作者：邹雯

导读：
这是一个以加速度裂变的新时代，作为传统媒体的广播，在经历了“第二春”（车载移动收听）后，如何把握“第三春”（移动互联网+），成为当下业内最关注的话题。在媒体融合的新时代，首要的就是开拓生存空间，打造传统广播与新媒体融合的“新声态”，构建深度融合的“声态链”。
打造广播“新声态”，构建深度融合的“声态链”

（一）去“节目化”，塑“产品化”，打造优质内容矩阵
优质内容首先要适合移动收听，去“节目化”，塑“产品化”，形成音频、视频直播、短视频的内容矩阵

1．短音频：知识付费、FM听众导流
对传统广播来说，音频始终是核心竞争力。3到5分钟的碎片化短音频已成业内共识，也是移动巨头争相布局的生态战略。在此领域，传统媒体有着天然的专业生产优势，但在移动端的转化过程中，也面临着水土不服的尴尬。以浙江电台城市之声为例，碎片化短音频在FM端已率先实践多年，成果显著，比如制作精良的爆笑广播剧《猛剧场》已实现品牌、口碑、受众、营销的全丰收。但是移植到APP付费精选当中，经过互联网化加工后的《烧脑剧场》尽管内容上尽力去贴合移动端，却似乎并不被用户买账。
根据数据结合市场调研可以得出以下几点结论：
（1）知识付费正在成为新风口，而知识的生态链正在发生变化，首先表现为知识的浅化和简化。市场上，《得到》、《分答》、《逻辑思维》等知识类音频，包括情感类《夜听》等，都没有复杂的大手笔制作，有些基本都是干音，但提供的都是干货。知识的超载与爆炸，注定你必须为用户节约时间。
（2）FM粉丝导流依然是传统媒体APP运营初期圈用户的主要手段。从“喜欢听”付费精选排行可以看到，尽管主持人已离职，但老牌广播剧《蜢哥的烦恼生活》购买量排行始终靠前，消费的正是其此前累积的影响力和忠粉的粘合度，即粉丝经济；位居购买榜首位的《职场女流忙》主持人同样是颇受欢迎的知名主播，但同样出现的另一个情况是，当FM端宣传减少时，销量就有所下滑。说明目前传统媒体APP还没有形成网络自带流量，多数靠FM引流，与移动端有着密不可分的天然联系，这是要把握的先天优势，也是需要努力的方向，通过资源交换等合作形式，音频产品需要在更多网络平台播出。

2．视频直播：主持人就是产品，打赏体现价值
直播互动是移动端的主要功能之一。广播直播互动平台是基于广播节目直播样态、主持人自媒体性、听众参与意愿强的特点，在直播层下以信息流形式承建的互动社交平台。作为广播主持人，视频直播内容为本，互动为王，健康积极更具正能量，声音的神秘感通过视频化和本人形象结合，更有带入感，通过展现日常生活、兴趣爱好等，拉近了广播主持人与受众之间的距离。
主持人就是产品，打赏体现价值。要用打造网红的方式重新包装主持人，强化主持人IP化，也需要主播使出浑身解数，想方设法吸粉护粉。以浙江电台城市之声《心花路放》主持人高小雯为例，前期，尝试“素颜直播”、“送礼物”、“点赞破多少给惊喜，爆最胖照片”等，抓住用户的猎奇心理，后期，专注培养感情，坚持每天两小时视频直播，培养用户收听收看习惯，她的粉丝粘合度很强，甚至换账号点赞，一个月收获打赏达上万元。而目前浙江广电集团“喜欢听”APP的签约主播中，打赏量最高的主持人一个月高达4万元。

3．短视频：新一代主流文化消费形式
目前已经有超过3亿用户通过短视频的形式分享生活中的所见所闻，意味着我国7亿的移动端用户有近一半的人在使用短视频。5G时代的即将到来，也将给短视频的发展孕育土壤。
原创短视频在传统媒体融合过程中已开始较多运用在新闻采编。比如浙江城市之声一则《居民楼突发火灾，消防员中暑被抬出》的短视频，记者全程用手机拍摄记录，并在现场快速剪辑，颇具感染力的45秒，被全国211家消防官微转发，还有部分区域性微博大V、省市地方媒体等。截止当天24点，中国消防官方微信阅读量14.9万次，各微博平台累计阅读量累计达到124万。
（二）去“大众化”，做“私人化”，激活用户社群运营
传统媒体是大众化的，但互联网、移动端的传播特点是小众化、细分化、私人化的。深度了解用户，不仅要了解年轻主流用户，还要了解全年龄段用户，不仅了解用户行为，还要了解用户心理。

