作者：李雪昆

导读
如何尽快推动媒体融合中传统媒体与新兴媒体从“相加”到“相融”？ 媒体融合过程中如何重塑媒体发展新格局，从内部运作机制改革、平台拓展、技术支撑和人才保障等层面来摸索？媒体评价体系起到“风向标”和“指挥棒”作用，然而业界共识是“考核难解决”，如何解决这个问题，如何围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”来构建媒体评价体系？在最近的传媒评价体系研讨会中，学界与业界人士围绕媒体发展建议献策。

重塑媒体发展新格局四维度：
机制、平台、技术、人才

重塑媒体发展的新格局需要从内部运作机制改革、平台拓展、技术支撑和人才保障等多方面解决不适应自身发展的许多深层次问题。

应扬长避短不应取长补短

“在新媒体竞争的时代，我们应该重视报纸的优势和长处，扬长避短，而不是取长补短。”《中国记者》杂志值班主编陈国权的观点十分鲜明。

一段时间以来，主流媒体常常秉持的理念是取长补短，但为了学新媒体的快，有时影响了报纸品质，为了学新媒体的丰富，厚报的海量内容反倒淡化了传统媒体的核心价值。

其实，在大家内容都不够丰富的时候，综合的、丰富的、多样的媒介形态能够获得人们的青睐。而在当下，媒体竞争充分的时代，再奉行短板理论是不是已经与时代相脱节了？对此，陈国权表示肯定。他强调，当下，我们更应该奉行长板理论，充分发挥长处，把自身的优势和核心竞争力充分发挥出来。

而在媒体融合环境下，当前报业的价值又在哪儿呢？与会者达成共识——“不仅仅在于接收信息的价值，更在于表达的价值”。

与会者强调，在新媒体时代，媒介的价值并不仅仅在于接收信息，更在于传播需求。比如微博、微信、今日头条，对于很多人来说，其价值难道仅仅是从上面获取信息吗？其实，更多的价值在于表达需求，满足了用户传播的需求。

这也让我们想到，国内很多报社开展的“小记者活动”，满足的正是表达的需求，展示学生作品，形成了一张报纸三代看的景象。满足表达的需求，让人人都有机会出现在报纸上，应该说，这是报纸在新时期价值的重塑。

“我们应该正确理解报纸当前的价值逻辑，以前的价值逻辑是把报纸给很多人看，然后把注意力卖给广告商，现在的价值逻辑变了，我们的价值就是让有表达需求的人看。”《华西都市报》—封面新闻副总编辑卢荡说道。

要明确价值不要盲目跟从

面对都市报为何受冲击最大的话题，与会者认为，最主要的原因是都市报的媒介功能被替代。关键时候不作声，而一些所谓的深度报道就是到网络上进行扒稿，炒新媒体剩饭。更应引起注意的是，很多都市报以转载量、点赞量、点击量作为考核记者的标准，报纸影响力评价完全交给了网络，这是不可取的。

陈国权认为，对于主流媒体来说，提高“四力”才是目的，媒体融合仅仅是方法和手段之一，在这一点上不能本末倒置。

“报业应该成为专业的媒体机构，不能自媒体说什么，报业也说什么，新媒体环境下，报纸等主流媒体需要先成为与自媒体等‘业余选手’不同的高端媒介。”陈国权认为，一些媒体不自觉地把自己当成“业余选手”，表现在于跟着网上热点起哄，表达方式全面学习网站。总之，网络上自媒体什么内容好我们就用什么，自媒体选用一些新鲜性新闻，传统主流媒体也搞新鲜性新闻，拉低了自己的价值。毕竟，与自媒体相比，传统媒体的专业性更强，高端媒介的气质也应更突出。

高端媒介的特征又有哪些呢？在与会者讨论中，《中国新闻出版广电报》记者发现，一方面，高端媒介应该有特殊职能，用特殊职能满足特殊需求，定位于特殊情况，不要试图满足大众，定位于“小记者”、摄影人群等这些特殊群体。另一方面，是独特价值，这个独特价值无法被别的媒介所轻易替代，这才是传统媒体的核心竞争力。当然，高端品质还应表现为内容品质高、站位高，无论以什么形式呈现，都应该精耕细作，而非粗制滥造。

全媒体靠团队不是个人

“没有任何人能把每一件事都做得很好。”这是美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授的看法。同样，没有任何一个记者能够成为熟练掌握所有媒介技术的能手。在人民日报社研究部主任崔士鑫看来，全媒体人才是一个团队，不是一个个人。这个团队中的每个人都各有所长，都有专业水准，重要的是每个人，尤其团队的组织者、指挥者一定要有全媒型思维，要有团队整合与协作下的一专多能，不同新闻媒介和传播手段的运用选择能力，知道传播规律，还要拥有以用户为中心的互联网思维模式。

针对基于编辑、运营一体化理念培育新媒体人才的问题，中国传媒大学新闻学院副教授詹新惠表示，首先要树立编辑、运营一体化的理念，吸引用户、留住用户是根本。其次要提升用户体验，要易读和悦读，还要学习运营的手段，主流媒体更需要深度运营。而新媒体人才培养更是个长期问题，要根据编辑、运营一体化的理念进行细化、分层培养。像《纽约时报》专门有用户的互动小组，专门研究用户各个时间段使用情况，然后在推特、脸书上推内容，这都是有理有据的。目前国内很多媒体很多时候都是随性而发，这自然很难留住用户。

