文丨猫宁

导读：一边是伴随着国剧批量出海的文化自信，另一边是海外平台入局中国市场的新气象。墙内开的花能否飘香海外尚有待观望，但从国内外平台巨头之间的联手合作布局，已经可以隐约看到视频内容未来的风云变化。

2月5日，优酷网剧《反黑》（英文名OCTB）在美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站Netflix（网飞）平台上线，面向全球195个国家和地区播出。剧集开播一周引发海外用户关注，在YouTube用户Maxer Khan的一段介绍视频下，不少网友留言表示了对这部剧喜爱，并期待第二季的播出。

近年来，特别是自2017年网络自制剧进入爆发期和精品时代之后，接连传来网络自制剧出海的利好消息。除前文提及的优酷平台的两部作品外，爱奇艺的自制剧《河神》《无证之罪》以及网络大电影《杀无赦》、腾讯视频的《如果蜗牛有爱情》等，都先后向Netflix售出了海外版权。

与此同时，Netflix也已经开始积极拓展中国市场，开启了它的入华之路。2017年4月，Netflix与爱奇艺签署了其在中国的首项许可协议，一方面将提供自制剧版权给爱奇艺付费用户，同时也会购买爱奇艺的部分自制剧版权在自己的平台传播。

虽然墙内开的花能否飘香海外尚有待观望，但从国内外几大平台巨头之间的联手合作布局，已经可以隐约看到视频内容未来的风云变化。在内容互通的局面下，多样化的内容产出和差异化的商业模式，又将给海内外市场带来哪些挑战和变化？

精品网生内容批量出海

早在2017年末，就有消息传出《河神》《无证之罪》《白夜追凶》等作品的海外版权被Netflix收入囊中的消息。几部颇具美剧质感并且豆瓣评分都在8分+的悬疑剧，在成为精品国产网剧代表的同时，也在海外市场展现出影响力。因此，Netflix的这一举动让平台方看到了影视文化出海的潜在市场。

如此频繁且集中的影视文化出海现象，开始让不少国人为之振奋，文化自信、文化输出、文化崛起等声音不绝于耳。但在幕后布局层面，也有各平台对于海外市场的独到策略。

2017年4月，优酷就提出以“有影响力的IP、有号召力的主创、电影级制作”为三要素的“超级剧集”战略，这也让优酷剧集率先迈入精品大制作时代。这一举动，一方面明显提升了剧集品质，让网剧逐渐摆脱了原有的低成本制作印象，观众感到耳目一新，收获了不俗的口碑和播放量。另一方面，“以优质内容带动产业升级”，也逐渐成为了整个网生行业的新共识。

如此看来，借力Netflix平台将内容输出海外，是对优酷超级剧集战略成果初显的肯定，也是对其内容和商业模式进行多元渠道的尝试。随着国产内容制作标准和价值的快速提升，凭借优质内容实现对海外市场的探索，高品质剧集正在助力优酷进入加速发展期。

与此同时，爱奇艺也正在成为网生内容出海的又一大主力。

2017年4月，爱奇艺成为第一个与Netflix签署许可协议的中国视频网站。Netflix宣布与爱奇艺达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。此后不久，就传出了外界熟知的《河神》《无证之罪》等剧集的海外版权被收购的消息，可见这是一项内容互传，双方互惠的合作。

2018年1月，百度总裁张亚勤在参加世界经纪论坛时提到，内容部门的同事正在致力于把Netflix优秀的内容带到中国，原始内容正在成为爱奇艺与其他企业的关键区别，因此他们将继续投资于此。可见，爱奇艺将在未来与Netflix展开更加深入的合作。

除Netflix外，爱奇艺其实早已开始了海外发行业务的布局，并率先将市场瞄准了日韩和东南亚等地区。例如，其近两年的自制剧《老九门》《最好的我们》《美人为馅》等，均已经实现海外地区发行。

据CNN（美国有线电视新闻网）报道，爱奇艺也已经与英国广播公司（BBC）、派拉蒙影业、狮门影业等达成了协议。除了网剧外，爱奇艺还探索了包括网大在内的更多网生类型，展现出爱奇艺致力于网大工业化、精品化改革的尝试。

综合更大层面的意义来看，国产网生内容批量出海，一方面是内容质量整体提升的见证，为中国剧集的出口创造了新机遇，同时也让世界开始聚焦中国影视，看到中国的软实力。

Netflix积极布局中国市场

与国剧批量出海同时进行的，还有Netflix积极进军中国市场的步伐。

据CNN披露，早在2016年，Netflix就开始了其入华布局，不过却在前六个月遭遇到中国监管机构的阻碍，收效甚微。直到2017年4月，Netflix发言人Jessica Lee宣称，Netflix已经与爱奇艺签署了许可协议，把其内容（视频资源）授权给中国本土公司。

回顾Netflix成立21年来的历程就会发现，这是一家不断寻求突破和转身的公司。面对与HBO、Hulu等美国视频平台巨头的竞争以及发展速度放缓的美国市场，此番积极入局潜力巨大的中国市场，正是其当下重点推行的国际战略中至关重要的一项举措。

通过Netflix近几年公布的财报数据可以发现，纵然有《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等自制独播剧优势傍身，但Netflix的本土用户增速放缓，用户增长率已经从2012年的41.4%下降到2017年的25.36%。因此，其近年来的工作重点就逐渐放在了国际版图的扩张。

自2010年率先进入加拿大市场之后，经过了7年的时间开拓，如今的Netflix已经将触角深入到了几乎世界的每个国家。并且在2017年，Netflix的国际付费会员人数首次超过了美国本土付费会员，达到5903.8万，以此带来的优势红利也开始逐渐显现。

