来源：收视中国

随着时代发展，人们获取信息的方式发生了很大变化，广播这一传统媒体面临着前所未有的挑战，在全国广播市场，听众数量和收听时长持续下降，受众媒介消费时间正在向传统线性广播以外的媒体转移。这也直接导致广播广告增长缓慢，甚至出现负增长，传统广播的“蛋糕尺寸”在持续缩小。

如此严峻的形势下，各地电台或主动或被迫地打破硬广垄断的收入结构，通过发展线下活动和产业来探索收入来源的多样化。说到创收，很多广播电台都表示苦恼，积极拓展创收渠道和探寻广播改革的智慧转型成为广播人工作的重中之重。本文将结合CSM媒介研究在各地广播收听率调查数据分析近年来全国各地广播特色的线下活动反哺线上收听的案例，来探索哪些创收渠道异军突起，哪些创收渠道持续发力，从而在传统媒体与新媒体竞相绽放的市场赢得一席之地。

广播收听市场的基本特征

1. 受众媒介消费时间正在向传统线性广播以外的媒体转移

2017年上半年调查数据显示，全天时段广播收听率4.15%，较历史数据环比下降势头仍未停止。随着私家车拥有率的提升或者饱和，再加机动车限行限购现象的增多，车上收听率几近饱和，基本保持在1.25%左右。而在家收听率却呈现出持续下降趋势，在家场所收听人群有流失现象。

从人均收听时长来看，2017年上半年人均日收听分钟数为60分钟，较2016年的69分钟减少了9分钟。其中家中收听分钟数下降尤为明显，从2016年的44分钟，降低到2017年上半年的33分钟。此外2017上半年车上收听量与前5年基本一致，稳定在18分钟左右。广播听众日平均收听分钟数的降低，与总体媒介市场的竞争格局、受众的获取信息的方式的改变有一定的关系。

2. 交通、音乐类频率聚集更优质的听众资源

在坚守传统广播的听众人群中，我们从不同目标听众在家及车上的收听数据，可以更为形象和量化地刻画广播听众特征。在家中，女性听众收听率高于男性；收听率随着年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；车上的情况略有不同，车上的男性听众收听率高于女性；收听率基本集中在25-54岁的人群以及高学历人群中。从中我们发现交通类和音乐类频率聚集了更优质的听众资源。

 

广播线下活动主要类型分析

由上文可知，交通和音乐类频率聚焦了更优质的听众资源，而这两类频率往往也是举办线下活动最多的两类频率，表2中列举了全国各地广播频率较有特色且覆盖面广、影响力大、美誉度及口碑高的线下活动的案例，我们发现，主要还是集中于交通及音乐频率。而这些活动大致可以分为四类，下文将一一进行详述。

1、广播节目活动化，活动节目化

“节目活动化，活动节目化”是广播提高影响力、吸引听众对于广播节目的关注度及增加广告创收的不二法宝。如今,不得不说有些广播的线下活动在初期策划就与线上直播节目缺乏关联，虽然一场活动完成后整体效果还不错，但因为缺乏和线上节目的关联度,导致活动的影响力无法继续延伸。听众的认可没有转化为对本频率这一平台或节目的持续关注及认同。甚至听众在参与活动的过程中也产生不知所云之感，很难将参与的活动与节目、频率、品牌产生关联。活动是活动，节目是节目，完全两张皮，无疑，这种经营模式是最吃力的。这种活动模式下的广播发展和广告收入都是非常有限的。

笔者认为活动一定要找准定位，关联受众生活，关联品牌节目，或者是通过频率的整体品牌形象大型活动吸引受众。例如：苏州交通经济广播线下活动《未来星主播》。它是由苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8、苏州广播电视总台儿童广播FM95.7主办的少儿主持人大赛，为6到14周岁小朋友，提供一个展示艺术的舞台，比赛基本都是在暑假期间进行，7月初启动、8月底收官，为苏城小朋友的暑假生活增添很多靓色。广告赞助商通过冠名这一赛事，也可以进一步提升品牌的美誉度和影响力，从而有效扩展了在苏州市场的销售空间，也拉近了品牌和潜在消费者之间的距离。

从2013年至今，大赛已经连续成功举办了五届，成为苏城最权威的少儿主持人赛事。为很多孩子和家长圆了“到电视台做节目、成为电台签约小主持人”的梦。另一方面，苏州广播电视总台儿童广播FM95.7同时上线了一档同名《未来星主播》周播节目，节目依托于品牌赛事，通过知识性、趣味性的板块设置和丰富内容来展现小主播的语言特色和童真童趣。结合自身广播特点，还设置了一些和“亲子”“教育”有关的板块，如《超能爸妈》。这是一个给苏城的爸爸妈妈提供教育咨询，少儿心理咨询的平台，更多权威的少儿专家来发声，来服务于收音机前的爸爸妈妈。节目开办之初，办活动的目的是为了节目选拔小主持人。

