文丨梁湘梓

一方面，据《2017中国网络视听发展研究报告》数据显示，90后群体比其他群体更易接受网站自制内容，毫不夸张地说，90后已经不看电视了；另一方面，却是中老年观众群体仍然占据着电视观众相当的比例。

虽然在大多数节目内心“全民收视”是最高追求，但是目前节目对年轻群体的偏爱，是否反映了观众结构的痛点呢？

1、何时，“90后”成为了节目被标出的对象？

不知从何时起，“90后”成为了社会重点关注的对象。

去年“双十一”引爆的一个话题是“第一批90后开始秃了”，理由是数据显示的是“90后”开始大量购买防脱发洗发水；随后，还有各种关于“90后”的话题，例如“第一批90后的眼睛快瞎了”“第一批90后的身体已经垮了”“第一批95后已经离婚了，80后90后还在相亲”……

而在综艺节目领域，“90后”也成为了被重点关注的对象，2017年浙江卫视的《高能少年团》，芒果TV的《2017快乐男声》等等，2018年的《中国新相亲》都主打着“90后”，几年前还在说“正在登场的‘80后’”，如今早已退出“历史”舞台，是的，“90后”就这样成为了卫视综艺的主力军。

而这些节目的共性，除了明星嘉宾大多是“90后”，参与人员大多是“90后”，更为重要的是节目传递出来的态度甚至也都是“90后”的。这样的制作逻辑可以理解为节目是想抓住年轻人的心，于是它们需要找到年轻人感兴趣的一切，无论是人还是物。

正如当时《高能少年团》的节目负责人所说，“节目嘉宾和选题都是围绕‘90后’量身定制的，‘成长十二课’的主题设置，也是希望少年团‘德智体美劳全面发展’。”

是的，这就是如今卫视综艺对于年轻观众偏执的爱，相亲节目扬言要帮“90后”解决婚姻大事，可还有那么多单身大龄70、80后怎么办？户外综艺也要用“90后”嘉宾为节目带来流量，各种选秀更是“90后”的主场，毕竟他们再不上场，“00后”又来了。

2、电视观众群体结构在发生何种改变？

可是对于节目制作方而言，这样对年轻观众的挚爱，将年轻观众作为主要的目标受众真的是明智的选择吗？这其中需要调查的问题就是，年轻观众又还有多少在看电视呢？

根据CSM媒介研究所发布的数据显示，2017年上半年电视收视的总量就已经下滑，日均观众规模缩小；而一线卫视所累计的到达率的表现相较于2016年有所下降的直接原因就是电视整体晚间的开机率下降，尤其是15到24岁、24岁到34岁的观众似乎早已离开电视机，由此，电视观众群体还是以中老年人唱着“主角”。

在知乎上，有一个问题是“为什么现在的年轻人越来越不爱看电视”，有人说是电视里除了婆媳剧就是千篇一律抄来抄去的娱乐节目；也有人说是现代人要求的高效率和电视企业的逐渐下落，在年轻一代里的市场越来越小。

“不要说几十集的电视剧，就连两个小时的电影，在一些九五后的新生代里也并不吃香。”

知乎网友“吴吴”说：“在哔哩哔哩这种以年轻观众为主要消费对象的网站里，不难发现，那些点击数高的往往不是电视剧和电影，而是一些鬼畜视频或者个产视频。他们往往时间短、节奏快、有爆点，能给年轻观众一种精神上的快感。

电视剧在年轻一代中，一旦集数时长相对较长，观看人数就会打一定的折扣。这种现象符合年轻一代，他们讲究高效率，高品质的生活。精神往往领先于肉体，一旦肉体领先于精神，人就会没有安全感，在人越发讲究外表，而自身的不足，更加迫切人们吸收更多的内容来充实自身。”

可见，对于电视综艺而言，其实其稳定的用户群体还是中老年人，而为了找准年轻人的主要消费市场，当电视综艺越来越“90后”的时候，其也是为了迎合年轻一代，并且这种迎合是出于节目制作方自己的想象而已，真正的观众却并不一定买单。

于是，在电视综艺期待的“全民收视”很难实现的现实面前，到底是要一味迎合年轻观众还是要更加巩固中老年群体，似乎成为了一个永久的难题。

而这也反映出了电视观众结构的痛点——确实在“90后”这一个年龄段出现了“断层”，虽然目前又有业内人士说“年轻群体正在回归电视。”而这也许是还尚未掌握“自主权”的“00后”的贡献？

3、抓住了“痛点”，又该如何破？

那么，既然“90后”正在与电视渐行渐远，那么电视综艺除了如此直接的喊出“节目是做给90后看的”的口号之外，还能够如何去做得更为合理呢？也许，网综一直在深耕的“垂直细分”也能为电视综艺提供一些启示。

在互联网上，不少网综就是“垂直细分”的结果，比如各种萌娃节目、育儿节目、脱口秀节目，甚至是音乐选秀等等，它们都有着自己清晰的、且并不宏大的目标受众群体，例如职场精英、初为人父人母的年轻夫妻等等。

其实，将观众进行细化是文化消费升级带来的必然结果，各种亚文化的迅速发展，以及观众对于节目内容的归属感的建立等等，可能这才是如今对于目标受众的精确定位法。

因此，对于电视综艺而言，虽然“电视媒介”的属性是面向大众，它有浓厚的大众传播色彩，但是面对着已经在走下坡路的电视综艺的现实而言，为了尽可能的巩固中老年观众的同时又吸引年轻观众，可能就不能“心怀天下”却只将“90后”标出，而是应该根据例如场景、主题、形式、情怀等等进行细分更为合适。

比如以情怀作为节目的调性，《年代秀》《熟悉的味道》《金曲捞》甚至《我想和你唱》其实都是代表。它们主打的就是一种怀旧的情绪与氛围，而这种“怀旧”正是“全民”都可以感受到的。

再比如以场景为题，《向往的生活》以农村场景为主线，而《亲爱的·客栈》则是以泸沽湖边的一幢客栈为主。这些场景来源于生活，因此它们是没有特别的“年龄”区分，可以说是“老少皆宜”。而将观众吸引到这个“场景”后再去如何运作，每个节目都有自己的做法，但是起码前提是观众已经“入局”。

所以，对于电视综艺而言，可能最根本的问题不是如何让年轻人坐在电视机前看节目，而是首先找准节目首播线上的核心目标人群，再通过符合人群特质的节目形式和情怀氛围去黏住他们，进而对节目进行传播。

由此以来，可能节目更能收获稳定且有特质的观众的关注。并且当这部分有特质的观众通过互联网对节目进行“二次传播”之后，节目也能获得更多的效益，这也许比节目收获了多少年轻人更有意义。

因此，虽然对于电视综艺而言，观众结构有“痛点”，但是懂得见招拆招更为重要，不是吗？