“借着近年媒体融合的东风、春风或者是压力，倒逼自己，倒逼内部结构的变化，河南日报报业集团有了新的发展动力。”河南日报报业集团大河网络传媒集团副总经理田建光表示，因为融合发展，河南日报报业集团的非报产业收入2017年为65%，报业只占35%，今年还会有较大幅度的增长。其原因就在于把整个团队打散成小团队、项目组，加大非报业务投入。

广州日报社新媒体技术部副主任李晓华也谈道，《广州日报》此前通过成立工作室拓展媒体品牌，但是后来发现这种做法并不适合自身发展。“我们现在发展的方向是，所有融媒体工作室都带着项目成立，有成立基础才能成立融媒体工作室。目前，我们在教育、医疗、政府服务方面都成立了工作室，也都有相应的目标。”李晓华补充道。

构建媒体评价体系：
传播力、引导力、影响力和公信力

在媒体融合过程中，构建中国特色媒体评价体系，充分发挥其“风向标”和“指挥棒”的作用，推进我国媒体融合健康发展，使新闻媒体更好承担起自身职责和使命，已成为当下迫切需要解决的现实问题。而媒体评价体系是否坚持正确方向、是否紧贴我国媒体实际、是否合理有效，更关系到融合发展背景下我国新闻媒体能否承担起职责和使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大舆论支撑。

“考核非常难解决”，业界这一共同感受似乎也映射出目前行业面临的突出问题。其实，媒体评价体系在宏观上要始终坚持正确的政治方向、紧贴我国媒体发展实际，更重要的是从针对性和可操作性方面来讲，要围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”来构建媒体评价体系。

融合看表象更看机制

目前，评价体系过多偏重于传播力，这是不争的事实，但其背后折射出的是引导力、公信力等很难量化。

对此，广州日报社新媒体技术部副主任李晓华说，目前广州日报社新媒体考核仍采用传统方式，但一些问题很难解决。比如一篇稿件传播之后形成的效果，针对记者怎么考核，针对编辑怎么考核？每个产品都有自己的特点，怎么针对传播和渠道制定适合他们的考核方法……

“当前急需业界集思广益，给出更切合实际的考核方式，特别是针对新媒体领域。”李晓华表示，有时编辑部门制定的考核要求，可能会造成考核成本大大提高，这又是一个悖论，本来是要通过考核提高效益，降低成本，但是反而需要不断增加成本。因此，在发展中还需要不断实践。

“不同的工种怎样考核，这真是很难的问题。”海南日报社新媒体部主任陈成智来到新媒体岗位后的体会尤深。他说，由于新媒体内容快速呈现的压力致使其工作量很大，在承担风险方面，纸媒和网媒使用统一标准，即便是比纸媒更多的付出，因为考核的原因，时常产生的结果却是收入不升反降。因此，媒体融合后的考核机制解决不好，就没有达到真融合的标准。

数据不能没有但不能是全部

如何让媒体融合环境下的考核机制更为合理，是所有业者面临并需要思考的问题。

谈及现实，陈成智说，做一个天气预报的稿子——广州又要下雪了，这样的内容可能很快便有10万+，但如果时政记者采写的内容用阅读量、点赞数考核记者，肯定会吃亏。时间久了，如果劳动力价值得不到体现，对他们则是一种伤害。

中国日报社人力资源部综合处副处长魏韵在介绍该社绩效考核工作时表示，随着稿件发布平台的不断拓展，考核办法也需不断完善。但在这一过程中，绩效考核有时也存在被数据绑架的情况。单纯按照转评赞计算绩效，是否能真正体现新闻的价值？这是需要探索的关键问题。李晓华也认为，很多数据只能是参考，并不能起决定性作用。

那么，怎样才能做到高效、低成本又切合实际呢？在南方报业传媒集团副总编辑曹轲看来，将来的媒体考核体系，一定是通过机器完成，而不是用人工进行繁杂的分析统筹。

质量考核多元必不可少

“其实，新媒体的传播量不是考评的唯一标准，这是媒体必须明确的。”温州日报报业集团编委胡学聪结合所在媒体的实践说，温报集团对新媒体的考核是以目的为标准，不过分注重数量，而是更看重有限数量所产生的经济效益。

当然，在考核实践中，浙江日报社的探索也给了我们很多启示。据浙江日报社新媒体运营中心垂直运营部经理徐轩介绍，他们的考评大致从用户指标绩效、传播指数、客户端等渠道用户新增质量方面进行评判。

他进一步介绍说，用户指标绩效考核包括客户端、微信、微博和其他第三方平台传播的所有用户。“我们的方针是发展用户、引领用户、提高用户质量、提高影响力，这是我们的基本方针，鼓励采编人员做各类新产品，推广新的应用，在他们的细分领域做用户覆盖，鼓励他们通过资讯、服务、互动等方式占领舆论阵地。”徐轩说道。

在用户指标绩效考核中则分成三个维度：用户维度、用户质量维度、传播影响能力维度。用户维度就是用户数，而用户质量分为用户活跃度和单个用户贡献值，传播影响能力维度则针对各个被考核单位高阅读量文章，以及每个分社核心账号在本地的影响力，通过新榜的数据指数做排名。

在传播指数方面，徐轩介绍，浙江日报社正在尝试利用语义识别和大数据技术，围绕传播力、公信力、影响力，从阅读指标、互动指标等指标建立全媒体形态的分层加权计算传播力指数模型。而传播力指数由阅读量、互动数、转载量三个维度构成。其中，在转载指标中，针对不同媒体进行权重分级，保证各个指标权重科学有效。