五年来，“挑选选手”和“扩大节目影响”已经变得密不可分。而且二者的密切融合还产生了另外一个“善果”——广告收益。粗略统计，每年仅这一个活动就能产生约100万广告收入。节目每周六、日傍晚17:00-19:00时段播出，从2016年、2017年两年月市场份额走势来看，在暑假期间，节目与活动产生了联动效应，取得了不俗的收听效果。2017年9月活动完美落幕后，10月节目收听份额就接近了8%。

另外挑选的节目和拓展延伸的线下落地活动本身要具有较好的听众基础，而《未来星主播》所针对的6-14岁小朋友与苏州广播电视总台儿童广播FM95.7频率目标人群定位一致。从数据来看，2017年前三季度，10-14岁青少年人群为节目收听的重度人群，随着第三季度暑假，第5季线下落地活动《未来星主播》的开始，引发更多的10-14岁小朋友关注了节目，也带动了35-44岁、55-64岁及高学历家长一同关注，从而活动与品牌节目形成互相助力，品牌节目竞争力节节攀升，强化了节目的传播效果。

2、大型活动有效提升广播媒体的价值

（1）提升影响力，树立媒体整体价值

一些大型的活动，常常由一些广播节目和广播电台来主办，可以充分地体现媒体的特性。在活动中，彼此之间互为支撑。在大型活动开展之前的策划和执行这一段空隙间，是大型活动进行预热的重要时期，在这一时期中，就需要一些媒体对大型活动给予不间断的报道，积极地掀起社会的高度关注，其目的在于导引大型活动在举办执行阶段获得最好的影响力。

上海广播凭借自身的品牌积淀与资源优势，在“上海广播节”开办前夕做足各种媒体宣传，作为一年一度的“上海广播节”系列活动，《广播现场秀》可谓是DJ与听众的一场欢乐盛宴。广播现场秀全面集结上海广播各档王牌人气节目与三十余位人气主持人，以“生活”、“音乐”、“美食”、“运动”为主线，以更强的互动性、更广的传播性、更丰富的福利派送为听众与现场观众带来新鲜混搭与热力互动。同时在微博、微信等网络平台大量转载，进一步提升了节目和活动的最好的宣传。随着时代的发展，电台形象由神秘感走向亲民化。电台作为一种背景媒介，主要靠听觉来树立形象，而在融媒体时代的背景条件下，电台主播不仅要做到声音被听众认可，视觉形象也要被听众熟知，这就打破了之前电台主播“只闻其声，不见其人”的固有模式。而从数据上我们也可以发现，东方广播中心旗下十三个频率的市场份额在上海地区保持着绝对强势的地位。2017年以来其频率组在本地市场份额最高超过90%。由此可见，线上与线下的结合，能够有效的提升媒体整体的影响力。

新闻、交通和音乐类广播一直俗称广播界的“三驾马车”。上海广播节《广播现场秀》活动由来自上海人民广播电台上海新闻广播FM93.4/AM900、上海交通广播AM648/FM105.7、东广新闻台AM1296/FM90.9、上海东方都市广播899驾车调频FM89.9/AM792、上海流行音乐广播动感101FM101.7等频率的实力主播们带领现场听众共同现场互动，开展解读科学、诵读经典、聆听精粹等一系列活动。从广播收听数据也可以发现，这些频率收听表现均良好，作为中国最具实力的新闻广播频率之一的上海人民广播电台上海新闻广播，早间06:00-09:00时段新闻播报节目占据市场霸主地位，收听率最高峰值突破2.5%。而上海流行音乐广播动感101FM101.7作为上海第一个流行音乐电台，07:00-10:00的王牌节目《音乐早餐》、18:00-21:00时段的《音乐万花筒》等都在上海市场取得较高的收听率以及大批忠实听众。同时我们也应该看到，活动作为广播的一种资源，能够有效的聚集人气，既能拓宽传播的途径，又能为节目提高关注度。

（2）制造声势，集中宣传，打响品牌

谈到大型活动类节目，就不得不说由上海流行音乐广播动感101FM101.7创办的《东方风云榜》，该节目始于1993年，是中国内地历史最悠久的流行音乐排行榜，同时也是中国内地最著名、最权威、最有影响力的原创音乐排行榜。节目主旨也为大力推动内地原创音乐尽一份力。

这类大型活动可以在短时间内产生轰动效应，短时间内提升媒体知名度和影响力。每一年的东方风云榜音乐盛典在提高动感101品牌方面做了很大的推动，虽然每年音乐盛典是三月底举办，但从上海的街头小巷可以发现，活动从一月份就已经开始启动宣传。从新浪微博的数据可以看到，整个盛典在播出前，也就是在宣传期中，讨论量急剧上升。2017年3月27日东方风云榜播出当天，其新浪微博讨论量逾81万次，而最高讨论峰值出现在3月21日，为197万次。可以说前期集中宣传的效果在数据中得到了完美的体现。