1．社群具有筛选功能、用户细分功能、活动消化和商业变现功能。
以节目主持人高小雯为例，线下组建了两个粉丝社群，一个是“雯哥的群”，一周内已经达到150人左右；另一个“喜欢听VIP”群，针对的是粘性更大的忠实听众。根据社群筛选出来的用户画像，打赏最多的是“本省绍兴、义乌听众，85后男士，有家庭有孩子，二孩居多”，这部分优质用户，也是频道活动的主力对象和商业目标客户。

2．用户群化加速，识别族群和服务族群，成为了新的商业模式
以江苏电台“大蓝鲸”APP为例，通过做社区来做沉淀，现有59位主持人开通主播社区，220万社区用户。这当中又延展开发10个领域的垂直产业社区，包括汽车、交通、金融等，主持人通过社区组织活动，通过互动产生流量，通过服务产生价值，累积的大数据包括用户活跃度曲线图、付费渗透曲线、用户购买次数和商品的品类，通过这些数据实施了监控营销活动的拉近能力和转化效果。所以未来发展必须重视社群粉丝的开发运营维护。
（三）去“复杂化”，走“简单化”，突破技术创新屏障

1．开发音频搜索功能
搜索能真实有效反映用户的信息需求。目前的趋势是，用户的资讯获取行为已经变得越来越主动，但广播音频在互联网传播中一大痛点就是可被搜索的能力比较差。
江苏电台“大蓝鲸”做了一套AI内容编译系统，将音频变成文字进入二次编辑系统，发布到各个终端，不仅实现了音频内容的检索和碎片化，还实现了广播音频节目图文化传播和语音互动内容的实时翻译、审核。AI技术使广播的互动更加安全、高效、便捷。
上海“阿基米德”则是将音频产品系列化、版权化和受众细分化，为这些产品打上适合互联网传播的“标签”“分类”，实现在互联网上的“可搜索、可归类、可传播”。

2．提升数据分析能力
移动端每天会产生大量的数据，这些数据怎么用？需要通过技术提升分析能力。江苏电台“大蓝鲸”采用双频互动数据分析，应用节目收听率的采样规则，采集节目双频互动数据，进行匹配分析，帮助节目组快速了解热点，提高节目效果，用数据指导节目的制作。
上海“阿基米德”最新要推出两个数据系统，一个是基于每一档广播节目的人群分析，包括男女比例、兴趣爱好，另一个是针对所有广播节目的实时系统，可以通过实时更新的数据了解到每个时段的不同情况。
（四）去渠道“单一化”，布局“电商化”，实现商业变现增量
在业界发展较为成熟的上海阿基米德在媒体电商化领域已走在前面，其实现商业变现增量的实际操作方式主要有两种：

1．借助用户社群实现广告植入
打开阿基米德移动端首页，看不到任何广告，因为它自身并不搭建广告平台，而是将所有的广告植入到每个广播节目的社区中去，通过活动、通过广告发布来实现相关的变现。而商业品牌为什么要投一个基于广播的社群，恰恰是因为传统媒体经过长期的自我塑造和累积，在受众心中建立了一定的信任度和权威性，获得最佳社会效益和经济效益的独特优势。目前阿基米德已针对不同的广播节目，制定统一的社区刊议价。

2．自建电商平台成为独立电商
阿基米德在2017年7月正式上线M店，同样是基于社区的不同人群、不同特色来挑选不同的商品实现销售，帮助广播实现更多的增量收入。同时，阿基米德通过和频道层面的协议签署，通过M店的系统来实现广播电台和主播的分成，激发频道以及主播个人的积极性。
开放式深度融合，共建广播命运共同体

无论是传统做广播，还是现在做APP，大家似乎还是局限在自己的圈子里，做自己的事。但真正的融合是拒绝排他性的。单枪匹马无法与移动互联网巨头抗衡，唯有抱团形成规模效应。
以上海广播为例，每天293档节目各精选出3至5条短音频推送，一天就有近1000条内容产品推出，一年就有近40万条。到了中期，全年优质短音频的生产能力就会翻番，全网推送渠道及能力会随着内容产品质量的不断提升而出现乘数放大效应。如果全国的广播节目都启用这样的模式，那么全年千万条级的生产力，足以抢占新媒体平台上的主流音频市场，以更加全局的战略眼光来思考，全国广播电台所生产的优质互联网内容产品，就将成为市场主流。
央广新媒体“中国广播”的目标就是建成国家级集成播控平台，汇集国内活跃版权内容机构优秀节目，通过技术输出、商业合作和组织联合，对广播电台行业形成统一影响和辐射，建成国家级音频资料库、聚合平台、分发网络和互动娱乐基地，建立音频内容从生产传播到商业变现的生态链。
深度融合除了资源融合，还包括技术融合。比如阿基米德自有的40人的技术研发团队，将研发包括广告的监测系统、音乐识别系统等一整套的方案，提供给全国广播使用。未来没有技术歧视，有的只是技术协同和共赢。
抱团取暖不是因为寒冬，而是为了在一起走得更远！媒体融合的新时代，广播必将奏响更精彩的新声音！