不仅仅只看收视率指标，无论是央视还是地方卫视。”

而金立却似乎是眉毛胡子一把抓，也不在乎产品气质与节目风格是否一致。

2017年湖南卫视跨年演唱会，由于未取得跨年夜直播牌照，采取了31号网络直播、1月1日再在电视播出的形式，这种情况导致冠名商迟迟无法确定，最后被金立拿下冠名。

在此期间，金立发布了顶尖商务旗舰产品M2017，标准版即定价为6999元，其目标人群显而易见应是年龄偏大的高端商务人群。然而，金立却把2017年湖南卫视跨年演唱会视为宣传其旗舰产品的重要媒介计划，以致在冠名久悬无果的情况下当了接盘侠。当时就有网友质疑，这款手机的目标人群一般不会看湖南台，却得到了金立方面的自信回应。

两年之后，金立在爆发资金链危机时终于承认，他们或许在营销方面出了点问题。判断电视节目资源的投放价值，选择合适的营销定位和广告投放策略，是金立事件带给广告商的启示。

多年前，央视的黄金资源广告招标曾被称为中国经济的风向标和晴雨表。如今环境遽变，电视广告的黄金年代已然逝去，争夺收视率和注意力的战争难度递增，电视台与广告主抱团取暖的同时又互相博弈，2018年伊始的冠名事件或能一窥其间的困顿与希望。