而同时，盛典也通过电视、网络等媒体共同传播，让更多受众知道《东方风云榜》及动感101，打响了频率品牌，提升了自身竞争实力。

3、爱心传递，强化传统广播公信力

传播公益文明理念，推动关爱行动和公益项目的开展，是媒体的责任所在。媒体能够凝聚公民之心，有广泛的号召力和执行力。很多时候，一场活动的影响力是短暂和有限的，但如果能形成系列，形成品牌，并延伸发展，那它的影响力便是深远和长久的。

现如今全国各主流媒体都在围绕“服务高考”开展各种形式的主题宣传和公益活动。自2001年湖南交通广播首创“爱心送考”公益活动以来，影响遍及全国，成为各地交通广播家喻户晓的“爱心”品牌。大连人民广播电台第四套广播交通广播FM100.8也以此为基础，不断创新发展，打造了“爱心三部曲——爱心备考、爱心送考、爱心送学”等系列活动。使“爱心送考”这一活动的品牌得到了提升和维护，拓展了品牌活动的生命力和影响力。

数据方面，大连人民广播电台第四套广播交通广播FM100.8在大连地区历年到达规模保持着较大的影响力且稳步提升。可以看到近两年的到达率已突破60%。该频率爱心送考活动已经走过10年, 2017年第十一届爱心送考活动总结以往成功经验，积极探索实践，将往年的爱心停靠站升级调整为更具实际服务性的爱心休息站，为考生寻找考点周边的街道、社区、单位、商家等可以免费提供午休的歇脚点。这一次活动，不仅是个体的听众积极参与，也有众多企业参与其中，从高考期间的一周数据来看，6月7日-6月9日其所有场所收听率均高于2.5%，较本周来看处于高位水平。而在车载市场，6月7日全天收听率为1.52%，同样也有不俗表现。通过举办这样的公益活动，能够进一步塑造电台以人为本、关爱百姓、守望良知的主流媒体的良好形象，增强了电台的公信力、权威性，提升了电台的影响力。

 

4、与新媒体联合出击

移动互联网迅速革新，给传统广播带来了巨大冲击，换个角度广播电台也迎来了发展新空间与机遇，正所谓绝处逢生。现如今媒体融合已是如箭在弦，是大势所趋，是传统广播电台转型优先选择。广播网站、网络电台APP、微博微信等传播渠道选择多样性，传统广播通过与新媒体的融合，具有了更强的竞争力。2017年，广东广播电视台羊城交通台FM105.2和广东广播电视台音乐之声FM99.3联合远誉广告、快车道FM、触电新闻、粤听、《声报》等多种传播方式，对第十五届广州国际车展的盛况进行了全程、全方位、全媒体报道。从广东广播电视台羊城交通台FM105.2在活动期间，车展特别节目同时段听众构成和集中度中可以看出，听众主要集中在45-54岁男性高收入听众群体，且这部分人群对于车展特别节目的喜欢程度均超过了150%，喜欢程度较高，较好的收听效果与活动影响力有着密不可分的联系。新媒体方面，远誉的快车道FM除了固有多地电台联播之外，还部署了极具震撼力的喊红包、线上直播互动、主播高颜值CP的视频直播评测、KOL深度报道等，以满足用户对不同层级、时间的挑剔。在两日的直播中，快车道节目的“听呗”线上创造了140万+的互动，近千个话题量，再一次刷新往年车展互动的参与人数。

近年来，各地广播电台也都在做与新媒体融合的一些尝试，比如，苏州生活广播承办的健康养生文化节，利用本地旅游资源，开发拓展了许多活动形式和内容，吸引广大市民参加其中。通过苏州电视台的新媒体平台“看苏州”APP进行了同步全程直播，观看者达7.3万人次。其中案例层出不穷，竞相争艳。由此可见，传统广播与新媒体联合出击，一方面传统广播通过新媒体有了更广泛的传播渠道，强化了自身内容优势拓展了影响力，可以在互联网中面向大音频市场持续提速移动传播，另一方面也使得传统广播收听效果更佳。

结 语

在新媒体，互联网日益多样化、便利化的新时代。传统媒体必须创新发展、与时俱进。通过活动关联大众生活，以频率栏目宣传线下活动，以线下活动吸附高粘度人群，以活跃听众反哺优质栏目，不断创新新节目内容形式。不断完善互动环节。让受众更多的参与到频率传播活动中来，真正做到线上线下相结合。通过各种形式的合作，在媒体与商家，媒体与听众之间构建起良性互动，共同分享活动成果，活动影响力和活动商机。以此传统广播才能够在数字化的传播环境下不断细化用户，培养全新的用户群体，在新媒体中拓展自己的市场份额，从而达到不断发展壮大！