从新浪财经的数据显示，Netflix的股价在去年一路看涨，年涨幅高达近百点。据Netflix财报显示，在2017第四季度，营收为32.86亿美元，与上年同期的24.78亿美元相比增长32.6%，保持了连续六个季度超30%的增长势头，这一亮眼成绩也成功助力2018年的第一波股指上扬。

综合前文数据来看，Netflix的海外布局优势红利已经开始显现。虽然Netflix发言人在宣布其副总裁Robert Roy的观点时曾表示，许可协议只能为内容供应商带来不太多的收益，但中国作为世界上人口最多的国家已经是一个足够大的市场。因此，借力国内视频平台作为其入局国内市场的初步举措，亦可作为缓兵之计，为自己赢得不少存在感和市场份额，未来潜力不可估量。

Culture Shock之下，国内爆款在海外依然受宠吗？

无论是国剧出海还是Netflix进驻中国，于双方而言都可谓是双赢。不过从播出效果来看，双方却又面临着完全不同的局面了。与美剧在中国市场收到追捧的局面不同，虽然接连几部网剧出海的消息让国人振奋不已，但播放效果却仍有待观望。

虽然众多网剧的版权已被购买，但目前已经在Netflix上线开播的，仅有腾讯视频2016年播出的《如果蜗牛有爱情》（When a snail falls in love）和优酷2017年播出的《反黑》（OCBT）两部，且两部剧的评论人数分别仅有17条和4条。虽然基本都是正面评价，但与其他评论数量都在百余条的本土美剧相比依然少的可怜。可见面临文化冲击，国产剧想真正被海外市场认可尚需时日。

在此次网剧批量出海之前，海外观众更为熟知的国产剧恐怕是去年的收视冠军《人民的名义》（英文名In the Name of People）。这部剧当时出后迅速引发了关注，让美国CNBC新闻网和《泰晤士报》等外媒争相以“中国反腐可能出现在你身边的屏幕上”为噱头进行报道，也一度引发了海外观众的观剧热情，在Youtube同步更新，成为当时点击量最高的国产剧。

而更为中国观众熟知的国剧出海信息，则是2015年在国内风靡一时的古装剧《后宫·甄嬛传》（英文名Empress in the Palace）在Netflix开播。不过，这部当年火遍大江南北的国剧却在美国遭遇水土不服，先是由76集改编为美国版的6集，但仍然仅有1.1万的订阅人数，评分仅为不及格的2星半（满分5星）。

剧研君在Netflix的International（国际版块）下搜索发现，除了前文提及的几部大众熟悉的作品外，其实还有不少国产电视剧在国外崭露头角，例如《北平无战事》（All Quiet in Peking）、《大秦帝国之纵横》（Qin Empire：Alliance）、《琅琊榜》（Nirvana in Fire）、《伪装者》（The Disguiser）、《小姨多鹤》（Auntie Duohe） 等。

虽然作品口碑从作品类型看，年代剧、古装历史剧等正剧类型，依然占据了当前国产剧出口海外的最大比重。

相关数据显示，此前国产电视剧的出口较多的是日、韩、东南亚国家以及第三世界国家，真正进入欧美国家的较少。

但是随着近年来网生力量的涌现，国产剧正逐渐在以美国为代表的第一世界国家市场崭露头角，这对于三十多年的国剧海外发行之路来说无疑是欣慰的。并且网剧类型更加丰富多元，以悬疑罪案等类型为主的几部代表作也可以在一定程度上打破国产剧的传统印象，给出海国剧增添新的生命力。

国内视频平台能从Netflix身上学到了什么？

在今年1月百度总裁宣布将继续与Netflix完成更深入合作的时候，美国媒体Variety就分析认为，爱奇艺此举的长远目标，是试图通过不断推出原创内容，从而引导用户向类似Netflix的订阅模式转型。

何为Netflix订阅模式？简言之，即付费用户。而这也已经成为国内各视频网站的共识。

目前Netflix市值已超860亿美元，全球付费用户超1亿人，17年会员收入预期将达100亿美元，连续14年实现盈利，这也让国内视频网站从中看到行业未来的发展潜力。

虽然目前国内视频网站除芒果TV外都还没有进入盈利期，但是从去年艾瑞咨询公布的数据显示，随着付费会员数量的增长，几大视频网站的广告收入占比已从2012年的72.5%减少至2017年的51.1%，付费会员收入则有着明显增长，可见几大视频网站都开始转变各自的商业模式。

近年来，几大视频网站均持续发力会员及自制业务，并加速探索多元化变现形式，为视频行业整体良性发展带来了巨大贡献。在2017年底优爱腾各自召开的招商会上公布的数据可以得知，腾讯的付费会员数已经达到了4300万，成为行业领跑者，优酷和爱奇艺的会员数也均突破2000万。

目前全国付费视频用户综合累计已突破1亿人，并且这一趋势还将延续，而这都将在未来成为视频行业最具潜力的利润增长点。

 

写在最后:

网生内容批量出海的现象，应当被视为伴随着大量优质内容产出的应运而生。国剧需要拓展新的用户市场，同时逐步实现以影视文化拉动文化自信。

Netflix进军中国亦是同理，纵然在好莱坞文化的追随者看来，高品质美剧已无需更多溢美之词，但在中国这片潜力巨大的市场上，依然能够助力Netflix实现其全球覆盖的野心，何乐不为。

在海内外视频行业都在处于蓬勃发展期的当前，双方都有着庞大的合作需求，因此近年来频频示好，迈出的每一步都见证着彼此在内容布局和商业理念上的突破，以求实现双赢。