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独家对话北大陈刚:传统媒体的“悲剧时代”来了,转机却在这

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/1/30

来源:广电独家 作者:杨哲

近日,“广电独家”记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学现代广告研究所所长陈刚教授,就广电领域的广告业发展及未来趋势等问题进行了探究。


陈刚:北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学现代广告研究所所长

广电独家:对于2017年国内广电系中的广告业务表现,您怎么看?能用几个词来概括一下吗?

陈刚:很努力、不容易、有亮点。

在经营方面,像央视国家品牌计划是对广电系现有经营困境的一种破局和探索。中央人民广播电台成立中国品牌联盟,这和央视的国家品牌计划是类似的尝试和探索。可以说,这是亮点。

但也应该看到,这种方式只是能够暂时让传统媒体赢得一些发展空间,解决不了根本问题。根本问题在于怎么根据新的传播环境的变化做出重新定位,包括电视媒体在新环境中的价值,基于这样的变化进行重大战略调整。
 
广电独家:广告业在2017年有哪些环境新变化?

陈刚:互联网数字化过程进一步加速,更加严峻地挤压了传统广播电视媒体的价值,尤其是经营方面的压力史无前例。
 
广电独家:在这个过程中,不同企业和行业对于营销诉求发生了哪些变化?

陈刚:总体来说,他们的营销诉求是适应这种新变化:基于互联网的传播,重新思考传统媒体传播的价值;同时基于对传统媒体再加上互联网的认知,他们又把重心更多地转移到互联网上。

总体上讲,企业在互联网上的投放比例都在增加,在传统媒体上就是维持,也在减弱。

从我现在看到的2017年数据来说,电视刊例没有增长变化,广播增加了7%。在传统媒体中,互联网目前对它的冲击大,反而互联网产品在汽车场景中并没有产生冲击。
 
广电独家:在四大媒体中,唯独广播刊例在去年实现逆势上扬,这是未来的发展趋势吗?

陈刚:在传统媒体中,广播媒体可以说是一枝独秀。根据CTR媒介智讯的数据,2016年各媒介广告刊例花费中,四大传统媒体除广播增长2.1%之外,电视、报纸和杂志均为负增长态势。2017年1~11月,广播增长7%。

2017年,从基础上动摇广播媒体地位的数字产品迅速落地成熟并逐渐规模化,这个产品就是智能语音产品。智能语音技术经过多年的技术创新和产品化尝试,在2017年迎来了一个小高潮。很悲哀的是,智能语音产品只是顺带着会冲垮广播媒体。

对广播媒体来说,智能语音产品的冲击在于以下三个方面:

首先,内容的语音化。文字内容进行语音合成基本上已经没有技术门槛,互联网海量的文字内容将是数字语音产品的广阔内容源。

其次,语言交互的智能化。智能语音产品可以通过声音方便地与终端产品交流,不需要控制手机或者终端界面。这种使用方式特别符合汽车驾驶空间的场景需求。

再次,伴随的语音数字生活服务。在汽车驾驶的空间,通过智能语音交流,控制和参与数字生活和工作的方方面面,从新闻、音乐、交通信息、导航到文化娱乐,以及叫外卖、购物、控制家庭的智能家居、电器等。

根据易观发布的《中国智能音箱产业发展分析2017》报告,阿里巴巴的“天猫精灵”已经和喜马拉雅FM、滴滴出行、饿了么、KEEP、高德地图、虾米音乐等互联网服务提供商进行了打通,京东的“叮咚”也已经和百度音乐、搜索、百科、喜马拉雅FM、E袋洗、滴滴出行、中通快递等互联网服务进行了连接。

智能语音产品把数字生活空间扩展到汽车场景,这对广播媒体来说,绝对是灾难。
 
广电独家:媒体融合能否让像广播一样的传统媒体在广告营销上实现翻盘?

陈刚:同智能语音产品相比,广播媒体在理念、技术、模式方面基本没有什么优势,想通过所谓的“媒体融合”参与这一波竞争更是天方夜谭。

类似广播这种传统媒体,与互联网技术产品根本不在一个维度上。互联网产品在按照自己的逻辑往前发展的过程中,始终盯着技术的可能性、用户的需求和用户市场,根本没有把广播当成竞争对手,只是在狂飙突进的过程中,在不断推动数字生活空间形成的过程中,顺带毁了广播。

这是一种高维与低维的关系,智能语音技术产品提供的是维度丰富的生活服务,而广播提供的仅仅是单一维度的信息服务,而且有限的内容和单向的传播把用户的需求屏蔽内容生产逻辑之外。

当有更方便更丰富的数字语音服务产品时,用户自然会把广播从汽车场景中逐渐边缘化。

毫无疑问,智能语音产品目前还比较呆萌,内容的来源还有限,技术还需要不断地研发和升级。但是,智能语音是新一波数字化的大趋势,技术的迭代会以超乎想象的速度发展,只能面对,只能适应,顺之者昌。
 
广电独家:据观察,一些品牌在传统媒体上出现了投放回流,这将成为常态吗?

陈刚:我认为回流一直都在增加,但它在互联网上的投放并没有减少,反而在增加。

总体来说,广告主过去的策略是主打传统电视投放,互联网作为媒体投放的延伸存在,不过他们目前在尝试、探索一种更新的方式:以互联网为中心,在互联网的框架里重新投放在传统媒体上,以增强整体效果。逐渐的,它肯定要依托互联网。

对中国来说,理智的企业会合理布局,电视不会不用,但是电视怎么用,他们有他们的套路,不再是简单增加投放的问题。
 
广电独家:近几年的数据显示,数字营销一直呈现较大幅度的增长,您预计什么时候会迎来增长平稳期?

陈刚:营销费用主要用于两个方面,一是传播效果有影响力,让更多人看到、了解到,这是营销互动;二是转换成销售导流,转换成购买力。所有企业目前越来越重视这两块,投入越来越多,竞争越来越激烈。

而且,对于大品牌来讲,必须要有足够的投入才能保持它在互联网上的声望,包括购买的转化。尽管这也是广告,可以是网络广告的一部分,也可以在电视上播出,还可以在视频网站上看到,但在微博、微信包括今日头条,我们却很少看到,更多的是我们称呼它们是“信息流”。

它提供给用户所需要的内容,像这种方式在互联网上是主流,称之为DSP。网络上60%以上都是依靠DSP支持实现的。

对广告主来说,投放什么?不一定是广告,不一定像过去这种电视广告、广播广告有非常明确的形态,一切都是内容,关键要产生传播效果和销售转化的效果。

这块毫无疑问还要增长,我想30%左右的速度还能维持。数字营销的发展尽管处于中期阶段,不是初期,不过依旧需要摸索。
 
广电独家:有些大企业在广电营销上的投入越加趋于保守,您怎么看这种现象?

陈刚:趋于保守,说明它们在调整。其实最不适应互联网变化的,传统媒体当然首当其冲,现在关键是广告主不知道怎么玩。

最适合互联网竞争环境的是一些利用互联网发展起来的品牌,包括在天猫、京东开店的一些新企业,也包括在淘宝上成长得比较成熟的淘品牌企业。这些企业在互联网环境中越来越得心应手。

对于传统品牌来讲,它们要改变的不光是理念,不光是模式,还要改变管理体系,包括很多的生产过程,但这对传统企业来讲又太难了,光靠增加投放解决不了内部的整体问题。