来源：广电独家

广告是传统媒体的重要生存武器，然而从2014年开始，网络媒体不断蚕食着传统媒体的广告市场，传统广告市场呈现断崖式下降，导致近年来传统媒体普遍被经营压力所笼罩。

虽然唱衰传统媒体的声音不绝于耳，但是作为传统媒体之一的广播，其广告创收和经营却一枝独秀。

最新数据显示，2017年前三季度中国广告市场向好，增幅为1.5%，较2016年同期0.1%的增幅有明显扩大，其中广播依然是增长最多的传统媒体。
 
一、打破传统广告行业下行紧箍咒，广播广告市场逆势增长

回顾近几年的广告市场，传统广告和互联网广告此消彼长，传统广告经历严峻的下行趋势，连续三年负增长，而广播除了在2015年轻微下降0.4%之外，均保持着增长的势头。

2014年中国广告市场增长2.2%，传统广告市场首次出现下降，微降1.7%，并呈现“冰火两重天”的局势。

一方面，电视广告下降了0.5%，虽然降幅还很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势；平面媒体仍在下降，降幅还在扩大，其中报纸降幅达到了18.3%，杂志降幅为10.2%，都大大超过上一年降幅；而另一方面，保持增长的是广播和户外广告，广播广告增长了10.6%，户外增长了9.5%。

2015年中国广告市场以2.9%的“跌”势收官。传统媒体广告花费呈现全线下滑，整体达到7.2%的跌幅，相比2014年进一步扩大。

其中，电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%，电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势。

根据CTR媒介动量的《2016年中国广告市场分析报告》，2016年中国广告市场下降0.6%，较2015年2.9%的降幅有所收窄。

其中，传统媒体广告下降6%，电视广告花费降幅3.7%，较2015年略有减小；广播广告止跌回升，增长2.1%，成为唯一增长的传统媒体。

2017年前三季度，中国广告市场增幅进一步回升，传统媒体广告刊例花费下降2.6%，下降趋势有所放缓，而非传统媒体也从快速增长变为平稳发展，各媒体之间的增幅差距缩小。

其中，电视广告同比下降1.7%，较去年同期3.1%的降幅有所放缓；广播广告增长7.3%，是三年来涨幅最大的一年，增幅喜人，媒介优势凸显。

数据显示，广播广告花费前五行业的广告花费增长明显：商业及服务性行业增长0.7%，交通行业增长2.8%，邮电通讯行业增长15.9%，食品行业增长高达56.8%，广告主对广播的媒体价值越来越重视。

并且，新兴品牌开始大量涌入电台媒体，2017年前三季度，电台媒体同比新增品牌2875个。

其中，商业及服务性行业新品牌数量最多，紧接着是娱乐及休闲行业、房地产建筑工程行业、家居用品行业，电台对新兴品牌的吸引力不断加大。
 
二、交通类频率继续领跑，音乐、文艺、都市生活类增幅明显

赛立信媒介研究数据显示，2017年上半年，各类广播频率的广告投放量发生了变化：交通类频率依然居榜首，但不再是“唯我独尊”的局面。

音乐、文艺、都市生活类逐渐受到更多广告主的青睐，音乐类频率的广告量同比增长超过28%，仅次于交通类频率，位居第二；文艺类频率增长7.5%；都市生活类频率增长5.2%。

数据来源：赛立信媒介研究

交通类频率听众规模位居首位，车载收听规模优势突出，竞争力普遍较强，素来深受汽车广告商青睐，其举办的相关汽车线下活动也具有得天独厚的优势。

《中国广播影视》杂志“时代之声”（2017）调研数据显示，上海交通广播2017年广告收入预期1.5亿元，其中仅《欢乐早高峰》一档节目年广告创收便超过8000万元。

此外，上海交通广播的活动创收也可圈可点，其与中国科学院博物学家联合推出的“1057极致探险”活动吸引了5万多名市民踊跃报名，超过150位喜爱探险的精英人士参加，40多家政府单位和社会企业全力保障，2000多位志愿者主动服务，触达有效人群超过1200万人次，且“吸金能力”超强，单季活动的冠名费用高达560万元。

此外，“穿越上海”和 “1057欢乐生活节”等品牌活动同样深受广大听众与广告商热捧。

浙江交通之声2016年总收入达2.12亿元（广告收入19491万元，其他收入1701万元），品牌节目《93新动力》2017年预计广告收入将突破3000万元。

广东羊城交通广播2017年广告收入预计将达到1.36亿元，是广州地区唯一的“亿元频率”。

其通过整合汽车俱乐部成立公司化运作的“1052汽车节目工作室”统筹多档汽车节目，以拓展汽车消费市场为核心任务组织多场活动，其中2016年组织的两场“万人杀价选车会”成交车辆928台，签单总成交额超2亿元。

