来源：4A广告周刊

1月25日，胜三咨询与 SCOPEN发布 第七次“代理商趋势研究”报告。报告显示，中国市场主的数字营销预算占其营销总预算的 40%，这一比例相当惊人，与 2016 年报告 (25%) 相比呈现大幅上涨趋势。这个成长趋势将持续给代理商和市场主带来巨大挑战，代理商需要竭尽所能提高自身能力，满足市场主的当前需求。

中国品牌使用的代理商减少了10%
由于中国市场主希望能找到可以提供整合服务的代理商来满足所有营销需求，自 2016 年起，合作代理商的数量持续减少。目前，平均每个市场主与 5.84 个代理商合作，相比于 2016 年 (6.45 个) ，减少了将近10%，这个数字在2014 年 是8.2 个。SCOPEN 董事长兼首席执行官 César Vacchiano 表示：“中国市场的规模及营销复杂度，使得代理商更难将不同领域的顶尖人才集结起来。

由于近几年整个媒体环境的变化，导致行业的现状呈现出前所未有的景象。如互联网的飞速发展，原有的传统广告形式已经被大比例地替代，从而反映出甲方对传播的需求发生了重大的改变，甲方更加需要反应速度快、能够提供高质量作品、高效率的作业方式；另一方面，从数字化、公关和广告创意几大领域的界线越来越模糊，原本是可以独立出来三大不同业务范围的公司体系，已经正在不得不变为一体化，所以从一个具体的需求上来说，很难再向以前一样分出去几家公司来共同完成。

简单赘述就不难得知，原本4A体系的模式对于现在市场上的需求变化是很难适应的，流程复杂、效率低以及收费高等等，这都是外界的槽点。当然市场的变化是顺应趋势的，所以就目前来看，能够提供更加专业的品牌服务、高质量的创意作品、更加有优势的资源、更优秀的高素质专业人员以及更灵活的“以客户为中心”的“小”公司，必然是当下所需要的。

对接代理公司变少还有一个原因在于，代理公司自身正在缩减规模。2016年8月份，奥美中国借年会之机正式向外发布 # BE ONE 计划。如果用一句话概括# BE ONE 计划，就是把之前各种奥美的分公司整合在一起。

“# BE ONE 计划” 后的奥美都有哪些改变：

从纵向上，将整个公司划分成“客户群”，真正实现以客户为中心，来组织各领域人才；

从横向上，将设立“专家群”，为客户在品牌、公关及影响力、客户互动及销售、媒介推广四个特定领域，提供高深度的咨询服务，并不断迭代升级奥美的专业优势，确保奥美在行业内的思想领导力；

除此之外，还有横跨客户群的三个核心部门——策略部、创意部及全新部门“Delivery”。 “Delivery”部门的存在，将改变现有的工作方式，成为好作品的加速器、通过完美的执行实现创意落地的 “最后一公里” 。
市场主心目中的前 20 家顶级代理商中，有七家是本土企业
随着本土代理商不断发展并提供更整合的服务，他们开始吸引更多市场主的关注。今年的研究发现，市场主认知的前 20 家优秀代理商中，有七家是本土代理商，而在2016 年的名单中，本土代理商只有四家。

市场主依然认可与大型跨国代理商合作有其优势，例如全球经验、完善的国际网络以及强大的战略规划能力。然而，随著中国营销的步伐跟随数字发展的迅速变革，市场主不再青睐那些因复杂的体系与制度导致反应迟缓的代理商。

这些新兴创意热店在内的本土广告公司也将迎来黄金时代，并与4A虎口夺食。杜蕾斯的背后是环时互动；李三水的W 则长期服务着NewBalance、Timberland等知名国际品牌，作品在大中华区市场内广泛投放……有观点认为，五年之内必然出现一家具备全球影响力的中国广告公司：“如同国际品牌的全球化诞生了国际4A这一产物，随着中国经济上行、国产品牌海外扩张，本土广告公司也会将触角延伸至全球，这是W的视野，也是W的能力所及。”

本土公司逐渐超越4A国际代理公司还有一个重要原因在于，改革开放以来，一批本土广告人经过30年的训练进入了“而立”之年。八九十年代，国际4A广告公司的进驻带来了现代中国广告业的蓬勃发展，如同一所大学，系统化地培养了一批优秀的本土广告人，教会他们品牌思考。如今时机成熟，徒弟们期满学成，自然到了人生的下一阶段。