2017年，河北广播电视台交通频率群共完成各类公益和商业活动100余场，其中商业活动创收超过2000万元，公益活动募集善款300多万元。

河北交通广播连续举办五届汽车文化节，2017年汽车文化节首次实现全室内高品质特装车展，展位总面积达8万平方米，刷新河北省汽车展销新纪录；汽车文化节三天时间里进场观众累计超30万人次，现场销售汽车2617台，成交金额4.82亿元。

奥迪、一汽大众、上海大众占据河北交通广播2016~2017年投放额最高的十大品牌广告客户的前三席。

此外，音乐类频率的广告投放量快速增长，仅次于交通类频率。如SMG旗下动感101音乐频率2016年广告收入超过3亿元，其中仅《音乐早餐》 一档节目年创收便达1.6亿元。
 
三、线上线下双引擎，运营模式多元化

随着传媒格局的深刻变化，广告营销活动也需要寻求突破、重新布局。

以前，广播电台主要以“售卖时间”为主，一小时有12分钟的广告承载量，一天24小时，一年365天，广告时间乘以刊例获取广告费收入，形成了一个成熟稳定的商业模式。

现在，这种广告价值体系已经发生了改变，广告之外的活动营销成为新的增长点。

自2015年起，黑龙江广播电视台在广播广告经营中逐年减少专题广告，2017年已全部停掉专题广告，所有广告收入均来自于品牌广告，2016年其广播广告收入达4.1亿元；与此同时，其还大力推进落实广告运营、内容产业、新媒体、媒体延伸、资本运营五大产业板块，2016年实现其他收入3.38亿元。

自2012年倡导实效传播主义以来，龙广广播广告团队打造了一系列经典活动营销案例：“回家的路”爱心手环跨媒体公益活动、“接力爱——寻人寻亲爱心联盟”、“咱家门口唱大戏”《欢乐英雄转》送戏下乡巡演活动、“龙江力量——2016首届龙江企业社会责任榜”、健康龙江、味道龙江、音乐龙江、舞动龙江、星动龙江、龙广女神节……

众多活动经历了从A级、超A级到2017年超级IP的提档升级。2017年，龙广广告经营中心广播事业部举办的五大超级IP活动——“龙广主播来了”“龙广听友消夏狂欢节”“奔跑吧，新娘”“龙广最强声浪”“龙江车主英雄联盟”，带来了2000万元的营收。

今年黑龙江生活广播为期100天的“百万车主 百日文明行车”公益活动是一个值得借鉴的全媒体案例，活动以“百”万车主、“百”日行车、“百”吨汽油为话题展开线上公益宣传、线下主题活动、两微一端主题推送，线上线下联动，通过线上宣传推广吸引公众参与到“龙广车吧”微信公众平台的线下互动活动中来，共吸纳实名注册人数超5万人，实现单体活动创收380万元。

江苏广播策划了“富民行动”精准扶贫项目等众多公益关爱项目，推出了“咪豆音乐节”等原创IP大型品牌活动。

江苏交通广播网在今年2月25日通过一个半小时的直播活动，为有着9400贫困人口的苏北高墟镇创造了广播精准扶贫2500多个订单、10吨高端大米的销售、超过25万元销售额的“高墟的春天”奇迹。江苏交通广播网全年共举办9场“富民行动”，累计销售金额超过150万元，视频直播观看量超过500万。

“富民行动”不仅得到了农民的欢迎和社会的肯定，也带动了中石化、五星电器、格力电器等品牌参与其中。截至2017年11月底，江苏交通广播网已完成了233场活动，吸引广告投放超过700万元。

浙江交通之声的氧气音乐节是迄今为止全国由广播媒体主办的最早、影响力最大的大型音乐节，自2013年举办第一届，目前已连续成功举办5年，成为浙江的文化焦点性事件、重点文创项目。

作为浙江交通之声台庆系列活动的重头戏，每届为期两天的音乐节均能吸引两万名左右观众到现场观看，票房屡创新高、合作品牌日益增多、影响不断升级。今年的第五届氧气音乐节创收达1000万元。

《星空朗读》是浙江广电集团浙江之声2017年年初推出的文化类节目。2017年夏秋两季，《星空朗读》先后走进新疆阿克苏、浙江杭州等地，举办了近10场“星空下的朗读”活动。

节目把直播室搬到了室外，既是一期现场版的广播节目，又是一场互动型的综艺活动，还是一次主播和粉丝的见面会。

这一被誉为“最美的广播户外文化秀”的活动吸引近千名自驾车友参与。因为其文化属性与文艺气质兼具，同时兼具亲友聚会、亲子互动等功能，成为极受欢迎的广播线下旅游产品，颇受景区景点和听众欢迎，实现了口碑与效益同步增长。

辽宁乡村广播主办的“辽宁省农业媒体优质农资产品推介展销会”从2009年启动，至今已经成功举办九届，参展企业达到百余家。

频率以公益为出发点，通过活动服务农民春耕生产，同时增进企业对媒体的了解，进而形成双方日常的紧密合作。参展企业单年总计在辽宁乡村广播的广告投放约在百万元左右。

临沂市广播电视台把广播频率是否举办活动、举办活动数量、举办活动创收效益作为考核和衡量部室工作的重要指标。

除了临沂市广播电视台举办的资本交易大会、文展会、童博会、旅游文化产品展示会、年货大会等重大活动外，广播各频率每年都组织策划公益活动、商业活动、文化活动、体育活动、听友见面会等各类活动300多场次。

哈尔滨交通广播鼓励每月每个节目组织一次活动，每个季度组织一次全频率大型活动。

近两年来，频率共组织各种活动近百场，其中既有纯公益性质的活动如“925粉丝节”“母亲节全城热动”等，又有商业性活动如“925全城闪耀”“925万达徒步行”“端午节枫叶小镇36小时大型直播”等。

无锡广播与电视广告整合运营，与新媒体融合宣传，积极探索实践延伸产业。其在会展、演艺领域具有较高市场份额和经济效益，拥有中国（无锡）国际汽车博览会、无锡广电结婚产业博览会、无锡车友嘉年华、无锡广播新年音乐会等，其中无锡车博会利润率高达70%。

目前，无锡广播经营已形成广告、会展、直购大会（延伸产业）三驾马车并驾齐驱的发展格局。

南京交通广播《欢乐点点》节目年广告收入突破5000万元，品牌活动等运营行为每年创造纯利润500万元。

节目于2016年6月1日挂牌成立“欢乐点点工作室”，在一年多时间内发展了1万名收费会员，每个会员收取102.4元会员费，仅这一项每年就能获得上百万元收入。

今年工作室举办了5场超过3000人的大型品牌活动以及慈善晚宴、线下游玩、看电影、会员家博会、欢乐米其林、会员马拉松、共度情人节等活动，其策划的中秋节月饼活动总销量达到11265盒。

郑州都市广播近四年来每年都会举办180场以上的活动，并不断创新活动形式。自2016年起策划的品牌活动“DJ看你的”到目前为止已经开展7季，涉及房地产、汽车、餐饮、教育等多领域，累计创收300万元。

特别是“DJ看你的——主播在山上”活动，仅花费500元的设备成本，就撬动了50万元的广告创收。

嘉兴市广播电视集团广播广告中心代理集团三套频率的广播广告及经营业务，2016年全年完成广告创收4335万元，比上年相比增长了24.8%；2017年截至三季度末完成广告创收3527万元，与上年同期相比增长了5.3%。

其打造的“香樟树”系列品牌活动在当地具有较强号召力，“香樟树广播音乐节”“香樟树汽车文化节”“香樟树汽车用品博览汇”等受到商家和市民的欢迎。
 
四、结语

相关统计数据显示，广播听众的月均家庭收入15554元，个人月均收入7828元，家庭平均月支出9213元，广播受众的收入和消费力普遍高于其他媒体。

尤其随着近年来流动听众以及白领听众等高含金量群体的加入，以及广播广告低产出高回报的优势，使得广播在广告商的投放中成为新一代宠儿。

作为唯一的非视觉媒体，广播的伴随性特点使其与互联网、手机及依托互联网、手机平台而兴起的新媒体具有一定的共存性和可兼容性，而且新媒体二次传播克服了传统广播只能线性收听的弱点，进一步提升了广播的影响力。

现在是注意力经济时代，谁能够吸引到足够多的注意力，谁就抢占了市场的桥头堡。广播的高伴随性先天优势使其广告运营具备多元模式和拓展空间，而高价值受众在消费升级时代将带来更多的盈利空间。